Суспільство і реклама: способи регуляції

Функції соціальної реклами як суспільного інституту

1. Комунікаційна функція соціальної рекламисвязана з тим, що соціальна реклама може здійснювати зв'язок між людьми. Конкретніше, соціальна реклама сприяє комунікації між її рекламодавцями (некомерційними організаціями, державою або крупним бізнесом) і її аудиторією

Крім того, за допомогою соціальної реклами некомерційні організації можуть взаємодіяти як зі своєю безпосередньою цільовою аудиторією, так і з державними органами, з якими вони зобов'язані взаємодіяти для ефективнішої роботи.

У свою чергу, держава за допомогою соціальної реклами також може здійснювати комунікацію з громадянами. У Росії, де держава є основним рекламодавцем соціальної реклами, ця функція є переважаючою.

Нарешті, крупний бізнес використовує всі доступні форми соціальної реклами для виразу своїй соціальній відповідальності. В даний час ця форма використання соціальної реклами в Росії активно розвивається завдяки тому, що бізнес починає усвідомлювати свою відповідальність перед суспільством.

Інформаційна функція полягає в залученні уваги до актуальних соціальних проблем, інформуванні про способи їх рішення і профілактики, а також про діяльність некомерційних організації або державних структур і що надаються ними соціальних послугах. Інформаційна функція є одній з основних функцій інституту соціальної реклами. Сучасне суспільство дуже диверсифіковане, обхват великих груп людей шляхом особистих комунікацій вже не можливий. Тут і виявляються можливості реклами - впливати на різні цільові аудиторії за допомогою найбільш важливих для цих аудиторій медіа - каналів. Соціальна реклама дозволяє здійснити найбільший обхват людей, і тим самим різко підвищити інформованість громадян про різні речі.

Мотиваційно-спонукальна функція соціальної реклами полягає в тому, що соціальна реклама здатна спонукати людину до здійснення тих або інших соціально значущих вчинків. Вона може бути достатньо могутнім спонукальним стимулом. Прикладом такої дії може бути заклик допомагати дітям-сиротам, виконаний в яскравій і креатівной формі, який може подвігнуть людини на здійснення добрих справ.

Соціалізуюча функція соціальної реклами пов'язана з можливостями формування цінностей і норм особи, а також створення соціально схвалюваних поведінкових установок.

Останніми роками в спостерігається явне падіння авторитету традиційних інститутів соціалізації людини, зокрема сім'ї і школи. Школа володіє меншим впливом на дітей, чим раніше, у зв'язку з падінням престижності професії вчителя, низькою кваліфікацією вчительських кадрів, низькою оцінкою виховної ролі школи в суспільстві в цілому. Сім'я часто також володіє меншим впливом на дітей, чим 20-30 років тому, у зв'язку з сильною зайнятістю батьків, їх залученістю у вирішення матеріальних і кар'єрних проблем.

У цих умовах адекватною підтримкою традиційним інститутам соціалізації може стати соціальна реклама як система найбільш наближена до аудиторії. Соціальна реклама може виступати основною ролевою моделлю для майбутніх членів суспільства. Засвоюючи з реклами ролеві моделі поведінки (бути скромними, добрими, чуйними, допомагати ближнім і поважати старших), діти зможуть стати краще і освоїти конструктивніші моделі поведінки.

Соціальна реклама може сприяти не тільки формуванню конструктивної поведінки, але і запобігати формуванню девіантної поведінки. Володіючи могутнім образним впливом, реклама може створити образ відчуження злочинців і наркоманів, а також інших асоціальних осіб і явищ. Таким чином, реклама може захистити безліч молодих людей від ситуації втягування в злочинне середовище. Шляхом наочного показу неправильних і правильних зразків поведінки соціальна реклама створює певне відношення до подібних явищ, і таким чином може допомогти в боротьбі з соціальними проблемами.

Соціалізуючий потенціал соціальної реклами дуже великий з ряду причин. По-перше, реклама говорить з людьми на їх мові і тим самим проникає глибше за будь-які моралізаторські моралі. По-друге, реклама завдяки постійному повторенню і оригінальності повідомлення, формує динамічний стереотип поведінки, що позитивно впливає на всю ситуацію в цілому.

Таким чином, за допомогою набору функцій, що формується, соціальна реклама може сприяти оптимізації функціонування російського соціуму через підвищення якості інформаційного обслуговування населення і культури соціального життя в цілому. При цьому цільовою аудиторією даного виду реклами виступає не вузька цільова група, а широкі верстви населення.

Легітимаційна (ідеологічна) функциясоциальной реклами полягає в тому, що соціальна реклама служить для пояснення населенню тих іліїних вирішень влади.Державні органи пояснюють свої дії за допомогою соціальної реклами, підвищують розуміння своїх дій в суспільстві і тим самим збільшують їх ефективність. Прикладом може послужити високий штраф за непристебнутий ремінь безпеки в автомобілі. Ета каральна міра викликає незадоволеність багатьох людей, які не розуміють, для чого владу вводить штраф. Проте, за допомогою соціальної реклами державні органи змогли пояснити людям, що ремінь безпеки може врятувати не тільки здоров'я, але і життя.

Також соціальна реклама створює для влади і органів можливість ефективно працювати, знижуючи кількість так званого «шуму» (недовір'я) в комунікації між владними органами і суспільством. Соціальна реклама може підвищувати рівень довіри населення до держави, в цілому, і окремим державним організаціям. За допомогою соціальної реклами можливе створення позитивного іміджу державних відомств, а також подолання їх негативного іміджу в очах громадськості. Прикладом такої реклами є підвищення довіри населення до міліції, ФМНС, ГИБДД. У соціальній рекламі державних організацій, програм і вирішень чоловік бачить реальну турботу про себе і починає з великою довірою відноситися до державної влади. Це довіра до влади є ознакою її легітимності.

Таким чином, в цивільно-правовому суспільстві соціальна реклама може виконувати латентну функцію легітимізації влади.

Социоїнтегратівная функція соціальної реклами пов'язана з тим, що соціальна реклама може сприяти консолідації і стабільності суспільства. Соціальна реклама є важливій складовій, що забезпечує стабільність сучасних суспільних систем[6].

Т. Парсонс в своїй роботі «Соціальна система» проаналізував стійкі компоненти громадської організації, а також умови, необхідні для підтримки її стабільності. Він стверджує, що основним чинником стабільності соціальної системи є інтеграція між реальними діями людей і нормами їх поведінки, що містяться у відповідній культурі. Для цього необхідне закріплення зразків поведінки, перетворення їх в стійкі моделі взаємодії, які відповідають інтересам суб'єктів[7], що діють. Саме завдяки дії на ціннісні орієнтації людей, норми їх поведінки, соціальна реклама сприяє функціонуванню інших суспільних інститутів і стабільності суспільної системи в цілому.

За даними досліджень, багато проблем сучасної Росії полягають саме в «нездатності вестернізірованних пострадянських індивідів до самоорганізації і взаємодії»[8]. Аналогічно, дослідження, проведені в 2001-2002 рр. в області Томська показали, що «мобілізаційний компонент сучасного суспільства залишається украй низьким і обмеженим переважно сферою локальних інтересів», при цьому ні ідейно-політична орієнтація, ні національно-етнічна складова не виступають як основа для інтеграції [9].

Социоїнтегратівная функція може бути реалізована за допомогою, по-перше, формування і підтримка позитивної національної ідентичності, яка знаходиться в кризі, починаючи з дев'яностих років минулого століття. Зокрема, саме на формуванні позитивної національної ідентичності була направлена кампанія «Російський проект» 1995-1996 років [10]. Крім того, вона може бути реалізована за допомогою підтримки єдиних соціальних цінностей населення і формування образу «сильної Росії».

Дата добавления: 2014-01-04