Вибір рекламного засобу 17 страница

Для медіапланування фахівці розробили рекомендації з урахуванням таких чинників (табл. 14.3):

· увага до засобу реклами. Засоби реклами відрізняються за ступенем притягування уваги типових представників цільової аудиторії. У свою чергу, увага до засобу реклами визначає рекламні контакти, тобто обмежує можливість рекламного звернення привернути до себе увагу. Фахівці визнають, що достатньо розділити всі засоби реклами на дві групи за увагою, яка сильно приваблює та яка слабо приваблює.

До засобів реклами із сильною увагою належать вечірні телепрограми та денні телесеріали, газети та часописи за підпискою, пряме поштове розсилання, стаціонарна зовнішня реклама тощо. Для неї ефективною частотою показу є один контакт за цикл. Для засобів реклами зі слабкою увагою (усіх інших телепрограм, радіо, випадково куплених газет та часописів, пересувної зовнішньої реклами) рівень ефективності частоти показу необхідно подвоїти. Тобто необхідно подвоїти частоту, розраховану за такими чинниками, як увага до засобу реклами, цільова аудиторія та особистий уплив. За підрахунками фахівців, можливість, за якої потенційний споживач зверне увагу на такий спосіб реклами, у середньому вдвічі менша за увагу до засобів реклами із сильною увагою;

· цільова аудиторія. Необхідність урахувати цей чинник обумовлено тим, що одній цільовій аудиторії (або її частки) необхідно мати більше комерційної інформації про торгову марку, ніж іншій.

Так звані лояльні (прихильні) користувачі торгової марки знають про неї майже усе. Тому, коли такі споживачі є цільовою аудиторією, цей чинник не впливає на частоту показу. Непостійні споживачі товарної марки мають потребу як мінімум у двох рекламних контак­тах за цикл. Непостійні споживачі інших марок та лояльні корис­тувачі інших марок за умови стратегії їхнього залучення до товарів даного рекламодавця мають отримати багато нової інформації про нову марку рекламодавця-виробника або посередника, тому до початкового рівня в один контакт необхідно додати ще два, тобто для таких споживачів необхідно мати три контакти за цикл.

Таблиця 14.3

Коефіцієнти коригування кількості показів
рекламних звернень з урахуванням п’яти факторів

Фактор	Значення коригування (від початкового рівня в 1 контакт за рекламний цикл)
– 1		+ 1	+2	ПК + 1
1. Увага до засобу реклами			Сильна (значна) увага	Слабка (незначна) увага
2. Комуні­кативні завдання (два фактори)	Упізнання марки				Пригадування мар­ки
Інформативне став­лення до марки				Трансфор­мативне ставлення до марки
3. Цільова аудиторія		Прихильні споживчі марки	Непостійні споживачі	Непостійні споживачі інших марок, прихильні спо­живачі інших марок	Нові спо­живачі то­варної категорії
4. Осо­бистий вплив	Сильний коефіцієнт контактів ³0,25	Слабкий коефіцієнт контактів £0,25

Найчастіше нові користувачі стають цільовою аудиторією для нових марок на початкових етапах життєвого никлу товарної категорії. Тому в цих випадках необхідно застосовувати, як радять фахівці, конкурентний підхід: розміщувати більше реклами порів­няно з головним конкурентом. Частота реклами даного рекла­модавця має перевищувати частоту показу реклами конкурента хоча б на одиницю за умови, що і зміст реклами знаходиться «на рівні»;

· цілі комунікації. Уплив реклами та цільова аудиторія до деякої міри вже врахували цілі комунікації: збільшується частота рек­лами, коли комунікативні ефекти рівні або близькі до нуля (нові користувачі категорії), або лишає її незмінною, якщо ці ефекти рів­ні чи близькі максимальному рівню (лояльні споживачі торгової марки). Найбільше впливають на рівень частоти два види цілей комунікації: фахівці вважають, що це поінформованість про товар­ну марку та ставлення до неї. За типом поінформованості — якщо метою є впізнання марки, тоді потрібний порівняно низький рівень ефективної частоти і немає потреби у додатковому кори­гуванні; якщо ціль — пригадування товарної марки, необхідно забезпечити порівняно високий рівень ефективної частоти. Фахівці вважають, що у разі пригадування немає занадто високої частоти показу. Максимальний рівень запам’ятовування досягається тоді, коли кожний цільовий споживач у першу чергу пригадає марку рекламодавця. А це відбувається, коли товарні марки широко рекламуються (майже завжди на українських ринках із занадто високою частотою). Фахівці радять для підвищення пригадування товарної марки скористатися принципам «ПК + 1», тобто на один контакт більше, ніж у провідного конкурента, або принципом «+2», якщо рекламодавець сам є головним конкурентом.

Інформативна стратегія формування ставлення до товарної марки буде ефективною, на думку фахівців, у перший або другий контакт, коли товарна марка рекламодавця сприймається як вирішення проблеми або навпаки як така, що не відповідає їм. Тому для інформативної реклами ніяких змін рівня частоти не рекомен­дується. За трансформативної стратегії, навпаки, необхідне посилене повторювання для формування й підкріплення іміджу товар­ної марки та ставлення до неї. Інформативна реклама на впіз-
нання марки не потребує змін рівня показу рекламного звернення. У той же час трансформативна реклама на впізнання або інформативна реклама на запам’ятовування вимагають кількості контактів «+2» або «ВК + 1», і більше за все вимагає контактів трансформативна реклама на запам’ятовування — «+4» або «ВК + 2»;

· особистий уплив. Під ним фахівці мають на увазі поширення рекламного звернення в товаристві за допомогою усного спілкування потенційних споживачів або візуального впливу. Це свого роду безкоштовна реклама товарної марки. Особисте спілкування забезпечує, як мінімум, поінформованість про товарну марку. Але якщо користувачі відгукуються позитивно про властивості марки (для інформативної реклами) або про рекламодавця та його рекламну кампанію, тоді, вважають фахівці, відбувається вплив і на ставлення до товарної марки.

Коефіцієнт контактів — це співвідношення людей, що чули про рекламу, і людей, охоплених цією рекламою. У разі особистого впливу коефіцієнт контактів має дорівнювати, на думку фахівців, щонайменше 0,25, щоб виправдати зниження частоти показу рекламного звернення на 1 контакт. Тобто за рекламний цикл із кожних чотирьох людей, охоплених рекламою, хоча б один розповість про рекламу ще принаймні одній людині. Оскіль­ки що ефективність такого контакту в два рази вища від реклам­ного і він може поширюватися далі, то особистий контакт може замінити собою один рекламний контакт (тобто «–1» у разі обчис­лення мінімальної ефективної частоти). Якщо коефіцієнт особис­тих контактів нижчий за 0,25, ніяких змін у визначенні мінімальної ефективної частоти не треба проводити. Але знижуючи
частоту на 1 за сильного особистого впливу, фахівці не зменшують охоплення рекламою цільової аудиторії. Феномен особи-
стого спілкування діє краще тоді, коли інші люди теж бачили рекламу. Тому зберегти охоплення, знижуючи частоту на кількість додаткових контактів, викликаних особистим упливом, є важливим завданням медіапланування.

До інших чинників медіапланування необхідно віднести дублювання контактів. Фахівці класифікують їх таким чином:

· дублювання всередині засобу реклами. Дослідження такого виду дублювання дає відповіді на такі запитання: скільки цільових (корисних) споживачів, що дивилися певну передачу, подивляться її наступного разу, через тиждень, скільки людей дивилося її тільки один раз за три тижні, скільки бачило її два рази тощо. Необхідно знати масштаби дублювання аудиторії всередині засобу реклами, щоб розрахувати кількість контактів для різного роду потенційних споживачів;

· дублювання між засобами реклами. Наприклад, скільки цільових споживачів будуть дивитися програму телебачення з даним рекламним зверненням або прочитають про товарну марку рекламодавця у щотижневику чи побачать рекламне звернення про товарну марку виробника і там, і там. Тобто в останньому випад­ку відбудеться дублювання показу в різних засобах масової інформації. Таким чином, якщо розмістити рекламу на телебаченні та в тижневику, необхідно знати масштаби дублювання між ними, щоб розрахувати та врахувати необхідну кількість контактів.

Таким чином, прийняття рішень щодо вибору тих чи тих засобів масової інформації та носіїв — непростий процес. Існує більш ефективний спосіб справитися з деякими з цих складностей — використати комп’ютерні моделі медіапланування.

По-перше, це методи математичної оптимізації, за допомогою яких спеціалісти максимізують рівень охоплення аудиторії в рамках обмежень рекламного бюджету. Однак ці моделі вимагають застосовувати значну кількість жорстких обмежень. Тому менеджерам надається свобода дій щодо визначення суб’єктивної цінності кожного з носіїв реклами і подальшого коригування.

По-друге, використовуються так звані імітаційні моделі, які базуються на обробці реальних даних про рівень охоплення аудиторії. Ці дані є результатом статистичних досліджень потенційних споживачів. Моделі дозволяють імітувати можливий рівень охоплення та частоту рекламних контактів цих покупців за заданих графіків використання носіїв реклами. Отримані результати зіставляються з даними відгуку на рекламу. Після цього найбільш оптимальним графіком рекламної кампанії вважається той, у якому буде визначено максимальний відгук на рекламу.

По-третє, максимально ефективні рішення може отримати менеджер з медіапланування в разі використання евристичних моделей, хоча результати можуть не бути оптимальними. У програму включаються ті чи ті носії реклами відповідно до вкладу цих носіїв у досягнення кінцевих результатів, які оцінюються через витрати на поширення інформації про товарну марку серед тисячі людей та коригуються з урахуванням деяких інших факторів (надійності, популярності тощо). З’явилися моделі, що базуються на використанні фактичних даних технологій сканування перегляду телепрограм окремими сім’ями. Це дозволяє залучати індивідуаль­ні дані про рівень охоплення та частоту рекламних контактів. Такі моделі націлено на максимізацію ефективного охоплення аудиторії, деякі навіть намагаються максимізувати спрогнозовані значення частки ринку рекламодавця.

14.4. Оцінка мінімальної ефективної частоти показу рекламного звернення

Вирішуючи, як ліпше розподілити бюджет, відведений на засоби масової інформації, оперують трьома основними параметрами: охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів, які необхідно витримати згідно з розробленими планами рекламної кампанії.

Мета рекламодавця за умов упорядкування медіа-плану — не виходячи за рамки бюджету, домогтися максимального охоплення представників цільової аудиторії за кожний рекламний цикл хоча б із мінімальною ефективною частотою. Тобто необхідно максимально збільшити ефективне охоплення за рекламний цикл протягом якомога більшого числа циклів з урахуванням можливостей бюджету рекламодавця на показ рекламного звернення у мас-медіа.

За вихідний рівень береться один контакт за рекламний цикл.

Якщо розмір бюджету є фіксованим, менеджер, на думку фахівців, не може збільшити одну зі сфер так званої «рекламної кулі» (рис. 14.1), не зменшивши хоча б одну з решти.

Рис. 14.1. «Рекламна куля»

У більшості випадків медіа-куля буде мати максимально дозволений розмір. Її розмір визначається розміром бюджету, розрахованим одним із відповідних методів або заданим керівництвом. Обмеженість бюджету (за необмеженого бюджету таких проблем немає) змушує менеджера йти на компроміси між трьо­ма сферами — тобто між охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів.

При цьому фахівці радять користуватися одним простим, але важливим принципом: ліпше добитися бажаного результату від декількох людей, ніж зовсім нічого не домогтись від багатьох. В основі цього принципу покладено поняття «ефективна частота».

Медіа-план із фіксованим бюджетом передбачає чи охоплення більшої кількості людей декілька разів, чи невелику кількість людей багато разів. У цьому полягає компроміс між охопленням та частотою.

Те саме правило діє і з погляду географічного охоплення. Рекламодавець може поставити собі за мету рідко охоплювати кожного потенційного покупця в регіоні або в країні у цілому, або частіше охоплювати кожного покупця у визначеному районі (регіоні).

Компроміс між охопленням і частотою є найпоширенішим у медіаплануванні. На думку фахівців, він має завжди базуватися на ефективній частоті. Реклама з частотою, вдвічі меншою за потрібну — це марно витрачені кошти. Фахівці вважають: неможливо постійно охоплювати протягом рекламної кампанії всю цільову аудиторію. Замість того рік поділяється на деяку кількість рекламних циклів, які можуть іти один за другим безперервно чи з інтервалами.

Фахівці дійшли висновку, що можливий компроміс між частотою реклами впродовж одного циклу та кількістю цих циклів. За фіксованого охоплення товар рекламується або з низькою частотою, або з ефективною частотою і меншою кількістю циклів. Концепція ефективної частоти базується на тому, що споживач має бути «опромінений» рекламою визначену мінімальну кіль­кість разів за рекламний цикл. Насправді, вважають фахівці,
ефективна частота перебуває між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів у цих розмірах максимально збільшує позитивне ставлення споживача до здійснення купівлі чи іншої пов’язаної з нею дії.

Існує важлива різниця між розміщенням оголошень і рекламними контактами: розміщення рекламних звернень — це сукупний ввід рекламної інформації, а контакти — це результат, що отримують рекламодавці на індивідуальному рівні (на рівні споживача) у результаті того, що цей споживач буде мати змогу побачити чи почути рекламне звернення рекламодавця.

Отже, ефективна частота — це поняття, пов’язане з контактами цільової аудиторії з рекламою. Тому під контактом розуміють розміщення рекламних звернень у такому засобі реклами, де можливо його побачать чи почують або прочитають цільові споживачі.

Фахівці бачать зміст ефективної частоти у тому, аби «підвести» окремого представника цільової аудиторії до граничного рівня «опромінення» рекламою і тим самим підготувати його до вибору товарної марки, створивши сприятливе ставлення покупця до купівлі ним разрекламованого товару. Тому завданням календарного планування реклами є забезпечення частоти контактів, достатньої для ефективного впливу рекламного звернення на споживача.

За медіапланування необхідно забезпечити цей достатній рівень частоти. Достатність має охоплювати обидві комунікативні задачі: поінформованості про товарну марку і або ставлення до неї, або наміри зробити покупку. Індивідуальний поріг схильності до наміру зробити покупку наведено на рис. 14.2.

У найпростішому випадку мінімальна ефективна частота дорів­нює одному контакту за рекламний цикл, що може бути достатнім тільки для лояльних (прихильних) споживачів товарної марки. Але якщо цільову аудиторію складають украй лояльні покупці даної товарної марки, рівень мінімальної ефективної частоти може бути навіть менше одиниці, тобто дорівнювати нулю, у всякому разі, як уважають фахівці, для одного або двох циклів купівлі.

На рис. 14.2 графік схильності до здійснення покупки переходить у горизонтальну лінію, коли частота повторів реклами перевищує мінімально необхідний для купівлі рівень. Перевантаження споживачів інформацією відбувається після того, як було досягнуто стовідсоткової схильності до купівлі. А потім, із деякого моменту, подальші рекламні контакти можуть зменшити схиль­ність до здійснення купівлі. Якщо зниження відбувається, то частота контактів, за перевищення якої схильність до здійснення купівлі даного товару впаде нижче від граничного рівня, має назву «максимальна ефективна частота».

Рис. 14.2. Індивідуальний поріг схильності до придбання
товарної марки як функція від частоти контактів

Частота вище мінімального ефективного рівня і навіть до максимального ефективного рівня, із погляду фахівців на витрати, є зайвою, навіть якщо вона й не впливає на обсяги продажу. Елективне охоплення за один рекламний цикл — це просто кількість окремих спо­живачів, охоплених хоча б із мінімальною ефективною частотою.

Традиційно фахівці визначають охоплення як кількість або частку цільових споживачів, хоча б один раз за деякий період (зазвичай, один тиждень для мовних та чотири тижні — для друкованих засобів масової інформації), що піддалися впливу реклами.

Фахівцями розроблено таблицю значень коригувань та визначення мінімальної ефективної частоти показу рекламних звернень від чотирьох факторів: уваги до засобу реклами (УЗР), цільової аудиторії (ЦА), комунікативних задач — упізнання товарної марки (ВМ) та ставлення до неї (Ст), а також особис­того впливу (ОВ). Значення коригувань наведено у таблиці 14.3. Підсумкова формула розрахунку мінімальної ефективної частоти показу має вигляд:

МЕЧ / ц = 1 + УЗ (ЦА + ВМ + Ст + ОВ),

де МЕЧ / ц — розрахункове значення мінімальної ефективної частоти показу за цикл.

У процесі медіапланування можливе одночасне використання засобів реклами із сильною та слабкою увагою. Тоді фахівці рекомендують таку послідовність розрахунків: 1) розрахувати мінімальну ефективну частоту тільки для засобів із сильною увагою; 2) оцінити, скільки контактів, що складають мінімальну ефективну частоту, припадає на частку кожного з видів засобів реклами; 3) подвоїти кількість контактів, що припадають на частку зі слабкою увагою, і додати їх до частини мінімальної ефектив­ної частоти, що залишилася.

Наприклад, мінімальна ефективна частота для засобів реклами із сильною увагою складає 6: на газети припадає 4 контакти, а на радіо — 2. Тому для газет установлюється мінімальна частота з коефіцієнтом 4, а для радіо — 2 ´ 2 = 4, тобто розраховано два рівні мінімальної ефективної частоти.

Якщо використовується ведучий конкурент розрахунків мінімальної ефективної частоти в засобах реклами зі слабкою увагою, рекомендується, перш ніж вираховувати його, необхідно значення мінімальної ефективної частоти показу рекламних звер­нень конкурента зменшити вдвічі, тому що він уже самостійно цю частоту подвоїв, щоб компенсувати характер застосованих засобів реклами.

Фахівці вважають, що більшість розрахунків мінімальної ефек­тивної частоти показу рекламних звернень коливається в межах від 1 до 13. Найнижчий рівень ефективної частоти може дорів­нювати 0. Однак він можливий лише в одній ситуації і лише на
деякий час, найчастіше, між рекламними кампаніями. Така ситу­ація може виникнути після закінчення кампанії в засобі реклами із сильною увагою (наприклад, на телебаченні у прайм-тайм), націленої на лояльних споживачів товарної марки, яку купують завдяки її впізнанню і яку продають за допомогою інформаційної рекламної стратегії. Усе це також забезпечує сильний особистий вплив. Тому такий сильний вплив може забезпечити купівлю товарної марки і без реклами, але на деякий час, бо за значної тривалості такої перерви споживачі можуть подумати, що підприємство-виробник пішло з ринку, і перейдуть на товари конкурентів.

Частоту показу рекламних звернень для товарних марок «7-aп» та «Кока-Кола» фахівці обраховують за такими формулами:

для «Кока-Коли» МЕЧ / ц = 1 + 1(0 + 0 + 0 + 2 – 0) = 3/ц;

для «7-ап» МЕЧ / ц = 1 + 1(+2 + 0 + (3 + 1) – 0) = 7/ц.

Ці підрахунки розраховано для таких умов: використовуються засоби реклами із сильною увагою, завданням є впізнання марки, використовується трансформативна стратегія ставлення до товар­них марок. Для товарної марки «7 ап» в якості конкурента використано 3 контакти товарної марки «Кока-Кола».

Постійний рівень мінімальної ефективної частоти застосовується тільки для «внутрішніх» цільових аудиторій — прихильних непостійних споживачів або постійних користувачів товарної марки. Щоб спробувати переконати споживачів апробувáти рекламований товар, у деяких перших рекламних циклах рівень мінімальної ефективної частоти має бути високим. Потім, коли «зовнішні» цільові споживачі проходять стадію спробної або повторної купівлі та функціонально стають непостійними споживачами, має пройти декілька рекламних циклів із середнім рівнем мінімальної ефективної частоти. І, нарешті, на покупців, що стали прихильними до товарної марки, має бути спрямовано рекламу із зниженою частотою.

Іще декілька порад фахівців.

Для великого охоплення необхідно багато невеликих, що конкурують між собою, засобів реклами. Під конкуруючими засобами розуміють, наприклад, теле- або радіопрограми, що виходять в ефір в один і той же час, але на різних каналах або станціях. Усередині невеличких засобів реклами дублювання менше, тому що кожне з них охоплює невелику аудиторію, яка, у свою чергу, як уважають фахівці, менш лояльна цьому засобу з точки зору повторних контактів.

Високу частоту можна забезпечити, використовуючи силь­ні, що не конкурують між собою, засоби реклами. Аудиторії
сильних засобів реклами вважаються найстійкішими та найбільш постійними. Наприклад, на телебаченні варто купувати рекламний час у великих серіалах, хоча підійде і будь-яка масштабна регулярна передача. Можна розміщувати рекламу у вечірніх випусках новин або погоди, якщо забезпечується значне охоплення цільової аудиторії. Щодо використання щоденних газет, то рекомендується часто купувати площу в одній і тій же газеті. Щодо тижневиків та щомісячних журналів, то необхідно зосередитися на декількох виданнях із великими читацькими аудиторіями. Така стратегія приведе до зменшення охоплення (хоча охоплення цільової аудиторії вже гарантовано застосуванням методу прямого суміщення) і максимального збільшення частоти за рахунок індивідуальної послі­довності контактів.

Також щоб із великою частотою охопити велику аудиторію, необхідно закуповувати невеликі, вузькоспрямовані засоби реклами. Наприклад, на телебаченні варто набувати часу в програмах із меншим рейтингом популярності. Така стратегія є комбіна­цією двох попередніх (принципу охоплення та принципу частоти). Велика кількість невеликих засобів реклами забезпечує широке охоплення, а їхня вузька спрямованість із високим рівнем повтор­них контактів забезпечить необхідну частоту. Щоб укластися в бюджет, необхідно знайти компроміс між охопленням і частотою і, в даному випадку, максимізувати те й те, не виходячи за рамки рекламного бюджету.

14.5. Розробка графіків показу реклами у мас-медіа: фактори та принципи

Планування використання засобів реклами вимагає застосування принципу індивiдyaльнoї послідовності.

Індивідуальна послідовність — це розподілення в часі реклам­них контактів за весь період планування для типового представника цільової аудиторії.

Графік — це короткотермінова тактика індивідуальної послідовності показу рекламних звернень рекламодавця, за якої відбувається вибір медіа-носіїв, що дає змогу максимально наблизити рекламу до моменту виникнення в цільового покупця необхідності в товарній марці чи до моменту прийняття ним рішення про купів­лю цієї товарної марки.

Рекламний цикл відображає період показу реклами у рамках запланованого періоду (один рік), упродовж якого виокремлюється один або декілька періодів, коли можна ефективно розміщувати рекламу в засобах масової інформації.

Вибір рекламних циклів та їхня тривалість визначаються схемою охоплення. Тривалість рекламного циклу може бути різною: наприклад, один рік у випадку безперервного графіка реклами чи один день чи навіть один час. Це визначення стосується періоду реклами, а не конкретної її тривалості. У деяких випадках, наприклад, за розміщення реклами в журналах чи за прямого пош­тового розсилання, час розміщення реклами і час, коли вона
буде побаченою та прочитаною, можуть істотно різнитися.

Цикл придбання товарної марки пов’язано з покупцем, а не з рекламою, і визначає середній час між двома купівлями товару чи послуги середнім споживачем. Рекламний цикл може бути прив’язаним до циклу придбання, якщо товар купується часто й достатньо регулярно.

Щоб винайти відповідну схему охоплення, менеджер має розглянути увесь графік рекламних комунікацій з точки зору цільового споживача.

Окремий споживач — це типовий представник цільової аудиторії. Цільовою аудиторією можуть бути нові користувачі категорії товарів, лояльні покупці і непостійні споживачі інших товар­них марок даної категорії, лояльні та непостійні споживачі даної товарної марки цієї категорії.

Фахівці розробили вісім основних схем охоплення цільової аудиторії рекламним носієм, із яких менеджер із медіапланування може вибрати будь-яку. Чотири з цих схем підходять для нових товарів і чотири — для тих, що вже існують.

Схеми охоплення наведено на рисунках 14.3 та 14.4. На діаграмах охоплення відображає висота ліній, а відносну частоту — їхня ширина. Вертикальна вісь відображає охоплення цільової аудиторії, а горизонтальна — вісь часу (1 рік).

Про ці схеми вже згадувалось у розділі 6. Тепер розглянемо їх докладніше.

Перша схема — бліц-схема. Фахівці вважають, що надмірної рек­лами для нових товарів не існує. Тому ідеальна схема буде являти собою постійну масовану рекламу впродовж всього першого року.

Згідно з цією схемою треба домогтися 100 % охоплення цільової аудиторії. При цьому рекламний цикл дорівнює одному року, а частота така, яку можна собі дозволити. «Опроміненню» рекламою піддаються одні й ті самі споживачі. Така схема не тільки збільшить максимально кількість покупок, але й подавить вплив реклами конкурентів завдяки довготривалості. Але така схема охоплення вимагає значних витрат, особливо тому, що є складнощі із визначенням цільової аудиторії, бо практично всі покупці товарної марки є новими споживачами.

Друга схема — схема у вигляді клину. Ця схема використовується за впровадження нових товарів найчастіше. У її назві відоб­ражено характер змін витрат на рекламу. По-перше, вони аналогічні витратам за використання бліц-схеми, а потім поступово зменшуються. Так, загальна кількість рекламних звернень про новий товар упродовж перших чотирьох місяців може дорівнювати 400, наприкінці року — 50. Для типового окремого представ­ника цільової аудиторії реклама не буде мати форму клина, як це показано на рисунку. Навпаки, вона буде сприйматися як безперервний послідовний період реклами з одним і тим же широким охопленням, але з частотою, що зменшується.

Застосування такої схеми є особливо ефективним, із точки зору фахівців, для нових товарів та послуг із низьким залученням, для яких ризик пробної покупки мінімальний. Висока частота на початку періоду планування необхідна для того, щоб створити у споживачів ефект ознайомлення з новою товарною маркою та дізнатися про вигоди нового товару (інформативна задача) чи з його іміджем (трансформативна задача). Відповідно більшість споживачів, задоволених пробною купівлею нового товару, стануть непостійними споживачами цього товару чи лояльними (прихильними) споживачами, тобто постійними клієнтами (що є найкращим результатом проведення рекламної кампанії та показу рекламного звернення в даному носії). Для підтримання комунікативних ефектів із ними знадобиться менша частота реклами.

«Бліц»-схема

Витрати на рекламу:

Схема «Клин»

Витрати на рекламу:

Схема «Зворотний клин»

Витрати на рекламу:

Схема «Швидка мода»

Витрати на рекламу:

Рис. 14.3. Схеми охоплення для нових товарів

Схема «звичайного циклу придбання»

Витрати на рекламу:

Схема «поінформованості»

Дата добавления: 2014-01-04