Рішення щодо рекламного звернення

Механізм ідеального сприйняття рекламного звернення ґрун­тується на алгоритмі: увага ^- зацікавленість => імпульс => бажання => вчи­нок. Рекламне звернення повинно через спонукання потреби в лікарському засобі вивести потенційного споживача зі стану рівноваги, повернення до якої можливе тільки в разі задоволення потреби. Тому від інформації, що містить­ся в рекламному зверненні, залежить ефективність рекламної комунікації та якість зворотного реагування потенційних споживачів (мал. 95).

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло пи­тань, пов'язаних із творчим процесом, а саме: пошуком форми, вирішенням структури та змісту звернення.

Одним з інструментів, що його використовують для привернення уваги цільової аудиторії, є форма рекламного звернення.

Залежно від використання різних поєднань елементів форма звернення може бути:

• простою — містити лише назву фірми та препарату з коротким опи­
санням властивостей останнього;

• художньою — створеною з використанням творчих художніх елементів;

• науково-популярною — розробленою з використанням спеціальних
термінів чи залученням вченого або демонстрування ефекту рекламованого
препарату та його властивостей до, під час і після його використання;

• змішаною — з одночасним використанням зазначених вище форм в
одному зверненні.

Залежно від методів розроблення форма рекламного звернення може бути:

• стандартною. Звернення шаблонне, звичне для сприйняття, не потре­
бує використання будь-яких нових прийомів створення й оформлення;

• нестандартною. Використання чинників психологічної дії, що справ­
ляють додатковий вплив на адресатів рекламної комунікації і забезпечують
необхідне привернення уваги.

Дуже різними можуть бути стильові вирішення конкретного рекламного звернення:

• свідчення пересічного персонажа на користь лікарського засобу;

• сценки з життя;

• використання символічного персонажа;

• "відштовхування" від негативних явищ;

• використання гіперболізованого почуття колективізму;

• заклик до вчинку тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, яка зазвичай містить три основні компоненти: заголовок, основний текст і довідкову інформацію.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати ос­новний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогана — коротко­го рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе основне навантаження щодо мотивації споживача та надання йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять потрібну їм інформацію, особливо про лікарські засоби.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого препарату.

Ефективність рекламної комунікації та якість зворотного реагування адресата звернення залежать від його змісту, в якому потрібно зазначати:

• повну (у т. ч. й міжнародну фармакологічну) назву лікарського засобу
та назву виробника;

• інформацію про використання або застосування лікарського засобу;

• інформацію про умови зберігання лікарського засобу з неодмінним

за­уваженням: "у місцях, недоступних для дітей".

Для досягнення максимального комунікаційного ефекту у змісті оголо­шення доцільно наводити дані про:

• новизну лікарського засобу;

• різні його асортиментні позиції;

• мотиваційний взаємозв'язок між потребами, що їх покликаний

задо­вольняти лікарський засіб, та його властивостями.

Мотиви, які можна використати в рекламних оголошеннях, поділяють на три великі групи:

• раціональні мотиви (мотиви збереження або поліпшення здоров'я,
якості, надійності, гарантій, вигоди тощо);

• емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, гордості, гумору,

самореалізації тощо);

• моральні та соціальні мотиви (апелюють до почуття справедливості та
порядності, захисту довкілля).

Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити акцент на одному, найважливішому.

Регулювання реклами лікарських засобів для населення в Україні

Особливості рекламування лікарських засобів і виробів медичного призначення визначає ст. 21 Закону України "Про рекламу" (редакція 2003 р.).

Положення цієї статті поширюється на рекламу, призначену для кінце­вих споживачів.

Згідно із Законом, дозволяється реклама лише:

• лікарських засобів, які дозволені до застосування в Україні;

• лікарських засобів, які відпускаються без рецепта лікаря;

• виробів медичного призначення, застосування яких не потребує

спеці­альних знань і підготовки.

Забороняється реклама лікарських засобів, які відпускаються за рецеп­том лікаря.

Реклама лікарських засобів і виробів медичного призначення повинна містити:

• об'єктивну інформацію про лікарський засіб, подану так, щоб було

зро­зуміло, що наведене повідомлення є рекламою лікарського засобу;

• повну фармакологічну назву лікарського засобу та назву виробника;

• вимогу про необхідність консультування з лікарем перед

застосуван­ням препарату.

Заборонено в рекламі про лікарські засоби та вироби медичного призна­чення наводити:

• дані про терапевтичні ефекти щодо захворювань, які не піддаються або
важко піддаються лікуванню;

• дані, які можуть справляти враження, що за умови його вживання

кон­сультація з фахівцем не потрібна;

• дані про те, що ефект від вживання препарату є гарантованим;

• зображення зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби,
поранень;

• твердження, що зумовлюють виникнення страху занедужати чи

по­гіршити стан свого здоров'я через невикористання рекламованих лікарських
засобів і виробів медичного призначення;

• твердження, що підштовхують споживача до самостійного

встанов­лення діагнозу хвороб, патологічних станів і їх самостійного лікування з використанням рекламованих лікарських засобів і виробів медичного при­
значення;

• посилання на лікарські засоби та вироби медичного призначення як на
найефективніші та найбезпечніші;

• порівняння з іншими лікарськими засобами і виробами медичного при­
значення з метою посилення рекламного ефекту;

• посилання на конкретні випадки вдалого застосування лікарських

за­собів і виробів медичного призначення;

• рекомендації або посилання на рекомендації медичних працівників,
науковців, медичних закладів та організацій щодо рекламованих

лікарсь­ких засобів і виробів медичного призначення;

• спеціальні висловлення подяки, листи, уривки з них із рекомендація­
ми, розповідями про застосування та результати дії рекламованих лікарських
засобів і виробів медичного призначення від осіб, які нібито застосовували їх;

• зображення та згадування імен популярних людей, героїв кіно-, теле-
анімаційних фільмів, назв авторитетних організацій, а також інформацію,
що може вводити споживача в оману відносно складу, походження,

ефек­тивності, патентної захищеності лікарського засобу.

У рекламі лікарських засобів і виробів медичного призначення не мають права брати участь лікарі й інші професійні медичні працівники, а також особи, зовнішній вигляд яких імітує такий лікарів.

Заборонено вміщувати в рекламі лікарських засобів інформацію, яка дає змогу припустити, що лікарський засіб є харчовим, косметичним або іншим споживчим продуктом, або що безпечність чи ефективність його обумовлена природним походженням.

У рекламі косметичних засобів, продуктів, вітамінних та інших харчо­вих добавок забороняється посилання на те, що вони мають лікувальні влас­тивості, якщо такі властивості не підтверджені у встановленому законодав­ством порядку.

Розповсюджувачі реклами не можуть поширювати рекламу лікарських засобів, якщо рекламодавець не надав їм копії ліцензії на виробництво чи реалізацію ліків.

Дата добавления: 2014-01-04