Исследование товаров

Анализ конкурентной среды

Другая составляющая анализа рынка – анализ конкуренции, ее интенсивности и определяющих факторов. Среду конкуренции составляют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции. Для исследования среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера), к которым относятся:

1) имеющиеся конкуренты;

2) новые конкуренты;

3) товары и услуги-заменители;

4) способность поставщиков торговаться;

5) способность покупателей торговаться.

В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций на рынке предприятия используют разнообразные приемы и инструменты конкурентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу, стимулирование продаж и т.д.

На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы: емкость рынка по каждому конкуренту, число конкурентов, финансовые, технологические, трудовые и другие возможности конкурентов, объединение, слияние, сговор, темпы роста отрасли, увеличение цены и роста выхода из отрасли. При многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество. Как показывает анализ по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться или засчет более низких издержек (стратегия доминирования по издержкам) или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара (стратегия дифференциации). Если предприятие конкурирует на узком сегменте рынка, то может использовать сочетание стратегий.

Результаты анализа конкурентной среды, в которой работает предприятие, позволяют определить основных конкурентов, степень конкуренции и ее виды, конкурентоспособность предприятия в настоящем и будущем, прогноз развития предприятия на рынке.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Качество – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Это категория, неразрывно связанная с его потребительной стоимостью. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления характеризуется тем, насколько полно он это делает, то есть степенью полезности.

Конечной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, уже обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей и анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит (дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность), каково содержание качества товара применительно к различным группам изделий, каковы требования к качеству для различных социальных групп и организаций.

Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании или выбора подходящих торговых посредников, а также для разработки ряда характеристик качества, отвечающих потребностям различных групп покупателей, и сведения об отношении покупателей к новым товарам (на потребительском рынке и рынке продукции производственного назначения).

Объектами исследования являются: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; упаковка; уровень сервиса; соответствие продукции законодательным нормам и правилам; перспективные требования покупателей.

Показатели положения продукта на рынке:

1) объем продаж отрасли;

2) доля рынка компании;

3) средняя цена единицы продукции;

4) переменные издержки на единицу продукции;

5) объем продаж компании;

6) объем реализации;

7) валовая прибыль;

8) накладные расходы;

9) чистая прибыль;

10) расходы на рекламу и продвижение;

11) расходы на сбыт и распределение;

12) расходы на маркетинговые исследования;

13) чистая операционная прибыль.

Результаты исследования дают возможность предприятию:

разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей;

повысить их конкурентоспособность;

определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товаров;

найти идею и разработать новые товары;

модифицировать выпускаемые изделия;

усовершенствовать маркировку;

выработать фирменный стиль;

определить способы патентной защиты.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров.

Дата добавления: 2014-01-04