Вибір рекламного засобу 7 страница

По-друге, у більшості ринкових ситуацій конкуренти постійно намагаються поліпшити ставлення до власних торгових марок за рахунок інших. Діє ефект сили, спрямованої в протилежному напрямі. Відтак реклама використовується для того, щоб запобігти впливу конкурентів на ставлення покупців до нашої торгової марки.

Отже, використання реклами для підтримування або зміни став­лення визначається перспективною довгостроковою метою створен­ня якнайширшого кола задоволених клієнтів. Реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу — доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням збуту. У таких випадках навіть купівля товарів у конкурентів, завдяки прива­бливішій ціні, може вважатися тимчасовою реакцією, що не змінює основного ставлення до нашої торгової марки.

Рекламодавець має зібрати багато інформації для того, щоб з'ясу­вати ставлення ринку до своєї торгової марки. Дуже важливо знати, що стоїть за цим ставленням: сила або слабкість торгової марки, дії конку­рентів чи власні недоробки. Знаючи це, можна досить точно встановити критерії або атрибути, якими користується споживач, вибираючи одну з кількох торгових марок, майже однакових функціонально, і правильно організувати або скоректувати рекламну кампанію.

При цьому найважливіше значення мають атрибути, які найчасті­ше бувають суто психологічними, а не фізичними (розмір) чи сенсорними (смак). І справді, коли дві торгові марки дуже схожі за своїми фізичними або сенсорними атрибутами (нині це трапляється постійно в усіх економічно розвинутих країнах), покупець приділятиме велику увагу чомусь ледь відчутному, дуже суб'єктивному, як, наприклад, сентиментальне почуття до торгової марки, якою користувалися ще батько чи дід, або асоціювання її з особами, що подобаються покупцеві.

Головне полягає в тім, що кожній ситуації вибору властивий свій набір атрибутів. Основним завданням рекламодавця і є визна­чення таких атрибутів. Однак через обмеженість процесу обробки інформації людиною малоймовірним є використання, як вважають зарубіжні спеціалісти з рекламної діяльності, більше 7-ми атрибутів. Тобто люди найчастіше порівнюють різні варіанти, користуючись порівняно невеликою кількістю характерних рис, атрибутів або пе­реваг як базою для порівняння.

Ознаки, за якими вироби відрізняють один від одного і які вва­жаються вирішальними, мають назву визначальних атрибутів, хоч завжди існує ймовірність того, що важливий атрибут може не бути вирішальним.

Методи прямої оцінки і класифікації порівняно недорогі й легко здійсненні. Якщо до переліку потрапить щось другорядне, це швидко з'ясується за кінцевого аналізу даних.

Проте більшість виробів — це компроміс між бажаними атрибутами, а прямі методи цих компромісів не враховують. Для цього використовують методи так званого синтетичного аналізу.

Для вимірювання сили впливу встановлюють міцність зв'язку між одним атрибутом та іншими. Атрибут, що є незалежним і не зв'язаним з іншими, можна вважати таким, що не має впливу. Атрибут, тісно зв'язаний з іншими, може мати більший вплив, ніж на це вказує його значущість.

Простіший спосіб вимірювання сили впливу полягає в система­тичному вимірюванні сприйняття торгової марки за яким-небудь атрибутом і у спостереженні за змінами на шкалі загального ставлення до товару. Атрибути, що справили найбільший вплив на загальне ставлення, і будуть тими, які мають найвищу силу впливу.

Часто використовують ще один підхід: отримання від спожива­чів оцінки за рядом атрибутів і співвіднесення їх з даними щодо ставлення до торгової марки або щодо намірів про її купівлю. Уважають, що атрибут з найвищим співвідношенням (кореляцією) має найбільшу силу впливу. Такі атрибути й називають визначальними.

Так званий метод Грея забезпечує необхідну інформацію для розробки товару, його упаковки та сервісу, а також для реклами. Він полягає в такому. Процедура починається з розробки переліку атрибутів цілого асортименту виробів. Для кожного атрибуту необхідно визначити його значущість. Потім із загального переліку атрибутів із допомогою факторного аналізу виокремлюється невелика група, яка має найбільше значення. І, нарешті, за цими атрибутами оцінюють переваги даної торгової марки у даному асортименті.

Нормативна модель забезпечує людину, що приймає рішення, справді аналітичним, логічно обґрунтованим методом, який дає змогу науково оцінити ефективність змін ставлення до фірми таїїпродукту, тобто зміну поведінки покупця.

Дослідження зміни поведінки покупця мають певні особливості. Комунікативні завдання реклами породжують відповідну реакцію ринку. Ця реакція є реакцією дії. Вона може полягати в першій покупці торгової марки, у візиті на виставку-продаж товарів або просто в постійних покупках цієї торгової марки.

Те, що стосується поведінки споживача, можна досліджувати, базуючись на показниках збуту або частки ринку. Однак сфера використання цих показників для виміру поведінки реципієнтів обмежена.

Можна рекомендувати використовувати показники збуту й рин­кової частки товару фірми при визначенні цілей, що впливатимуть безпосередньо на поведінку покупця, у таких випадках: коли, по-перше, основним чинником, що формує збут або частку ринку, є реклама, а вплив на поведінку покупця інших подій чи факторів відсутній і, по-друге, коли перехідний ефект від минулої рекламної кам­панії не впливає на прийняття рішення про покупку.

Усі ці обставини можна належним чином урахувати, тільки ко­ристуючись прямою поштовою рекламою. Така реклама є справді вирішальним фактором у прийнятті рішення про покупку, тут не буде жодного перехідного ефекту. Виміряти та порівняти результати такої реклами дуже легко.

Необхідно все зробити для того, щоб реклама вела до негайних змін поведінки. Проте, коли метою реклами є залучення до вибору нових споживачів, то кількість перших покупок торгової марки ще не свідчитиме про ефект рекламної кампанії. Треба, щоб такі спонтанні покупки у майбутньому перетворилися на сталий попит, оскільки тільки він має велике значення для фірми.

Підрахунок щоденної кількості відвідувачів закладів торгівлітаторговельних центрів може бути точнішим показником дії реклами, ніж щоденний збут. Можливо, що необхідно буде опитати респондентів, коли вони купували цей товар останнього разу, та порівняти їхні відповіді з тими, що були отримані в контрольній групі.

Для промислової реклами метою не може бути безпосередній збут. Коли інженер чи інший можливий покупець-промисловець зажадає додаткової інформації, це можна буде вважати реакцією на рекламу.

Використовуючи стимулювання для збільшення збуту або інших показників поведінки покупців, необхідно не допускати того, щоб стимулювання стало звичкою, оскільки тоді воно вже не буде приваблювати.

Добрим замінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).

Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем, або рекламною агенцією.

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні й кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення рекламних звернень, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламної агенції) стосовно цих носіїв. Передовсім, необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію. Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ' ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску реклами вже не впливає на її ефективність.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень впливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто нав'язливим повторенням тих самих рекламних звернень, з іншого — неприпустимо, щоб рекламне звернення встигли забути до другого показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зростанням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Як вже зазначалось, у першому випадку йдеться про інтенсивну кампанію, коли наголос робиться на збільшенні кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який втратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому випадку йдеться про екстенсивну рекламу, коли наголос робиться на охопленні аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи іншого продукту.

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору по відношенню до кількості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою показника «вартість на тисячу».

Ці дані зіставляються із даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб принаймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.

Щоб обчислити рівень економії при порівнянні кількох носіїв реклами (якщо рекламодавець має справу із носіями реклами зі спільною аудиторією) слід розрахувати показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення.

При порівнянні економічності вибір носіїв реклами відбувається залежно від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; всі засоби інформації використовуються неоднаково; не вра­ховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовані на пошук (переважно за допомогою методів лінійного програмування) оптимального розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілення контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Нелінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, зростання впливу реклами при контакті з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

При застосуванні оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який зале­жить від цільових груп можливих споживачів та самого носія рек­лами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються інтерактивні методи. Відлік починається або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення у багатьох носіях реклами.

Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоносії і кількість показів (пред'явлень) у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати послуг цих засобів, і, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й викону­вати замовлення.

Контрольні питання:

1. Розкрийте етапи планування рекламної діяльності на підприємстві.

2. Що собою являють комунікаційні цілі та назвіть їх види.

3. Надайте характеристику видам ринкових цілей.

4. Що собою являє рекламна стратегія?

5. Які Ви знаєте методи визначення бюджету маркетингових комунікацій?

ЛЕКЦІЯ №8

ТЕМА 8:ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ РЕКЛАМОДАВЦЯ (4 ГОД.)

Мета: зрозуміти сутність організації роботи рекламодавця, права і обов’язки служби реклами, методи визначення бюджету рекламування.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: сутність роботи менеджера з реклами;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

8.1. Робота менеджера з реклами: конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства

8.2. Робота менеджера з реклами: дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів

8.3. Робота менеджера з реклами: розробка бюджету

8.4. Робота менеджера з реклами: стратегічні рішення щодо вибору рекламоносіїв

Література:

Основна:

1[с. 124-139], 7[с. 239-246, 254-286].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

8.1. Робота менеджера з реклами: конкретизація цілей рекламної комунікації підприємства

Менеджер із рекламування планує рекламну кампанію або проводить простий показ рекламного звернення у засобах масової інформації, використовуючи для нього п’ять ефектів комунікації, які й визначають цілі рекламної комунікації підприємства.

Ефекти комунікації — це порівняно міцні асоціації в думках потенційного споживача, пов’язані з певною торговою маркою. Із їхньою допомогою створюється позиція товару на ринку, а споживач схиляється до думки про купівлю цього товару.

Фахівці виділяють п’ять таких ефектів рекламних комунікацій:

перший — потреба в товарній категорії,

другий — поінформованість про дану торгову марку товару,

третій — ставлення до цієї торгової марки товару,

четвертий — намір купити товар певної марки,

п’ятий — сприяння купівлі з боку продавця.

Потреба в категорії — це визнання споживачем, що придбання товару або послуги необхідне для зняття невідповідності, яку відчуває цей споживач, між існуючим та бажаним, умотивованим його станом.

Поінформованість про торгову марку — здатність покупця ідентифікувати (упізнати або пригадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки.

Ставлення до торгової марки — оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить упевненість у матеріальній та емоційній вигоді від такого придбання).

Намагання купити товар певної торгової марки — це рішення покупця придбати дану торгову марку або вдатися до певних дій, пов’язаних із можливою купівлею цього товару.

Сприяння купівлі — це впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу будуть сприяти купівлі (стимулювання продажу, обслуговування).

Стан покупця за потреби в категорії можна описати такими трьома напрямами:

· очевидна потреба в товарі,

· прихована потреба в товарі,

· відсутність потреби або слабка потреба в товарі.

Комунікативні цілі для кожного з цих станів покупця наведено в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Комунікативна ціль «потреба в категорії»
як предмет вибору менеджера з реклами

Стан покупця	Комунікативна ціль
Очевидна потреба в товарі	Як ціль рекламного звернення потребу в категорії може бути зоігноровано (бо вона вже є)
Прихована потреба в товарі	Треба тільки натякнути про потребу в категорії, щоб покупець пригадав про раніше визнану необхідність у категорії
Відсутність потреби або слабка потреба в товарі	Потреба в категорії є основною ціллю рекламного звернення. Вона має бути «запродана» споживачеві за допомогою ефектів рекламної комунікації

Покупець подумки пов’язує (а рекламне звернення має так зробити) упізнання та пригадування торгової марки з потребою в категорії (рис. 8.1). Наведена схема взаємозв’язку поінформованості про торгову марку та потребу в категорії працює так:

Рис. 8.1. Взаємозв’язок поінформованості про товарну марку
рекламодавця та потреби споживача в товарній категорії

упізнання (стрілки 1а та 1б): у покупця є потреба в категорії (ПК), але він тільки визначився щодо наміру зробити покупку (Н) і тому має впізнати торгову марку (ВМ) (1а), або спочатку помічає торгову марку товару, а потім питає себе, чи є в нього потреба в такій категорії (1б). Послідовність така: ПК ® Н ® ВМ або ВМ ® ПК;

пригадування (стрілка 2): спочатку виникає потреба в категорії, а потім пригадується торгова марка (ПМ). Послідовність: ПК ® ® ПМ;

упізнання, прискорене пригадуванням (стрілка 3): спочатку виникає потреба в товарній категорії, потім іде пригадування торгової марки, а вже потім — упізнання торгової марки. Послідовність: ПК ® ПМ ® ВМ.

Ставлення до торгової марки є універсальною метою рекламної комунікації. У більшості ситуацій вибору потенційних споживачів проінформовано більш ніж про одну марку даної кате­горії, тобто їхній вибір базуватиметься на ставленні до всіх торгових марок.

Таблиця 8.2

Поінформованість про товарну марку рекламодавця
як ціль рекламної комунікації

Спосіб вибору товарної марки	Ціль рекламної комунікації
У місці придбання	Упізнання товарної марки рекламодавця
Попереднє ознайомлення	Пригадування товарної марки рекламодавця
Попередній вибір, що підтверд­жується в місці покупки	Упізнання, прискорене пригадування

Ставлення до торгової марки складається з чотирьох основних компонентів:

· переконання, тобто формування позитивного власного ставлення;

· знання про конкретну вигоду, різне за своїм емоційним та оцінним впливом;

· можливі автономні емоції, які є частиною переконання про здатність марки товару відповідати споживацькій мотивації;

· «правило вибору», згідно з яким думки та емоції складаються в переконання (рис. 8.2).

Фахівці розподілили споживацькі мотиви на вісім груп. До негативних (інформаційних) мотивів віднесли такі, як зняття проблеми споживача, уникнення ним проблеми, неповне задоволен­ня, змішаний мотив «прийнятність — уникнення» та звичайне виснаження запасів. Позитивними (трансформативними) є сенсор­не задоволенн.

Фахівці вважають, що негативні (інформативні) мотиви пере­важають у поведінці споживача. Як майбутній споживач людина спокійно ставиться до певної товарної марки, не збираючись його купувати, оскільки в такої людини відсутня потреба в покупці. Але настане час, коли товарна марка, якою вона користується, зламається або перестане задовольняти за якістю, або взагалі зникнуть запаси цього товару. Будь-яка з цих проблем призведе до негативного стану людини, «звільнитися» від якого їй допоможе придбання такого самого або аналогічного товару. Спочатку рівень мотивації зростає, тим самим спонукаючи людину (потенційного споживача) до пошуку товарної марки. Потім спону­кання знижується завдяки придбанню (задоволеному використанню) потрібного товару. Такі мотиви називають інформативними, оскільки споживач шукає інформацію, або звільнитися від негативного стану. Їх ще називають мотивами звільнення.

Рис. 8.2. Правило вибору — позитивне ставлення до товару рекламодавця (переконання) як компонент 4 (сукупність компонентів 2 і 3)

Позитивні (трансформативні) мотиви існують, коли людина хоче піднятися над спокійним ставленням до наявної ситуації та купити щось, аби «нагородити» та «потішити» себе. У такому випадку пошуки також випереджаються посиленням стимулу до покупки. Зрештою пошуки товарної марки закінчуються послабленням ставлення до ситуації. Фахівці вважають, що в основі мотиваційного механізму переконання лежить збільшення стимулу завдяки обіцяній винагороді. А три стимули для купівлі та використання товарної марки (сенсорне схвалення, стимулювання та соціальне схвалення) мають назву мотивів винагороди, або трансформативних, тобто споживач прагне позитивних змін.

Щодо правила вибору, то його розуміють таким чином: майбут­ній покупець формує загальне ставлення до товарної марки, підсумовуючи емоційно забарвлені думки про вигоди та певні емоції та відчуття, до яких відносять уплив емоційних асоціацій на потенційного споживача через застосування різного роду прийомів, прямо не пов’язаних зі знанням про вигоди цієї товарної марки.

Ставлення до торгової марки як предмета вибору менеджера складається на основі таких цілей рекламної комунікації, як створення, поліпшення, підтримування, модифікація або зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки (табл. 8.3). Яку з них вибрати, залежить від попереднього ставлення аудиторії до кон­кретної торгової марки, тобто від ставлення, яке склалося до початку рекламної кампанії.

Таблиця 8.3

Ставлення до товарної марки рекламодавця як предмет вибору менеджера з реклами

Попереднє ставлення покупця до товарної марки рекламодавця	Цілі рекламної комунікації
Ставлення відсутнє через незнання потенційного споживача про товарну марку рекламодавця	Створити ставлення до товарної марки рекламодавця
Помірно сприятливе ставлення споживача до товарної марки рекламодавця	Поліпшити ставлення
Максимально сприятливе ставлення	Зберегти таке ставлення
Ніяке ставлення, а цільовим споживачем є будь-яка людина	Модифікувати ставлення, репозиціювати її за іншими характеристиками
Негативне ставлення	Змінити ставлення потенційного споживача до рекламодавця та його марки

Намір зробити покупку — це рішення покупця придбати товарну марку або вдатися до інших дій, пов’язаних із майбутньою покупкою. Залежно від того, на кого з учасників процесу прийняття рішення про покупку спрямовано рекламну комунікацію, намір зробити покупку, на думку фахівців, полягає ось у чому:

· пропозиції (ініціатор пропонує зробити покупку);

· рекомендації (той, хто впливає на рішення, пропонує свої докази);

· виборі (той, хто вирішує, виносить свій вердикт);

· придбанні (покупець здійснює конкретну покупку);

· частішому використанні торгової марки (користувач ініціює нову покупку, посилено споживаючи попередню).

Фахівці вважають, що незначна частина покупців приходить на ринок за конкретним товаром після контакту з рекламним зверненням. За даними американських спеціалістів, упродовж будь-якого тижня тільки близько 20% дорослих споживачів планують купити миючі засоби, тільки 2% — придбати засіб для чистки килимів і тільки (!!!) 0,25 планують купівлю авто.

Тобто більшість рекламних звернень і спеціальних пропозицій не викликають негайного наміру купити, тому що такий намір купити просто не є можливим без існування потреби.

Цілі рекламної комунікації у разі виникнення наміру купити, коли цей намір є предметом вибору менеджера, наведено в табл.8.4.

Таблиця 8.4

Намір купити товарну марку рекламодавця як предмет вибору менеджера з реклами

Стратегія за різних форм ставлення споживача до товарної марки рекламодавця	Мета рекламної комунікації
Низька залученість (відсутність стимулюючої пропозиції)	Можливою ціллю є намір споживача купити товарну марку рекламодавця
Низька залученість за наявності стимулювальної пропозиції	Виникає намір купити товарну марку рекламодавця
Висока залученість	Те саме

П’ятий, останній, ефект рекламної комунікації, який менеджер має розглядати як предмет вибору, — це сприяння покупці. Фахів­ці його визначають як упевненість покупця, що такі фактори мар­кетингу, як наявність товару та спосіб оплати його не викличуть ускладнень і не затримають процес купівлі. До інших факторів маркетингу, які здатні ускладнювати здійснення купівлі, належать ціна, розподіл (місце купівлі) та продаж через посередників. Але деякі проблеми неможливо передбачити.

Сприяння купівлі як предмет вибору менеджера має на меті цілі рекламної комунікації, наведено в табл. 8.5.

Менеджер залежно від конкретної рекламної кампанії може вирішити, сприяти чи не сприяти купівлі. Якщо все враховано під час планування маркетингу, тоді цілями комунікації можна знехтувати.

Таблиця 8.5

Сприяння купівлі споживача як предмет вибору менеджера з реклами

Стан потенційного покупця товару рекламодавця	Ціль рекламної комунікації
Не відчувається ніяких проблем із факторами маркетингу (тому немає проблем, на які б звернув увагу менеджер із реклами)	У рекламному зверненні немає потреби звернути увагу на сприяння купівлі, тому що це вже вирішено на стадії планування маркетингу
Існують проблеми з факторами маркетингу	Адаптувати рекламне звернення до проблеми, що виникла, та запропонувати її вирішення, акцентуючи на цьому увагу потенційного споживача

8.2. Робота менеджера реклами: дослідження цільової аудиторії та її ставлення до рекламодавця та його товарів

У першу чергу менеджер із реклами має визначитися, хто на потенційному ринку (на діючому ринку він має вже про це знати) є для підприємства найбільш перспективним споживачем та якої поведінки необхідно вимагати від нього в результаті запланованої рекламної кампанії.

Як можна бачити на трикутнику прибутку (рис.8.3), у прикінцевому розрахунку прибуток підприємства залежить від двох елементів. Прибуток буде тим вищий, чим вищі переваги товару підприємства над товарами його конкурентів і чим прихильнішою є поведінка споживача до товару підприємства, яка має забезпечуватися найефективнішою рекламною комунікацію.

Для того щоб визначити, які споживачі мають найбільший потенціал із погляду обсягів продажу певних товарів рекламодавця, фахівці рекомендують таким чином класифікувати споживачів:

· нові користувачі товарної категорії, які, купуючи товар підприємства, знайомляться з даною категорією;

· лояльні (прихильні) до торгової марки даного підприємства, які регуляр­но купують цей товар;

· непостійні споживачі торгової марки, які купують товари як цього підприємства, так і товари інших виробників (посередників);

· непостійні споживачі інших торгових марок, які купують товари інших торгових марок, але не товар даного підприємства (посередника);

· лояльні (прихильні) до іншої торгової марки, які регулярно купують товар чужої торгової марки.

Рис. 8.3. Трикутник рекламного прибутку

На лояльних покупців даної торгової марки (їх ще можна назвати прихильниками даної торгової марки) лягає весь «тягар» продажу, вони становлять ядро цільової аудиторії підприємства. Непостійні споживачі торгової марки — це, за визначенням фахів­ців, «кайма» продажу товарів певної марки, тобто поряд із товар­ними марками інших підприємств вони купують також товар даного підприємства, але роблять це не так часто, як лояльні споживачі. Рівень продажу торгової марки можна збільшити, залучивши нових споживачів товарної категорії, переконуючи без­посередніх споживачів інших торгових марок включити дану тор­гову марку в їхній вибір або переманюючи лояльних до інших торгових марок споживачів.

Додатковими факторами вибору цільової аудиторії споживачів товарів даного підприємства є географічні, демографічні та психографічні фактори, які застосовуються для більш вузького визначення окремих груп та підгруп цільової аудиторії.

Географічні фактори — це місця проживання та роботи окремих представників цільової аудиторії. Демографічні фактори охоплюють такі об’єктивні характеристики покупців, як вік, стать або рід занять. До психографічних відносять суб’єктивні характеристики щодо стилю життя, особливості характеру, життєвої позиції.

Дата добавления: 2014-01-04