Метод надбавок

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну – ви¬трати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізна¬на з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.

Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде зму¬шена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.

Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента.

Питання №2. Методи ціноутворення.

Стратегічному рівню ціни (високому – низькому), з яким товар вийде на ринок, необхідно надати цифрову форму. Вибір методу розрахунку початкового рівня ціни продажу здійснюється з урахуванням перелічених чинників і традицій галузевого ціноутворення. Практичне ціноутворення ґрунтується не на методах оптимізації, а на поступовому,з використанням інформації,пошуку більш – менщ прийнятної ціни. Продавець повинен визначити та обґрунтувати ціну, яку хоче і може запропонувати ринку. Така ціна повинна укладатися в інтервал, за межами якого виробництво стає беззбитковим. Основні принципи ціноутворення випливають з таких положень: ціна має покривати витрати і приносити достатній прибуток, бути прийнятною масою покупців,витримати стратегії конкурентів. Закласти ці умови в одну ціну,складно, тому при її первинному визначенні необхідно вибрати пріоритетний напрям: витратний, купівельний або конкурентний. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1. модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2. модель ціноутворення, що базується на попиті;

3. модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів. Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них.

Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

де S — собівартість товару; Н – надбавка у відсотках до собівартості..

2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

Нцп – надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний Для даної галузі.

У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17 % для продуктів харчування, 30 % для текстильних виробів, 20 % для тютюнових виробів тощо. Загалом надбавки вищі для товарів із великими витратами на складування та зберігання і уповільненим обігом.

Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.

І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:

– по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;

– по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;

– по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

де S – собівартість одиниці продукції; Нпр — запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках; Кінв — величина інвестованого капіталу; Nпл — запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Цей метод застосовує, зокрема, компанія «Дженерал моторз». Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15—20 % прибутку на інвестований капітал.

Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитковості, який розглянемо в кінці цього параграфа, оскільки його варто виконувати і при використанні інших методів ціноутворення.

Метод максимізації поточного прибутку.

Належить він до другої моделі ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар.

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:

П = [Ц × N - (F + V × N)] - max,

де П — прибуток фірми; Ц — ціна товару; N — обсяг його збуту; F — постійні витрати фірми за певний період; V — змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу.

У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

Дата добавления: 2014-01-04