Методы установления цен в маркетинге

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии

Виды цен в маркетинге

Этапы разработки ценовой политики

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Таблица 4.2

* См. рис. 4.4.

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

За основу расчета цены рекомендуется принимать:

- данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

- предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

- справочные цены;

- разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:

где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

- дифференцированным;

- конкурентным;

- ассортиментным;

- географическим;

- стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

– пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

– временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

– персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

– количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

- «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

- «снятие сливок»;

- «проникновение»;

- «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

– ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

– цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

– цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

– цены на сопутствующие товары;

- цена на комплект – единая цена набора продукции;

– цены на побочные продукты;

– психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

– взаимозаменяемость;

– взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:

– «франко-завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;

– «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);

– «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;

– «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.

Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.

Таблица 4.4

Дата добавления: 2014-01-04