Метод конкурентных торгов

Эффекты ссимпатического отдела вегетативной нервной системы

СВОЙСТВА МИОКАРДА

· автоматия

· возбудимость

· проводимость

· сократимость - исключительная способность кардиомиоцитов

· положительный хронотропный эффект

· положительный дронотропный эффект

· положительный батмотропный эффект

· положительный инотропный эффект

· усиление аэробных процессов (повышение потребления кислорода) - beta-адренорецепторы

· в изолированнных коронарных сосудах спахм (alfa-адренорецепторы) в целостном сердце расширение коронарных сосудов (метаболические продукты)

Метод конкурентных торгов основан на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов.

Прибыль = (цена — затраты) х вероятность выигрыша ®MAX

• Цены, ориентированные на потребителя

Данная группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров, таких как уровень предоставляемого послепродажного обслуживания, престижность марки и т.п.

Обязательное условие для применения методов данной группы — точное знание потребностей потенциальных покупателей, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара.

•
Цены, основанные на равновесии спроса и предложения

Этот метод ценообразования, по общему признанию, в большей степени отвечает целевой установке фирм на максимизацию прибыли, так как его основным ориентиром является интенсивность спроса.

При интенсивном спросе назначается высокая цена, при слабом — низкая.

• АДАПТАЦИЯ ЦЕНЫ

1. Ценообразование по географическому признаку.

2. Назначение цен со скидками и зачетами.

3. Ценообразование и продвижение товаров.

4. Дискриминационные цены.

5. Ценообразование в рамках товара - микс:

• ценообразование в рамках товарного ассортимента,

• ценообразование на дополняющие товары,

• ценообразование на вспомогательные принадлежности,

• ценообразование на побочные продукты производства,

• установление цены на комплект.

• КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

• Зачем нужны посредники?

1. Многим производителя просто не хватает денег на проведение мероприятий прямого маркетинга.

2. В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприемлем.

3. Производители могут рассчитывать на во много раз большую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности.

• Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:

• информационную: сбор и распространение информации о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

• продвижение: разработка и распространение обращений к покупателям;

• заказ: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товара у производителя;

• принятие части риска: несение бремени ответственности, в том числе финансовой и организационной;

• транспортировка: любые перемещения товара от производителю к потребителю;

• «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, соответствующем потребностям конечных покупателей.

• передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица другому.

• Каналы распределения

• Решения о структуре канала

• Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг,

• Определение задач и ограничения канала,

• Идентификация и оценка основных вариантов канала.

• Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг

• Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обычный покупатель при одной покупке.

• Время ожидания. Среднее время, в течение которого потребителям приходится ожидать получения товара.

• Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегчает потребителю совершение покупки.

• Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым каналом.

• Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт).

• Определение задач и ограничения канала

В условиях конкуренции участники канала должны минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и качества услуг.

Обычно производители выделяют несколько сегментов рынка с разными требованиями к уровню услуг.

Следовательно, эффективное планирование означает выявление рыночных сегментов, которые будет обслуживать канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них.

• Определение интенсивности охвата

• Интенсивное распределение. При данном типе распределения предприятие-производитель распространяет свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент (такими товарами могут быть, например, сигареты, основные канцелярские и гигиенические принадлежности).

• Эксклюзивное распределение. Предприятие-производитель распространяет свой товар через ограниченное количество посредников, и даже (в крайнем случае) предоставляет этим посредникам исключительные права на распространение своих товаров в пределах их сбытовых территорий. Иногда производитель даже ставит условие, что посредник не должен заниматься товарами других фирм (исключительное дилерство). Такой тип распределения характерен для престижных марок автомобилей, моделей одежды от известных домов мод и т.п.

• Селективное распределение. Это тип распределения, промежуточный между двумя вышеописанными. То есть, с одной стороны, производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но, с другой стороны, и не всем подряд.

• ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

• (маркетинговые коммуникации)

• Основные средства коммуникаций

• Реклама.

• Стимулирование сбыта.

• Связи с общественностью.

• Личная продажа.

• Прямой маркетинг.

• Этапы разработки эффективной программы коммуникаций

(1) Определение целевой аудитории.

(2) Постановка коммуникативных целей.

(3) Создание обращения.

(4) Выбор каналов коммуникации.

(5) Определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета.

(6) Принятие решение о комплексе коммуникаций.

(7) Оценка результатов коммуникаций.

(8) Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

• Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

• Реклама

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются при помощи платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому либо юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

• Основные этапы рекламной кампании

1. Постановка цели рекламы,

2. Решения относительно рекламного бюджета,

3. Выбор рекламного сообщения:

• Генерирование идей сообщения,

• Оценка и выбор,

• Создание рекламного сообщения,

• Разработка медиа-стратегий,

4. Оценка эффективности рекламы.

• Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

• В зависимости от того, на каких лиц направлено воздействие, методы стимулирования могут быть разделены на следующие группы:

• методы стимулирования конечных потребителей как промышленных, так и потребительских товаров — купоны, продажа товара с возможным возвратом денег, ценовые скидки, премии, конкурсы, лотереи, пробные образцы и т.п.

• методы стимулирования торговых посредников — скидки для закупщиков, ассигнования на оказание давления, конкурсы, торговые показы и выставки;

• методы стимулирования труда продавцов — конкурсы, конференции, премии.

• Связи с общественностью

Связи с общественностью (PR) — деятельность, которая имеет своим адресатом не столько потенциальных и действующих покупателей, сколько самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме, ее товарам. Эта деятельность заранее планируется и осуществляется на некоммерческой основе. Конечной ее целью является не прямое увеличение продаж предприятия, а как можно более широкое освещение ее деятельности в СМИ.

В сферу PR входят:

• проблемные/ болевые вопросы — их анализ, предвосхищение и упреждение, а также кризисные коммуникации или кризисный PR;

• взаимодействие с другими участниками рынка — поставщиками, дистрибьюторами и даже конкурентами;

• построение хороших отношений с властями всех уровней;

• формирование мнения о компании у широкой общественности;

• и, наконец, продвижение продуктов или услуг (координация с рекламной деятельностью).

• Основные инструменты связей с общественностью

• Публикации.

• Мероприятия.

• Новости.

• Выступления.

• Участие в общественной деятельности.

• Средства идентификации.

• Личные продажи

Личные продажи — это инструмент коммуникационной политики, основанный на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Такая продажа имеет самые различные формы. Это могут быть, например:

• визиты местного представителя фирмы;

• продажа с помощью продавцов (розничная торговля);

• взаимные приглашения президентов фирм (торговля на уровне руководящих работников) и т.п.

Данное направление стимулирующего воздействия на покупателя имеет следующие особенности:

• непосредственное общение двух и более лиц, при котором каждая из сторон может оценить возможности и потребности другой и немедленно скорректировать свою тактику;

• возможность непосредственного общения, способствующая установлению неформальных контактов между агентом и покупателем;

• большая возможность выслушать все доводы продавца и отреагировать на них, существующая при непосредственном общении продавца и покупателя, в отличие от рекламного воздействия.

• Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/ или осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями.

• Основные каналы прямого маркетинга

• Прямая почтовая рассылка,

• Маркетинг, основанный на использовании каталогов,

• Телемаркетинг,

• Телевизионный маркетинг прямого отклика,

• Маркетинг с использованием киосков,

• Электронный маркетинг.

Маркетинговая информационная система

• Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

• Маркетинговая информационная система

(a) Система внутренней отчетности;

(b) Система сбора текущей внешней маркетинговой информации;

(c) Маркетинговое исследование;

(d) Система анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности – основа МИС.

В ней отражаются сведения о:

• Заказах;

• Продажах;

• Ценах;

• Запасах;

• Дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.

• Система сбора текущей внешней маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

• Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование - систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая имеет отношение ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

• Эффективное маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

1. Постановка задачи и определение цели.

2. Разработка плана исследования.

3. Сбор информации.

4. Анализ информации

5. Представление результатов.

• Процедура постановки задач маркетингового исследования

1. Определение проблемы, для решения которой требуется информация.

2. Определение объекта (носителя или источника проблемы) и предмета исследования.

3. Определение целей исследования – для получения какого рода информации проводится исследование.

4. Формирование рабочей гипотезы.

5. Определение задач исследования – структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требования к ней.

6. Выбор метода исследования.

• Свойства маркетинговой информации

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами:

• Достоверность.

• Актуальность.

• Полнота.

• Релевантность.

• Сопоставимость.

• Доступность для восприятия.

• Экономичность.

• ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ

Вторичная информация — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Первичная информация собирается с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

• Источники информации

• Наблюдение

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

• Эксперимент

Эксперимент — метод сбора первичной информации с помощью активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

• Опрос

Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

• Качественные методы опроса

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике.

С помощью качественных исследований можно в сжатые сроки заглянуть в самую суть проблемы, увидеть многообразные, нестандартные варианты ее решения и понять, чего действительно хочет и ждет именно ваш потребитель. Качественные исследования — это зеркало, в котором отражаются постоянно меняющиеся запросы, тенденции, эмоции, мысли, отношения, формирующие потребительское поведение.

• Фокус-группа

Фокус-группа – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

• Глубинные интервью

Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов.

• Проекционные методы

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения.

• Количественные методы опроса

Количественные методы основаны прежде всего на точном исполнении статистических процедур. Их основное преимущество — большой охват респондентов, обработка данных с помощью современных программных продуктов, возможность глобальных обобщений, что обеспечивается репрезентативностью выборки.

• Выделяют два типа вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ:

• закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них;

• открытые вопросы позволяют респонденту самому выражать и формулировать свое мнение.

• Методы осуществления контактов

• Анкета, рассылаемая по почте.

• Телефонное интервью.

• Личное собеседование.

• Онлайновые интервью.

• Планирование выборки

Планирование выборки включает в себя следующие этапы:

• выделение объектов генеральной совокупности;

• определение метода выборки;

• определение объема выборки.

• Генеральная совокупность

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Возможные методы исследования:

• метод сплошного обследования — опрос всех потребителей генеральной совокупности на рынке;

• метод выборочного исследования.

• Процедура составления выборки

Процедура составления выборки — метод, на основании которого отбираются респонденты.

Выделяют:

случайные выборки, для формирования которых используются следующие приемы:

• простая выборка, когда элементы выбираются с помощью случайных чисел;

• стратифицированная выборка, когда генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (страты), в каждой из которой проводится случайный отбор;

• кластерная выборка, когда генеральная совокупность делится на идентичные группы и случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию;

• Процедура составления выборки

неслучайные выборки, которые предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, и могут быть следующих видов:

• произвольная выборка, когда элементы выбираются без плана, бессистемно;

• типовая выборка, когда сбор данных ограничивается характерными (типичными) элементами генеральной совокупности;

• квотированная выборка, когда структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности.

• КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

Контент-анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания.

• Алгоритм проведения контент-анализа

1. Постановка задач контент-анализа.

2. Определение системы категорий анализа.

3. Определение единицы анализа.

4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

5. Выбор источников для обследования.

6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.

7. Разработка инструкций кодировщику.

8. Сбор информации.

9. Обработка результатов и их интерпретация.

10. Подготовка отчета.

• Определение системы категорий и единиц анализа

• Категория контент-анализа – это наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (напр., по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание материалов в общем виде.

• Единица контент-анализа – это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию.

Дата добавления: 2014-01-04