Системный подход к маркетинговому управлению

Система маркетинга предприятия.

Взаимодействия и взаимосвязи составляющих внутренней среды компании, внешней микросреды и внешней макросреды могут быть описаны с помощью понятия системы маркетинга предприятия.

Система маркетинга субъекта рынка – организация маркетингового взаимодействия его внутренней среды с субъектами и силами внешнего окружения, обеспечивающая осуществление обмена и достижение предприятием его маркетинговых целей. Особенность системы маркетинга предприятия заключается в том, что взаимодействие между его внутренней и внешней средой осуществляется через маркетинговую информацию, маркетинговые коммуникации и через т.н. возмущающее взаимодействие. Маркетинговая информация циркулирует во внутренней среде и поступает из внешней макро- и микросреды в форме обратной связи.

Возмущающее воздействие – изменение факторов микро- и макросреды, влияющее на бизнес и маркетинговую деятельность предприятия и требующее принятия соответствующих управленческих решений. Могут быть от макросреды: изменения в законодательстве, изменения общеэкономических факторов, изменение демографической ситуации. От микросреды: появление новых конкурентов, уход с рынка известных конкурентов, изменения спроса, исчезновение посредников.

Система – нечто целое, представляющее собой единство закономерно расположенных и находящихся во взаимосвязи частей (предметов, явлений, организаций).

Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в её работе группы.

Кластер (Портер) – сконцентрированные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний, поставщиков, фирм, а также связанные с их деятельностью организации.

Маркетинговое управление предприятием.

Система маркетинговых исследований, система сбыта, система управления маркетингом, система распределения.

Схема «Система маркетинга предприятия».

Во главе – топ-менеджер, который принимает маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами соответствующих подразделений. Проекты маркетинговых решений подготавливает маркетинг-директор по результатам работы службы маркетинга.

Слева в центре – структура службы маркетинга, которая построена по функциональному признаку. Служба маркетинга находится в окружении других составляющих внутренней среды – различные службы, отделы, производственные цеха и т.д. Они возглавляются соответствующими менеджерами среднего звена.

Это производственное предприятие взаимодействует с микро- и макросредой.

Система маркетинга предприятия характеризуется определёнными параметрами:

1) Целостность системы. Об этом говорит то, что её элементы предназначены для выполнения специфических маркетинговых функций, присущих только им. Например, планирование маркетинга, маркетинговое исследование, разработка товара и ассортимента, ценовая политика и ценообразование, маркетинговые коммуникации и контроль маркетинга. Кроме того, определён характер взаимосвязей между этими элементами, который вытекает из нацеленности на производство и реализацию продукта, пользующегося безусловным спросом.

2) Делимость системы. О делимости системы свидетельствует возможность её разделения на подсистемы, находящиеся в иерархическом соподчинении. Каждая из подсистем управляющей части подчиняется маркетинг-директору. Эта система разделяется также на управляющую часть или субъект управления и управляемую – объект управления. Управляющая часть включает: топ-менеджера, маркетинг-директора, все составляющие службы маркетинга, МИС, а также менеджеров других подразделений, доводящих маркетинговые решения до них для исполнения. Управляемая часть: факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения, прежде всего, потребители, покупатели, поставщики, партнёры по бизнесу, посредники, конкуренты, контактные аудитории. В качестве обратной связи выступает маркетинговая информация, которая вместе с информацией внутренней среды поступает в МИС от внешнего окружения. Маркетинговая информация должна отвечать определённым требованиям, главными из которых являются репрезентативность (представительность), достоверность и своевременность.

Цели управления компанией в идеале должны совпадать с целями маркетинга: достижение конкурентного положения, определённого объёма продаж, прибыли, определённого имиджа компании.

Перед каждой подсистемой маркетинга стоят т.н. локальные цели, которые должны подчиняться глобальной цели, стоящей перед системой в целом. Оперативные цели каждого цикла управления зависят от конкретных возмущающих воздействий, исходящих как из микросреды, так и из макросреды.

Управляемость системы маркетинга предприятия – определяется её способностью достигать поставленных целей за установленный промежуток времени, не выходя за рамки установленного бюджета маркетинга. Необходимость управления порождается возмущающими воздействиями, которые создают маркетинговые проблемные ситуации.

Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования, в результате которых выявляются неудовлетворённые потребности или слабо удовлетворённые потребности обслуживаемых рынков, целевые потребители и их характеристики, конкуренты и их продукты, а также посредники, поставщики и партнёры по бизнесу. На основе полученной информации разрабатывается конкурентоспособный или обладающий конкурентными преимуществами продукт, разрабатывается его ассортимент, формируется ценовая политика и конкретные подходы к ценообразованию. Это сопровождается формированием каналов распределения, соответствующих маркетинговых коммуникаций и определением круга показателей контроля маркетинга.

Все маркетинговые мероприятия и маркетинговые действия производятся в соответствии с предварительно разработанным планом маркетинга и координируются с бюджетом, который утверждается высшим руководством компании. Возмущающие воздействия внешней макро- и микросреды приводят к возникновению проблемных ситуаций, выводящих систему маркетинга предприятия из равновесия, когда такие показатели как объём продаж, прибыль, занимаемая доля рынка, имидж компании перестают соответствовать её целям. Разрешение проблемных ситуаций осуществляется посредством управления, то есть через принятие стратегических, тактических и оперативных управленческих решений.

Пример. Служба маркетинга некоего производственного предприятия А зарегистрировала появление на целевом обслуживаемом рынке нового конкурента Б, предлагающего аналогичный продукт более высокого качества и по более низкой цене. В то же время появились изменения в законодательстве, предусматривающее лицензирование в данной сфере бизнеса. Какие маркетинговые решения могут приниматься в данной ситуации?

1-ая группа решений: решения, связанные с производством конкурентоспособного продукта или продукта, обладающего преимуществом.

1) Использование новых производственных технологий, позволяющих улучшить качественные характеристики продукта;

2) Возможные изыскания резервов снижения издержек производства и обращения;

3) Совершенствование внешнего вида, дизайна или упаковки изделия, чтобы придать ему большую привлекательность в сознании покупателя;

4) Разработка бренда.

После тщательного количественного анализа выбирается наиболее предпочтительное решение или сочетание нескольких.

2-ая группа решений: решения в области маркетинговых коммуникаций. Если удалось улучшить качественные характеристики товара, дизайн или упаковку или удалось снизить цену за счёт экономии издержек, это обязательно должно найти отражение в средствах рекламы, пропаганды, PR и должно быть доведено до целевого потребителя. Кроме того, если есть запас по целевой прибыли, может быть использована система скидок или продажи в кредит, или с отсрочкой платежа.

3-я группа решений: решения, связанные с действиями неуправляемого фактора. Введение лицензирования деятельности является негативным и неуправляемым фактором. Единственное, что можно сделать в ответ, - адекватно отреагировать, стремясь минимизировать возможные потери.

1) Компенсировать потери за счёт увеличения цен (не подходит);

2) Компенсировать потери в этой области за счёт других диверсифицированных направлений деятельности (если есть).

Решения по всем трём направлениям призваны не допустить потерю покупателей, уже завоёванных сегментов рынка в пользу конкурента Б и в конечном счёте как минимум сохранить на прежнем уровне оборот, прибыль и долю рынка по этому продукту.

1 и 2 группы осуществляются в виде воздействий на управляемый объект, 3-я группа – адекватная ответная реакция на неуправляемые воздействия.

Дата добавления: 2014-01-04