Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Концепции, основные функции паблик рилейшнз




Товарная пропаганда

Формирование корпоративного имиджа организации.

Методология воздействия PR на потребителя.

Этапы формирования общественного мнения

Концепции, основные функции паблик рилейшнз.

Тема 8. PR и товарная пропаганда

Оценка рекламной программы.

Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникатив­ной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникатив­ной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до раз­мещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда про­чих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемос­ти как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме про­даж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры тор­говой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эф­фективности рекламы — сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом замера является разработка эксперименталь­ной рекламной программы. Отдел одной из корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низ­кой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй — увеличили в 2 раза, в третьей — увели­чили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропа­гандой.

Впервые выражение " Рublic Re1аtions" употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к Конгрессу". Зарождение же РR как самостоятельного вида деятельности и науки относится к началу XX столетия! Еще в 1900 г. Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс РR был включен в учебный план университета штата Иллинойс, а в 1922 г. — в Нью-Йоркском университете.

Первая книга о РR увидела свет в 1923 г. Ее автор — Эдвард Бернауз — племянник Зигмунда Фрейда.

К началу 30-х годов XX в. в Соединенных Штатах РR сложились уже как самостоятельная функция менеджмента. С этого времени РR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя).

Сегодня только в Америке РR-консалтингом занимается более 5 тыс. компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих РR, не поддается точному исчислению. Этот вид деятельности обслуживают более 250 тыс. рекламистов, более 130 тыс. журналистов, около 10 тыс. специалистов по коммуникациям; более двухсот американских университетов и колледжей готовят кадры для этой сферы.

В 1948 г. в США создается Общество РR, а в 1955 г. в Лондоне — Международная ассоциация РR, которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.

В 70-х годах РR получают широкое распространение во всем мире.

Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название «Рublic Re1аtions», буквально -общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Исторически оформились четыре концепции РR, четыре идеологии. Первая — "концепция производственника", или концепция "красных директоров". Кратко ее можно охарактеризовать лозунгом: "План! План! План!"

Вторая — концепция "Сбытовик-рекламист". Ее идеологию определяет правильная реакция на рыночную ситуацию в форме роста или снижения объемов производства.

Третъя концепция — " Маркетолог". Ее лозунг: "Мой потребитель — мой король". Реализация данной концепции на практике предполагает изучение ожиданий, потребностей потенциального покупателя. Они и определяют рыночную тактику и стратегию предприятия.

Четвертая — "Модератор". Здесь главное действующее лицо — специалист в области РR. В рамках этой концепции запросы или потребности рынка формируются или корректируются либо приводятся в соответствие с производственными или сбытовыми возможностями предприятия. В рамках этой концепции встает вопрос: этично ли манипулировать людьми? Позиционирование зыбкой границы между положительным и отрицательным ответом регламентируется законом и общественной моралью, а также субъективными представлениями об этом самих РR-специалистов. Следует отметить, что в современной экономической реальности одновременно уживаются все четыре концепции. Ни одна из них не претендует на исключительность и универсальность.

Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие.

Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам,

Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы.

Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по РR сосредоточены обычно не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения.

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его задачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:

а) консультирование на основе законов поведения человека;

6) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

в) изучение общественного мнения и разработку рекомендаций для формирования положительного мнения;

г) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

д) улучшение производственных отношений;

е) привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;

ж) рекламу товаров и услуг;

з) создание собственного имиджа и пр.

Главная задача «паблик-рилейшнз» - формированию доброго имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании у потребителей.

Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения товаров и услуг рассматриваемой компании.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 352; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.016 сек.