Планирование, организация и контроль маркетинга

Планирование маркетинга – построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель планирования – уменьшить предпринимательский риск засчет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Принципы планирования:

1. Системность;

2. Комплексность;

3. Вариантность;

4. Оптимальность;

5. Согласованность;

6. Динамичность;

7. Адаптивность.

Планирование включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование – исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая представлена несколькими товарами, все из них одинаково привлекательны.

Цель системы стратегического планирования – усилить сильное и ослабить ненужное. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы и изложение вспомогательных целей и задач. Задачи фирмы обычно звучат менее конкретно, чем цели. Основная цель – миссия (кто мы, что делаем и для кого). Цели могут быть количественными (объем прибыли, ее рост, объем оборота, рыночная доля, производительность труда) и качественными (связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций).

Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой все глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.

Виды роста фирмы:

1. Интенсивный рост – интенсификация деятельности, предполагает глубокое внедрение на рынок, расширение рыночных границ, совершенствование товара. Применяется фирмой, если она не до конца использует свои возможности.

2. Интегрированный рост (объединение частей в целое) – оправдан, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные заказы засчет перемещения в рамках отрасли.

Регрессивная интеграция – фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция – фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция – объединение с предприятиями-конкурентами или проведение по отношению к ним жесткого контроля.

Планирование маркетинга включает в себя:

· систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержания;

· обеспечение ресурсами;

· объемы, методы и сроки выполнения работ, а также производства и реализации продукции.

План маркетинга – это разработка правил игры.

План маркетинга включает в себя разделы:

1. Краткое описание важнейших результатов и состояние проблемы;

2. Ситуационный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды;

3. Постановка целей маркетинга;

4. Разработка маркетинговых стратегий;

5. Формирование маркетинговых мероприятий;

6. Определение затрат на маркетинговую деятельность;

7. Контроль над выполнением плана.

В зависимости от длительности срока действия маркетинг плана бывает:

1) Краткосрочный – до года.

2) Среднесрочный – от 1 года до 5 лет.

3) Долгосрочный – более 5 лет.

Основой для маркетинга плана являются прогнозы и анализ жизненного цикла товаров. Основными требованиями для всех видов плана являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах, осуществление их согласования и интеграции.

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ:

- анализ окружающей среды;

- анализ потенциала и возможностей предприятия;

- анализ перспектив развития деятельности фирмы.

В рамках ситуационного анализа рекомендуется проведение отраслевого анализа (анализ конкуренции и поставщиков).

30.11.2011

Стратегия маркетинга – генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, включающая в себя направление маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор переменных факторов со стороны целевого рынка, также туда входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Это товар, цена, методы распределения и стимулирования.

Современная маркетинговая концепция рассматривает два основных типа стратегий:

1. концепция концентрированного маркетинга – полностью все концентрируется на товаре, товар более однотипный;

2. концепция дифференцированного маркетинга – разные виды товаров и услуг под разные потребности клиентов.

В рамках основных типах стратегий могут быть разработаны более конкретные.

План маркетинга – бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта.

Распределяя затраты на маркетинг, необходимо придерживаться распределения издержек по видам деятельности, связанных с реализацией товара подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам следует относиться как к инвестициям, которые должны окупаться. Рекомендуется экономить на всем, но не маркетинге.

Организация маркетинга включает в себя:

- построение структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов и распределение между ними задач, прав и ответственности;

- создание условий для эффективной работы;

- налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами.

Дата добавления: 2014-01-04