Прогнозирование рынка

В настоящее время для рынка и внешнего окружения фирмы характерны постоянные изменения, зачастую очень сильные: изменение обменного курса, интенсивности конкуренции, числа и типа конкурентов, изменения в технологии.

Прогнозирование – это работа не только статистиков, это составная часть работы любого менеджера. Тремя важнейшими задачами являются: прогнозирование поведения переменных факторов внешнего окружения, получение прогнозов других организаций, оценки собственных прогнозов и прогнозов других организаций.

Наиболее очевидная причина прогнозирования заключается в том, что решения о будущих действиях компании должны основываться на прогнозировании будущей ситуации, определении и оценке источников риска.

Большинство компаний анализирует рынок, на котором работают или собираются работать, с позиции потенциала рынка и его возможного раздела. Прогнозирование уровня продаж и состояния рынка – сложный процесс, так как лишь немногие компании обладают полной информацией по всем интересующим их аспектам. Для сбора информации о своем рынке фирмы используют широкий спектр источников. Эти источники можно подразделить на три основных типа:

• Что люди говорят:

1) опрос мнения покупателей;

2) опрос намерений покупателей;

3) опрос продавцов предприятия;

4) опрос экспертов.

• Что люди делают: пробные продажи (тестирование рынков).

• Что люди уже сделали: поведение после покупки.

В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования:

1. Суждения и оценки. Суть этого метода сводится к опросу мнений людей по следующим методикам: опрос мнений торгового персонала, анализ мнений менеджеров, дельфийская методика, сценарии.

Метод Дельфи – метод экспертного прогноза, при котором специалисты-эксперты предоставляют оценку и предположения, которые анализируются фирмой, а затем пересматриваются, обобщаются и уточняются. Этот метод позволяет анализировать широкий круг вопросов, влияющих на прогноз, и является объективным в том смысле, что эксперты независимы в своих суждениях.

Сценарий – это определенная картина из объединенных прогнозов, моментальный снимок связей между ними, сделанный в определенный момент времени.

2. Количественные методы. Исследование рынка с помощью количественных методов включает в себя выяснение точек зрения существующих и потенциальных потребителей с целью построения картины будущего рыночного спроса на основе изучения их мнений. Это методика активного сбора мнений людей, покупающих или желающих купить определенный товар. Она позволяет получить качественные показатели, такие, как изменение отношения людей к товару и их мнения о нем, но с ограничением: выясняется, что люди чувствуют сегодня, а не в будущем.

3. Экстраполяция статистических тенденций. Существует две разновидности такого метода: экстраполяции временных рядов и определение скользящего среднего. Цель экстраполяции – сглаживание колебаний данных.

4. Поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными. Согласно этим методам пытаются найти ассоциативную связь между двумя переменными, поведение одной из которых мы хотим спрогнозировать, и причинную взаимосвязь между двумя или более переменными с возможным запаздыванием по времени. Существует три разновидности метода: опережающие индикаторы, корреляция и регрессия, эконометрические модели.

В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Он показывает ожидаемый, но не максимальный уровень спроса.

Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной маркетинговой среде. Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Потенциал рынка в период спада ниже потенциала рынка в период подъема.

Спрос на товар компании – часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. В виде формулы это можно выразить так: Qi=Si×Q,

где Qi-спрос на товар i-й компании; Si-доля i-й компании; Q-совокупный рыночный спрос.

Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как ее товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются с потребителями по сравнению с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля фирмы на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов данного предприятия относительно конкурентов.

После того, как маркетологи оценили спрос на товары и услуги фирмы, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж фирмы – это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.

Теперь рассмотрим практические методы оценки текущего рыночного спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле: Q=nqp,

где Q – общий потенциал рынка, n – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях, q – среднее число покупок за год, p – цена средней единицы покупки. (4, с.258)

Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.

Мультифакторный метод индексов. Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынке потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка региона. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на рынках потребительских товаров наиболее часто используется метод индексов.

Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в Новосибирске проживает 1% всего населения России, то фирма допускает, что на этот город будет приходиться 1% всех проданных лекарств. Однако единичный фактор не является точным показателем возможностей сбыта. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение.

Дата добавления: 2014-01-04