Цели, функции, объекты и средства маркетинга в антикризисном управлении

Содержания плана мероприятий по финансовому оздоровлению предприятия.

Сущность стратегического плана оздоровления неплатежеспособного предприятия.

Разработка стратегии финансового оздоровления требует комплексного исследования предприятия в широком смысле как системы, которой угрожает банкротство.

Объективным выходом в случае угрозы банкротства может быть:

· сжатие (или полное исчезновение) обанкротившегося производства

· частичное или полное перепрофилирование предприятия.

Анализ потенциально возможных вариантов – глубокой реорганизации предприятия входит в технологию составления бизнес-плана финансового оздоровления предприятия (учитывая при этом жизненный цикл в котором находится предприятие и её основная продукция)

Стратегический план финансового оздоровления неплатежеспособности включает определение путей решения проблем накопившейся задолжности и дальнейшего развития предприятия.

Предприятия, имеющие реальные убытки должны составлять:

1) краткосрочный бизнес-план чрезвычайных мероприятий (смена руководителей подразделений, изменение организационной структуры управления, сокращение расходов (по всем направлениям) и в т.ч. продажа излишнего).

2) средне – и долгосрочные бизнес-планы повышение устойчивости предприятия, его финансового оздоровления. Это могут быть:

а) бизнес-планы плавного изменения структуры производства (на основе проведенного факторного анализа убытков, внутриотраслевого сопоставления,.. с использованием показателей Дюпаж.

б) бизнес-планы резкого отказа от сложившейся номенклатуры (исходя из анализа состояния и перспектив).

Порядок составления бизнес-плана (отдельный вопрос).

Раздел в бизнес-плане стратегия финансового оздоровления.

· Основное направление деятельности предприятия (предназначение).

· Характеристика планируемых продуктов и услуг предприятия.

· Наличие у предприятия всех необходимых формальных прав и привилегий для производства данных продуктов и услуг.

· Описание рынка, на котором будет действовать предприятие (конкуренты, основные требования потребителей, поставщики, товаропроводящая сеть).

· Основные внешние и внутренние факторы успеха и методы их использования (преимущества в конкурентной борьбе).

· Основные препятствия внешнего порядка и методы их нейтрализации. Основные слабости предприятия и методы их устранения (не должны распространяться и только для внутреннего пользования).

План финансового оздоровления кризисного предприятия представляет собой разновидность бизнес-плана. Его отличие от стандартного бизнес-плана развития заключается в том, что в нем необходимо определить и обосновать программу выхода из кризиса.

Действующее законодательство различает три вида планов финансового оздоровления:

1) План финансового оздоровления в процедуре банкротства - финансовое оздоровление, подготавливаемый руководством предприятия или его собственника, утвержденный собрание кредиторов для погашения долгов в соответствии с графиком.

2) План внешнего управления в процедуре банкротства – внешнее управление, который должен быть подготовлен арбитражным управляющим, утвержден кредиторами и судом.

3) План финансового оздоровления, подготовленный предприятием (третьими лицами по заказу предприятия) и направленный на решение проблем предприятия вне судебных процедур.

Содержание плана (его структура) может быть различной в зависимости от условий. Вместе с тем в нём должны быть отражены обязательные вопросы.

Типовая структура программы финансового оздоровления. – Приказ Минэкономразвития и ФСФО России от 28 июня 2001г. №211/295.

Состав и структура плана зависят в основном от масштабов предприятия и среды его функционирования. В состав плана финансового оздоровления должны входить следующие разделы:

1. Постановка задач (4,6)^*.

2. Общая характеристика предприятия (2,2)^*.

3. Финансовое технико- экономическое состояние предприятия. Оценка причины нерентабельности (19,0)^*.

4. Маркетинг (товары и услуги, поставщики и потребители, сбыт, конкуренты, план маркетинга) (14,0)^*.

5. План производства (производственная программа, план продаж, потребность в основных фондах, расчет потребности в работниках и з/плате, отчёты расходов и калькуляция себестоимости, потребность в дополнительных инвестициях) (14,0)^*.

6. Реструктуризация предприятия (19,0)^*.

7. Реструктуризация задолженности (4,6)^*.

8. Финансовый план (9,0)^*.

9. Организация управления затратами предприятия (9,0)^*.

10. Календарный график реализации мероприятий по финансовому оздоровлению предприятия (4,6)^*.

* удельный вес раздела в %

Основным источником информации для принятия обоснованных управленческих решений является оценка финансового и технико- экономического состояния предприятия.

? В состав плана финансового оздоровления должны входить следующие разделы:

1. Титульный лист.

2. Исполнительское резюме.

3. Оглавление.

4. Описание компании – общая характеристика.

5. Описание бизнеса компании и состояние рынка выпускаемой продукции.

6. Анализ финансового состояния компании и причин необходимости его оздоровления.

7. Маркетинговый план.

8. Направление развития компании.

9. План производства.

10. Финансовый план.

Приложение.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получения прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Суть маркетинговой деятельности заключается:

1) в формировании реальной величины спроса;

2) в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара;

3) в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Маркетинговая политика любой компании с приходом кризиса всё кардинально меняет. На смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг.

Роль маркетинга в АУ предприятием:

1. Маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли поддерживать функционирование предприятия, либо необходимо сокращать производство (прекращать)

2. Применение маркетинга дает возможность сделать выбор, принять решение о том, с каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься.

3. Применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Антикризисный маркетинг [в итоге] направлен на:

· дать ответ о будущем предприятия;

· его способности функционировать в нормальном режиме;

· определить стратегию (дальнейшую).

Цели и функции антикризисного маркетинга:

1. Диагностика положения предприятия – признание кризиса, оценка угрозы, объемов кризиса, оценка потенциальных последствий сложившийся ситуации;

2. Определение целей – ближайших задач, перспективных целей, планов развития предприятия;

3. Определения путей достижения целей – маркетинг, ценовые стратегии, повышение имиджа, продвижение, организация сбыта, расширение отдела маркетинга;

4. Оценка эффективности – тестирование предлагаемых мер, степень выполнения задач, оценка эффективности выполненных мер.

Основными объектами маркетинговых исследований в АУ являются:

· Изучение рынка, (рыночные условия и тенденции)

· Покупателей

· Конкурентов

· Товаров

· Цены

· Эффективности политики продвижения товаров (до потребителей).

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объеденных понятием «комплекс маркетинга»:

1) Товар – изделия и услуги, предлагаемых потребителю;

2) Цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

3) Методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя).

4) Коммуникации – система содействия потребителям в принятии решения о предприятии товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействий позволяют выявить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегий поведения организации на рынке.

Дата добавления: 2014-01-04