Проблема класифікації та принципи типології PR-текстів

У сучасній науковій і методичній літературі вже зроблено спроби представити як жанри текстів, що використовуються в PR-комунікаціях, так і принципи класифікації цих текстових матеріалів. Проте набори пропонованих жанрів характерні, по-перше, відсутністю певних критеріїв виокремлення, по-друге, неповнотою. Діапазон класифікацій, запропонованих зарубіжними дослідниками, переважно дуже великий. Тут присутні поділи на матеріали про поточні події в діяльності компанії, тематичні огляди, аналітичні статті, статистичні звіти, спростування, відповіді на питання читачів; на матеріали для розповсюдження під час подій і матеріали для публікації в ЗМІ; навіть на “письмові засоби” (прес-реліз, прес-кит, листи, бюлетені* і “зустрічі” (конференції, обіди, коктейлі та ін*. (Детальніше див.: Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2-е изд., доп. – СПб.: “Петербургское Востоковедение”, 2002. – С. 86–93.*.

Поділ за ознакою “наявність диференціальних ознак PR-тексту”

Перша класифікуюча ознака, за якою можна дати жанрову типологію PR-текстів – повноти відображення диференціальних ознак піару. Основний корпус PR-текстів, що має всі ознаки даного феномена, ми назвемо базовими текстами. Низка текстів, які існують у просторі PR-комунікацій, але наділені сукупністю диференціальних ознак PR-тексту не повністю – називаються, відповідно, суміжними. У групі суміжних PR-текстів поряд існують різнорідні явища: слоган (міні-текст, що відображає основний зміст діяльності суб'єкта*, резюме (текст біографії персони, який не збільшує пабліцитний капітал базового суб'єкта, оскільки дана персона не належить ні до якого базового суб'єкта PR або такою не є* і прес-рев’ю (переважно копійовані і зброшуровані матеріали ЗМІ, що відображають діяльність базового суб'єкта PR*.

Базові тексти за ознакою первинності в процесі PR-комунікації розчленовуються на дві групи – первинні і медіатексти (вторинні PR-тексти*.

Первинними ми називаємо PR-тексти, що витікають від прямого наочного базового або технологічного суб'єкта PR, беруть участь у PR-комунікаціях у своєму первинному вигляді. Вони складають ядро корпусу PR-текстів. До них ми відносимо: прес-реліз, запрошення, бекґраундер, лист запитань-відповідей, факт-лист, біографію, заяву для ЗМІ, байлайнер, поздоровлення, лист, прес-кит, буклет, проспект, брошуру, ньюслеттер, листівку. За ознакою складності первинні тексти поділяються на прості й комбіновані. Простий PR-текст – це власне текст, відмежований від інших текстів, що існує у просторі PR-комунікацій як самостійна і самодостатня одиниця. Комбінований PR-текст – це макротекст, що складається з первинних простих текстів, з'єднаних загальною тематикою (новинним мотивом*. Комбіновані тексти можуть подаватися громадськості у вигляді зібраної разом механічно (прес-кит*, або поліграфічно групи простих первинних текстів (брошура, буклет, листівка*, або – часто разом з журналістськими й рекламними текстами – у корпоративному виданні (ньюслеттер*.

Медіатексти – це вторинні PR-тексти, написані PR-співробітниками і (або* оброблені журналістами й доведені до певного сегменту громадськості (опосередковані* виключно через ЗМІ. Ми розглядаємо три жанрові різновиди медіатекстів: іміджева стаття, іміджеве інтерв'ю, кейс-сторі.

Поділ за ознакою “адресат (група громадськості*”

Оскільки PR-текст є фактично посланням від базового суб'єкта піару до свого адресата – цільової громадськості, то дана ознака відіграє велику роль.

Менеджер піару повинен працювати не з масовою аудиторією, а зі спеціалізованою. Існує три групи аудиторій:

1* реальна аудиторія певного виду масової комунікації;

2* реальна аудиторія засобів конкретного каналу масової комунікації;

3* реальна аудиторія засобів масової комунікації.

Ознака “цільова громадськість” диктує свої стилістико-мовні параметри тексту: з одного боку, він повинен бути перш за все доступним для свого адресата з погляду мови і стилю. З другого боку, за своєю формою PR-текст завжди монологічний (окрім жанру іміджевого інтерв'ю*, хоча носить приховану діалогічність, тож певний акт комунікації між базовим суб'єктом піару і його цільовою громадськістю існує – існує й зворотний зв'язок, реакція громадськості.

Під громадськістю мається на увазі елемент широкої громадськості, інтереси і цінності якого пов'язані з ринковою, соціально-політичною або іншою, що має публічний статус, діяльністю суб'єктів PR. Громадськість суб’єктна, оскільки не існує зовні суб'єктів з їх індивідуальними свідомостями, і об’єктна, оскільки завжди формується довкола того чи іншого об'єкту, що має зміст, наповнений загальними інтересами і цінностями. Отже, громадськість – це специфічні (цільові* аудиторії, які виступають складовими частинами загальної публіки. Складові частини (сегменти* громадськості розрізняються за їх відношенням до сфери суспільного життя (політичної, економічної, духовно-культурної* і одночасно можуть бути об'єктами різних публічних дискурсів.

Громадськість можна поділити на групи за багатьма критеріями. Стосовно економічних комунікацій це може бути поділ на покупців і не-покупців, партнерів, дистриб’ютерів, конкурентів; за географічним принципом – на держави, регіони, міста, общини тощо; за демографічним принципом громадськість може диференціюватися за статтю, віком, світоглядом, приналежністю до раси, розміром сім’ї, рівнем прибутку. Також диференціація можлива за психологічним, етнопсихологічним, соціологічним та іншими принципами.

Громадськість може бути внутрішньою (працівники організації, члени профспілки*, зовнішньою найближчою (клієнти, акціонери, фінансові партнери, постачальники, місцеві виборчі адміністрації*, зовнішньою віддаленою (широка громадськість, фінансові кола, виборці, ЗМІ*.

Для більшої зручності та практичності здійснимо диференціацію адресата PR-текстів на дві окремі групи – зовнішню громадськість і внутрішню громадськість. Ці два сегменти громадськості відповідають двом типам комунікації базового суб'єкта піару – зовнішнім і внутрішнім. Певною мірою вони пов’язані між собою: зовнішні комунікації суб'єкта PR не можуть бути оптимальними без добре налагоджених внутрішніх комунікацій. Атмосфера у внутрішній громадськості відображає корпоративний дух і клімат в організації, сприяє розвитку консолідації, ініціативи працівників. Позитивний імідж суб'єкта PR створюється за рахунок ефективного системного діалогу із зовнішньою і внутрішньою громадськістю.

Отже, залежно від споживацької групи – учасників акту PR-комунікації – ми ділимо PR-тексти на призначені для зовнішньої, внутрішньої й обох видів громадськості (табл. 2*:

Зовн. громадськість Внутр. громадськість

1 прес-реліз

2 запрошення запрошення

3 бекґраундер

4 лист запитань-відповідей

5 факт-лист

6 біографія біографія

7 заява для ЗМІ

8 байлайнер

9 поздоровлення поздоровлення

10 лист

11 прес-кит

12 буклет

13 проспект

14 брошура

15 ньюслеттер ньюслеттер

16 листівка

17 іміджева стаття іміджева стаття

18 іміджеве інтерв’ю іміджеве інтерв’ю

19 кейс-сторі

20 слоган

21 резюме

22 прес-рев’ю

Поділ за ознакою “спосіб доставки тексту”

Робота над будь-яким текстом починається із збору (а для PR-тексту – прийому* первинної інформації, її аналізу. Потім іде процес складання (власне написання* цього тексту. На наступному етапі текст тиражується і доставляється одержувачу.

Для PR-тексту доставка одержувачу може бути:

1* прямою, безпосередньою – через адресну розсилку;

2* особистою – з рук в руки;

3* опосередкованою – через ЗМІ (PR-текст публікується без змін або є основою для журналістського тексту*.

За цією ознакою ми класифікуємо PR-тексти (див. табл. 3.* на ті, що доставляються через ЗМІ (опосередковані* і шляхом прямої адресної розсилки або особистої доставки (директ-тексти*.

Через ЗМІ Директ-тексти

1 прес-реліз

2 запрошення запрошення

3 бекґраундер

4 лист запитань-відповідей

5 факт-лист факт-лист

6 біографія біографія

7 заява для ЗМІ

8 байлайнер

9 поздоровлення поздоровлення

10 лист лист

11 прес-кит

12 буклет буклет

13 проспект проспект

14 брошура брошура

15 ньюслеттер ньюслеттер

16 листівка

17 іміджева стаття

18 іміджеве інтерв’ю

19 кейс-сторі

20 резюме

Окремо від зазначених у таблиці перебувають суміжні PR-тексти (слоган, прес-рев’ю*, оскільки вони не служать ані для безпосередньої, ані для опосередкованої роздачі чи розсилки. Слоган – радше комунікативний елемент PR-комунікацій, а прес-рев’ю здебільшого існує в одному примірнику і використовується в прес-центрі PR-суб’єкта.

Дата добавления: 2014-01-04