Вибір рекламного засобу 6 страница

Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агентства.

На другій фазі здійснюється передавання рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, зважати на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.

Процес рекламної комунікації має вигляд:

Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:

· по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш
точно запам’ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків, тобто нічого не купити;

· по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

· по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля, пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Треба обов’язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.

Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія —усвідомлення, друга — знання, третя — доброзичливе ставлення, четверта — віддавання переваги, п’ята — переконання, шоста — придбання.

Складність сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для задоволення бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.

Нині психологія та соціологія розробили такі моделі впливу
на покупця: навчальні, думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні.

Моделі навчальні називають імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головно, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов’язково доповнюються дослідженням процесів пам’яті, тому що криві навчання й забування взаємозв’язані.

Використання моделей навчання (їх нині є понад 20) ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

· по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману з радіо, телебачення, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприй­мають усього лише близько 30;

· по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

· по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різ­ному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі відкидають інформацію, що суперечить їхнім власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

· по-четверте, по-різному реагують на рекламу покупці-раціо­налісти та схильні до швидких змін. Перші завжди можуть логічно обґрунтувати свою відмову від купівлі та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Вотсона). Ця теорія пов’язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

За кордоном для проведення рекламних кампаній дослідники-психологи використовують так звані моделі ієрархії навчання, що передбачають послідовне проходження через стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці мають послідовно пройти всі ці стадії.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в такому разі купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:

А за використання моделі навчання процес створення прихильності до товару матиме вигляд:

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання (так звана теорія когнітивного дисонансу).

Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна породжувати надто високих очікувань, тому що в цьому разі ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає таку, що підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечить вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у його свідомості. Виходячи з цього продавець, торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, дали йому такі аргументи, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи ті рішення й дії.

Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців у їхньому оточенні і передовсім у власних очах.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму. Її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до, сказати б, звичайних спо­живних цінностей. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину, виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир) або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соці­альним статусом.

Результати психологічних досліджень таких покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною з певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити по­купку — це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує), а тим самим розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Але не тільки в цій, а й в інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу знехтувати певними моральними принципами тощо.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної пси­хології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.

У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою і внутрішньої рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналіз і теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію З. Фрейда. У су­часних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розроблень теорій поведінки покупця.

Як приклад фрейдистського підходу до психологічних проблем реклами можна навести такі, скажімо, висновки:

· споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість;

· куріння цигарок — це доросла альтернатива ссання дітьми пальця;

· чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і «крутим» словом-назвою;

· товари для жінок повинні мати в дизайні й формі щось від фалічного символу.

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому, наприклад, одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги у своєму оточенні. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самостверд­женні. За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволено, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з’являється потреба в задоволенні наступної.

У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямовано мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі — це з’ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує. Усі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Отже, можна сказати, що найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов’язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило чи змінило імідж, створило чи змінило ставлення до чогось або прискорило дію, його треба «вкласти в голову» потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.

Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, має звернути на нього увагу; по-друге, покупець повинен його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар’єром для сприйняття, бар’єром, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органів чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається із двох стадій — зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія — зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Отже, кожна людина сприй­має тільки незначну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія — процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так:

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні спричиняють ті чи ті відмінності.

Американські дослідники вважають, що за один день людина натрапляє на 300—500 рекламних звернень, а сприймає вона лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але щось може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень — це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може розпитувати друзів або переглядати журнали, якими раніше не цікавилась.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (уважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує його власну думку (так званий підтверджувальний перегляд реклами), та відмовлення від інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулювальної інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина, як правило, цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші — полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі особисто знайомі з якоюсь «знаменитістю», починають стежити за всім, що з цією «знаменитістю» відбувається.

Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

Основна мета рекламного звернення є очевидною — воно має бути інструментом корисного інформування потенційних покупців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в певних ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони звичайно користуються. У такому разі вони можуть активно шукати інформацію в спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і на зміну ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення купівлі, ніж інші.

Зусилля, витрачені на пошук, підвищують і повагу до джерела інформації. Найчастіше активний пошук відбувається, коли йдеться про високий рівень ризику або невпевненості, тобто коли плануються великі покупки, які можуть призвести до фінансових ускладнень, або коли купують продукцію цілком нову. Для останнього випадку потреба в інформації є найбільшою. Потреба в інформації про продукт зменшуватиметься в міру зростання прихильності покупця до торгової марки. Для торгових марок, з якими покупець уже знайомий, потреба в інформації буде найнижчою. Ці постулати психологічних досліджень важливі для планування бюджету рекламних кампаній.

Людина необов’язково шукає інформацію про продукт безпосередньо перед купівлею. Сучасна людина хоче мати інформацію й на майбутнє, використовуючи вже названі нами процеси пасивного пошуку або пасивної уваги. На відміну від пасивного активний пошук потребує часу й зусиль, але й те і те можна зменшити, якщо людина зберігатиме у пам’яті (власній чи комп’ютера) інформацію про певну торгову марку.

Необхідно запам’ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації і відхиляє інформацію, яка не перевірена або суперечить її поглядам. Вибіркове сприймання інформації матиме тенденцію до зростання, коли людина опинятиметься під впливом нав’язливого показу протилежної інформації. Тому рекламодавець має бути готовим до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, котру можуть отримати його клієнти, тобто готовим до відповідної контркампанії, спрямованої на втримання найприхильніших до нього покупців.

Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з’являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.

Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в нав­колишньому світі з’являтиметься новий елемент, люди намагатимуться пізнати його, дуже близьке до істини. Дослідження, проведені в США, показали, що помірні дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, натомість повністю прогнозовані події набри­дають. Певна різноманітність і непрогнозованість необхідна для нормального самопочуття навіть звичайним людям.

Для того щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, є кілька рекомендацій психологів. Одна з них виходить із того, що людина одночасно прагне і стабільності, і різноманітності. Яке прагнення буде сильнішим, залежатиме від особистості та від ситуації. Існує певний рівень активності, коли людина спокійна і працездатна. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, у людини виникає мотивація до скорочення віддачі та певної стабілізації. У свою чергу, оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особливостей людини й від ситуації.

Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпретації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намагається створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайліпшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цілим і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про предмет або особу. Тому в рекламному тексті необов’язково давати всю інформацію — людина сама заповнить прогалини. Спеціалісти вважають, що деякі атрибути (теплий—холодний) є важливішими для процесу відтворення, ніж інші (увічливий—бру­тальний). Однак між різними атрибутами є зв’язок, тобто немож­ливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової марки може змінитися.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Тобто люди різняться настільки, наскільки їх навчено самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачатимуть біль­ше зусиль, щоб зрозуміти недостатньо чітке повідомлення, ніж люди без досвіду та з низькими потребами в пізнавальній ясності.

Рекламодавець обов’язково має зважити на цей психологічний ефект і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.

У будь-якому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почуття, позитивне ставлення до рекламного звернення або транс­формований досвід користування, створений рекламним звернен­ням, асоціювалися з торговою маркою.

Психологія пояснює, як створюються асоціації.

Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів академіка Павлова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених, постійних реакцій організму.

Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:

Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх починають пов’язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул — це рекламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов’язати торгову марку (умовний стимул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригадування породжували ті самі відчуття, що виникли під час перегляду реклами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс: торгова марка ® відчуття задоволення.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:

· вона повинна зробити сучасні враження від торгової марки яскравішими й більш значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

· вона повинна пов’язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке вони отримали від користування виробами цієї фірми в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє в такий спосіб: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами в рекламному зверненні, тобто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції — власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам’яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб відчути щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що в цільової аудиторії можуть з’явитися й цілком нові фантазії, які потім асоціюватимуться з цим почуттям. Такий засіб застосовувався для створення реклами сигарет «Мальборо», коли глядачі мали можливість вільно «розфарбувати» сцени з реклами власними почуттями й фан­тазіями, що потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою «Мальборо».

Трансформативна реклама користується двома видами асоціацій. Перший — асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi’s носять активні, сильні люди).

Другий — це асоціація між досвідом користування, який необхідно створити, і торговою маркою:

Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу — іноді кількох чи навіть кільканадцяти років. Це означає, однак, не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Необхідно поєднати досвід користування, який створюється рекламним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.

Контрольні питання:

1. На які фази з відповідною поведінкою реципієнтів можна умовно розділити увесь процес рекламної комунікації?

2. Що являє собою модель Лассвела?

3. Які Ви знаєте моделі впливуна покупця?

4. Що являє собою ієрархія потреб за А. Маслоу?

5. Назвіть чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення потенційним споживачем та яким теоріям вони відповідають?

6. Розкрийте сутність трансформативної реклами.

ЛЕКЦІЯ №7

ТЕМА 7: ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ РЕКЛАМОДАВЦЯ

(2 ГОД.)

Мета: з’ясувати сутність планування рекламної діяльності рекламодавця.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми; сутність стратегічного планування рекламної кампанії, тактичного та оперативного планування.

вміти: застосувати придбані знання на практиці.

План заняття:

7.1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії

7.2. Стратегічне планування рекламної кампанії

7.3. Тактичні рішення

7.4. Оперативна робота

Література:

Основна:

1[с. 126-134], 7[с. 323-331].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Вважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Відтак у рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів — рекламна агенція, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем.

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку. З метою аналізу інтенсивності проведення рекламної кампанії необхідно систематично (бажано щодоби) вести аналіз стану попиту (обсягів продажу) продуктів фірми. Це допоможе побачити тенденції у зміні обсягів продажу і швидко визначити чинники цих змін.

Визначивши попит на продукт (повноцінний, надзвичайний, не­регулярний або спадний), слід розробити план дій та скорегувати хід рекламної кампанії. Так, за повноцінного попиту фірма повинна турбуватися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину споживацького задоволення. Завдання реклами — підтримувати діючий попит, зважаючиназміни у споживацькій прихильності та невпинну конкуренцію.

За умови надзвичайного попиту мета реклами та інших маркетин­гових заходів — не ліквідувати попит, а лише трохи знизити його рівень. Для цього необхідно провести заходи, що мають назву демаркетингу. За загального демаркетингу намагаються «збити» надзвичайний попит підвищенням цін, послабленням зусиль із стимулювання збуту та рекламування або скороченням сервісних послуг. За вибіркового демаркетингу необхідно скоротити рівень попиту в тих секторах ринку, які менш рентабельні або потребують менше сервісних послуг. За нерегулярного попиту необхідно винайти засоби для згладжування коливань попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів для стимулювання придбання товару в періоди спадання попиту. Спадний попит є ознакою дуже серйозних труднощів у збуті продукту. Необхідно проаналізувати причини зміни кон'юнктури й визначити, чи можна ще підняти попит за допомогою стимулювання та інтенсивної рекламної кампанії, підрахувати, скільки це буде коштувати, який буде ефект. Якщо не можна змінити тенденцію спа­дання попиту, тоді слід згорнути витрати на рекламу й інші комуні­кації та залишити цей ринок.

Систематичний облік і контроль передбачають передовсім контроль виконання графіка роботи із засобами масової інформації, а також використання коштів з бюджету рекламної діяльності. Будь-які відхилення від затверджених графіка й бюджету повинні мати дуже суттєві підстави.

Виконання бюджету може контролюватися щодо окремих товарів і рекламоносіїв за певний час проведення рекламної кампанії, а також у цілому по фірмі за певний час (місяць, квартал, рік).

Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо опитуючи його: «подобається чи не подобається». За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Респондентам пропонують відповісти «так» чи «ні».

Опосередкований підхід грунтується на отриманні показниківзаіншими видами реакції споживачів.

Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову маркузакількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, узяти середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення.

За будь-якої з цих ситуацій, проте, ліпше продовжуватиреклам­ні заходи, ніж припинити їх.

По-перше, з часом ставлення погіршується. Є так званий ринковий поріг ставлення, і споживач ніколи не купить торгову марку, ставлення до якої впало нижче за цей поріг. Тобто метою рекламних заходів можна вважати збереження рівня ставлення покупця вищим за цю точку (цей поріг). Це зрозуміло і без додаткових пояснень. А от темпи погір­шання ставлення та кількість рекламних звернень, необхідних для збереження порогового рівня, завжди потребують серйозних досліджень.

Дата добавления: 2014-01-04