Контрольні запитання й завдання

За единицу относительной ЭО принята ЭО лития.

Сродство к электрону-это энергия котораявыделяется при присоединении электрона к атому(период слева направо возрастает, в группе сверху вниз уменьшается) голагены больше всего, щелочные меньше.

Энергия ионизации-это энергия необхидамая для удаления электрона из атома на бесконечно больше расстояние. В периодах слева направо увеличивается (но не монотонно), а в группах сверху вниз она уменьшается.

У некоторых d-элементов наблюдается проскок электронов

S-это элементы 1 группы-главной подгруппы.

Главная подгруппа в которой элементы имеют одинаковую электронную структуру.

Подгруппа-1-7(римские) A-главные и B-побочные

Группа-совокупность химических элементов расположенных вертикально и обладающих близкими свойствами.

Вставная декада-совокупность 10-ти химических элементов одного периода Sc-Zn

S, p и d элементы-их положение в периодической таблице по электронному троению, т.е по заполнению электронами орбиталей все элементы можно разделить на 4 электронных семейства.

Общая электронная формула для s- элементов такова nS^1-2

P-элементы это элементы 3 группы 8 главной подгруппы nS²nP^1-6

D-элементы это лантаноиды и актиноиды ns²(n-1)d¹(n-2)f^1-14

La: [Xe] 6s²5d¹

По электронной формуле, а точнее по ее окончанию можно определить положение элемента в периодической таблице, т.е назвать номер периода, номер группы, и указать подгруппу.

Пример: Определить положение элемента зная их окончание:
5s¹

3s²3p³(…3p³)

4s²3d⁵

₂₄Cr:[Ar] 4s2rd⁴—[Ar] 4s13d⁵

Энергия ионизации(E_u­). Сродство электронов электроотрицательности.

Электроотрицательность-вводится как мера способности атома притягивать или отдавать электроны. Мерой способности атомы отдавать электрон я вляется энергие ионизации, а мера способности принимать электроны…

Тогда электоотрицательность является полусуммой этих значений
ЭО= ₂ ^Eп+Еср
В настоящее время используют относительную электроотрицательность-это велична хар-щая способность атома удерживать валентные электроны.

1. Обгрунтуйте необхідність застосування стратегічного управління в практичній діяльності українських підприємств.

2. Визначте місце стратегічного управління в системі управління організації.

3. Назвіть відмінності стратегічного та оперативного управління.

4. Які об'єкти стратегічного управління організацією вам відомі?

5. Наведіть приклади стратегічних рішень та їхніх особливостей.

6. Дайте порівняльну характеристику систем управління організацією в контексті їхньої еволюції.

7. В чому полягає сутність стратегії організації? Як класифікують стратегії організації?

8. Які чинники необхідно враховувати під час вибору стратегії конкурентоспроможності? Назвіть конкурентні переваги організації, з діяльністю якої Ви знайомі.

9. На основі яких чинників можна визначити конкурентний статус організації?

10. Визначте стратегічні альтернативи для реалізації стратегії зростання, стабілізації, реструктуризації, скорочення.

11. Що, на Ваш погляд, є найбільш важливим для успішної реалізації стратегії організації?

12. Яких типів стратегічних змін потребує організація, з діяльністю якої Ви знайомі?

13. З яким опором стикається організація у процесі реалізації стратегії?

14. Охарактеризуйте підходи до управління реалізацією стратегічних змін в організації.

15. Порівняйте відомі методи впровадження змін в організацію в процесі реалізації стратегії.

Рекомендована література

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб., 1999. Ансофф И. Стратегическое управление. М., 1989.

2. Виханский О. С. Стратегическое управление. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2001.

3. Виханский О. С, Наумов А. И. Менеджмент. 3-е изд. М., 2001.

4. Володькина М. В. Стратегический менеджмент. К., 2002.

5. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб., 1999.

6. Економіка підприємства / За заг. ред. С. Ф. Покропивного. К., 2001.

7. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива / Пер. с фр. СПб., 1996.

8. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. М.; Новосибирск, 2001.

9. Мшщберг Г., Альшрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. СПб., 2000.

10. Л. Є. Стратегічний менеджмент. К., 2001.

11. Попов С. А. Стратегическое управление. М., 1999.

12. Портер М. Стратегія конкуренції / Пер. з англ. К., 1997.

Тема 4. МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ

План

6.1 Роль маркетингу в управлінні організацією

6.2 Організаційні принципи управління маркетингом

6.3 Управління за цілями в системі маркетинг-менеджменту

6.4 Інформаційне забезпечення маркетингу

6.5 Організація маркетингу

6.6 Контроль маркетингу

6.1. Роль маркетингу в управлінні організацією

Переорієнтація виробництва на споживача, його інтереси й переваги можлива лише за умов насичення ринку та здорової конкуренції. Тому нині підприємствам необхідно налаштовуватись на маркетингову філософію бізнесу, на активну економічну й господарську діяльність з чітко сформованими цілями та адекватно обраними засобами для досягнення цих цілей.

Жодна організація не може існувати заради самої себе. її головне завдання — задоволення потреб тих груп населення, для обслуговування яких вона й була створена. Методи та інструменти маркетингу найкраще підходять для вирішення цього завдання.

Маркетинг — єдина можливість утриматися "на плаву" в бурхливій течії часу. Роль маркетингу в успіхові організації настільки значна, що до нього неможливо підходити вузькоспрямовано.

За П. Дойлем, концепція маркетингу на сьогодні є "...серцем системи підприємництва. В економіці, побудованій на принципах конкурентної боротьби, покупці мають можливість вибору між товарами різних компаній. Споживачі бажають придбати товари, пропозиції яких мають найвищу цінність. А цінність товару — функція сприйняття цінності й ціни пропозиції компанії. Відповідно, для того, щоб досягти успіху, компанія повинна запропонувати товар найвищої цінності і якості за нижчою ціною, порівняно з конкурентами. Доки компанія не запропонує конкурентоспроможну ціну і якість товару, вона не зможе розраховувати на отримання прибутку".

Е. Вільямс, президент IBM, на початку 1960-х років так визначив, що являє собою бізнес: "Бізнес — це щось таке, у чого є споживачі". Якщо немає обміну, актів купівлі-продажу, то не може бути й бізнесу, тому що це його фундаментальна частина.

Мислення категоріями маркетингу відкритих систем стосовно бізнесу означає:

• система маркетингу може започатковуватись лише на нашому ставленні до того, що собою являє здійснення ділової угоди;

• здійснення кожної нової ділової угоди приносить добробут суспільству, а конкретному бізнесу — прибуток;

• ідея конкуренції, сприйнятлива для закритих і стабільно діючих систем, де вона — головне джерело саморозвитку, в сучасному господарському житті стає вже перешкодою до розвитку.

Поняття маркетинг, що застосовується в галузі управління економікою, утворене від англійського слова market (ринок), суфікс -ing означає дію, якусь роботу, що виконується на ринку. Рис. 6.1.

Концепція маркетингу — серцевина системи бізнесу. В її основу закладені соціально-етичні та моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила добросовісності комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому.

Новий підхід до підприємницької діяльності з'явився на початку 60-х років XX століття після публікації Т. Левіттом у наукових працях Гарвардської школи бізнесу статті "Короткозорість маркетингу", в якій стверджувалося, що найбільш надійною гарантією досягнення цілей підприємства є визначення потреб і побажань обраних груп споживачів цільових ринків і забезпечення необхідного рівня задоволення потреб, ефективнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Цей новий підхід до підприємництва, заперечував стару концепцію бізнесу — прагнення до максимізації прибутку за рахунок масового виробництва та інтенсифікації зусиль щодо збуту виробленої продукції.

Порівняння двох підходів показано Ф. Котлером і зображено на рис. 6.2

Рисунок 6.1 - Суть сучасного маркетингу

Концепція сучасного маркетингу як нова філософія бізнесу відображає дотримання підприємством теорії і практики суверенітету споживача: виробляти те, шо потрібно споживачеві, й отримувати прибуток за рахунок найповнішого задоволення його потреб.

Виконання цих вимог можливе лише за умови, якщо підприємство досить самостійне в господарському відношенні, а управління його започатковано на гуманних засадах.

Впровадження в практику підприємництва концепції маркетингу дає змогу вирішити комплекс питань:

• відтворити двосторонні відносини між продавцем і покупцем через вивчення ринку, розподіл, просування товару та реклами;

• розвивати рекламу та інші форми стимулювання збуту;

• здійснювати координацію всієї роботи з задоволення інтересів споживача як головної мети підприємництва.

Впровадження маркетингу в практику бізнесу передбачає, що бізнес має ставити перед собою такі завдання і проводити таку політику, яка передусім відповідала б потребам споживачів, а вже потім виходила із наявних ресурсів і можливостей.

Бізнесменам доводиться переглядати питання про своїх конкурентів, залучаючи до них і тих підприємців, які претендують на свою частку в сукупному попиті споживачів.

Рисунок 6.2 - Порівняння концепції інтенсивного збуту з концепцією сучасного маркетингу

Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва спрямовані на задоволення інтересів споживача.

"Споживач — це найважливіша персона, що коли-небудь відвідала наш офіс чи звернулась до нас поштою. Споживач не заважає нашій роботі, він є її головною метою і суттю. Не ми надаємо споживачеві послугу, коли піклуємося про нього. Навпаки, це він робить нам послугу, звертаючись у нашу фірму. Споживач — це той, з ким не можна сперечатися, над ким не можна глумитися. Ніхто ніколи не вигравав від того, що сперечався про щось зі своїм споживачем.

Збільшувати коло своїх споживачів — закон для будь-якого підприємства, яке прагне збільшувати свій капітал і бути результативним на ринку.

Розміри, ємність ринків для масового виробництва постійно змінюються. А традиційна соціальна структура стає не лише дедалі складнішою, ніби змішаною, в тому числі в демографічному та раціональному плані. Вона стає динамічнішою, змінюється майже щоденно. Це своєю чергою постійно породжує нові запити споживачів. А все разом робить менш ефективними традиційні підходи та методи маркетингу. Усі зусилля маркетингу мають бути спрямовані на пошук порівняльних (конкурентних) переваг.

Споживачі чекають від сьогоднішніх підприємців:

• спокою та безпеки;

• піклування про те, з чим їм самим важко впоратися;

• зручностей;

• спілкування;

• якості;

• можливості стати вашими партнерами;

• мати змогу повернути речі, які їх не зовсім влаштовують;

• надання прямого доступу до підприємства, з яким вони мають справу.

Менеджер, що діє за принципами сучасного маркетингу, досягає комерційних цілей, поставлених перед організацією, шляхом якнайповнішого задоволення потреб через гармонізацію відносин між споживачами та виробником з орієнтацією на пріоритети споживачів.

Головна мета маркетингу — забезпечення рентабельності операцій, отримання високих комерційних результатів, певного прибутку в заданих межах часу, наявних ресурсів і виробничих можливостей, завоювання запланованої частки ринку та інше.

Суть маркетингу проявляється через його принципи.

■ Цілеспрямованість і кінцевий практичний результат діяльності підприємства, що зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку.

■ Орієнтація підприємства на довгострокові результати ринкової діяльності, що передбачає особливу увагу до прогнозних досліджень та розробки на їхній основі товарів з принципово новими споживчими властивостями.

■ Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей, оскільки комерційний успіх забезпечується тільки всією сукупністю взаємопов'язаних засобів маркетингу.

Якщо компанія ставить перед собою низку цілей і завдань, що належать до фінансової діяльності й дотримання інтересів інших учасників бізнесу, то цього недостатньо. Відмінність компанії, орієнтованої на споживачів, від підприємства, яке прагне високих фінансових показників, полягає в тому, що менеджмент першого розглядає прибуток як результат успішного задоволення потреб споживачів.

Принципи маркетингу залишаються основою успіху багатьох фірм, але вже в майбутньому на них впливатиме жорстке ринкове середовище.

Стратегічні пріоритети компанії XXI століття полягатимуть у прискоренні зворотної реакції на зміни, пристосуванні товарів і послуг до вимог споживачів, удосконаленні інформаційних систем і прагненні до більш високих стандартів якості.

Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його потреби і при цьому досягають його стратегічних цілей — конкурентоспроможності, прибутку, окупності власного капіталу і т. ін. Ф. Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів притаманний маркетингу і характеризує його як суспільний процес управління, в ході якого окремі особи та групи людей шляхом створення матеріальних цінностей отримують те, чого вони хочуть.

Функції маркетингу — це передусім функції підприємництва, адже вони пов'язані з процесом управління обміном вироблених підприємством товарів і послуг. Функції маркетингу можуть бути представлені у вигляді циклічного процесу (за А. Хоскінгом, рис.6.3):

Рисунок 6.3 - Циклічний процес реалізації функцій маркетингу

В західній та вітчизняній літературі з проблеми маркетингу-менеджменту немає єдиного підходу до визначення маркетингових функцій. Найуніверсальніший підхід до визначення та опису маркетингових функцій спостерігається у І. Кретова, який вирізняє чотири блоки комплексних функцій і декілька підфункцій у кожному з них. Структурно вони мають такий вигляд.

Аналітична функція:

• вивчення ринку як такого;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товару (товарної структури);

• вивчення внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція:

• організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій;

• організація матеріально-технічного постачання;

• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція (функція продаж):

• організація системи товарообігу;

• облаштування сервісу;

• організація системи формування попиту і стимулювання збуту;

• здійснення цілеспрямованої товарної політики;

• проведення цілеспрямованої цінової політики. Функція управління і контролю:

• організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• управління ринками;

• комунікативна підфункція маркетингу. Організація системи комунікацій на підприємстві;

• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, функціонування комунікацій та інформаційні системи в єдиному комплексі).

Серед комплексу функцій маркетинг-менеджменту більшої ваги надається функції управління та контролю.

Для підприємств, що функціонують в умовах ринку, маркетинг дає перевірені практикою рецепти виходу на задовільні комерційні результати господарської діяльності, що охоплює:

• певну послідовність проведення аналітичної роботи;

• вихід на найсприятливіші сегменти ринку;

• формування в інтересах підприємства мінливих факторів зовнішнього середовища, в тому числі й поведінки споживачів;

• створення сприятливого образу підприємства та всієї його діяльності в очах громадськості.

Маркетинг-менеджмент підприємства націлений на залучення споживачів та збереження купівельної лояльності на довгостроковий період (рис.6.4).

Завдання маркетинг-менеджменту:

• визначення цільових ринків, що зумовлюються рівнем платоспроможного попиту і спроможністю організацій обслуговування;

• маркетингові дослідження для отримання та аналізу інформації про наявні й потенційні потреби покупців на обраних ринках;

• розробка товару, який задовольнятиме потреби та бажання;

• планування маркетингу-міксу з метою запропонувати споживачам спостереження для забезпечення стійкого інформаційного каналу про ступінь задоволення покупців і постійного вдосконалення товару й маркетингу-міксу в міру зміни потреб і конкурентного середовища.

Створення підприємства, зорієнтованого на споживача, вимагає ясності цілей, наполегливості в їх досягненні та активної участі всього персоналу. Процес реалізації цієї ідеї охоплює:

• визначення місії організації;

• маркетинговий аудит;

• формування стратегії;

Рисунок 6.4 - Схема маркетингової діяльності підприємства

• навчання та перепідготовку персоналу;

• реалізацію;

• підтримку орієнтації на споживача.

Нині на перший план висувається завдання організації підприємства таким чином, щоб її співробітники були заінтересовані в пошуку нових, більш ефективних засобів задоволення потреб споживачів.

Найважливіші завдання управління стійкістю організації:

■ Рекомендувати вищому керівництву компанії, на які ринки слід виходити, де (географічно) вони розташовані та які продукти слід пропонувати.

■ Вивчати й добирати цілі споживачів на виробничому сегменті ринку.

■ Розробляти маркетингову пропозицію, тобто пояснювати споживачеві переваги в обслуговуванні, упаковуванні та складниках продукту, формувати цінову шкалу і методи реклами, а також інформувати цільових споживачів про те, що фірма вирішила їхнє завдання на цільових сегментах ринку.

■ Звертатися за підтримкою до інших функціональних підрозділів компанії.

■ Регулювати й спостерігати за правильним виконанням завдань і ефективною діяльністю.

Ідея маркетингу має буквально "пронизувати" всі структури фірми, а не лише одного підрозділу маркетингу.

Особливої уваги заслуговує реалізація допоміжного маркетингу відносно нових напрямів бізнесу. Тут вирішуються проблеми виходу на нові ринки і створення нової для компанії продукції. В цьому разі маркетинг повинен відіграти дві ключові ролі.

■ Виявлення нових можливостей. Маркетинг є тією самою функціональною сферою, яка несе відповідальність за виявлення нових можливостей, збір і аналіз відповідної інформації та привернення уваги вищого керівництва компанії до цих нових можливостей.

■ Рекомендації щодо пропонованих стратегічних дій. Рішення про придбання чи поглинання, про стратегічні альянси, про розподіл та вихід з ринку мають пряме відношення до маркетингу. Важливим фактором незадоволеності і провалу таких дій, як правило, буває відсутність серйозного маркетингового опрацювання подібних рішень.

6.2 Організаційні принципи управління маркетингом

Успіх компанії полягає в розробці такої стратегії менеджменту, за якої дії та внутрішня структура організації оптимально відповідають зовнішнім умовам. Принцип своєчасних рішень являє собою найраціональніші підходи до управління підприємствами в умовах невизначеності розвитку зовнішнього середовища, різних змін у політиці уряду, політичної нестабільності, непередбачуваності інноваційних процесів з раптовими технологічними проривами, швидких змін в позиціях конкурентів тощо. Цей підхід покладено в основу системи управління шляхом ранжування стратегічних завдань; і своєю чергою він охоплює низку послідовних дій (рис. 6.5)

Рисунок 6.5 - Управління на основі ранжування стратегічних завдань

На першому етапі в межах діяльності основної інформаційної системи за тенденціями розвитку факторів встановлюється особливе спостереження за тенденціями розвитку факторів зовнішнього середовища.

На другому етапі про результати спостережень та аналізу тенденцій доповідають вищому керівництву підприємства для прийняття ним своєчасних рішень.

Третій етап охоплює роботу вищого керівництва разом із відповідальними службами маркетингу з розподілу проблем, що виникли в організації, на декілька категорій:

• найбільш термінові та важливі проблеми, що вимагають негайного розгляду та прийняття управлінських рішень;

• важливі проблеми середньої терміновості, що можуть бути розв'язані в межах наступного циклу планування;

• важливі, але не термінові або не зрозумілі до кінця явища (можливі проблеми), що потребують подальшого постійного спостереження;

• проблеми, які після детального аналізу виявилися не суттєвими для виживання підприємства.

На четвертому етапі термінові проблеми передаються для детального вивчення та вироблення рекомендацій для прийняття рішень відповідними підрозділами підприємства.

П'ятий етап передбачає прийняття рішень і контроль за їх виконанням з погляду можливих тактичних чи стратегічних наслідків.

На шостому етапі перелік проблем постійно передається й ранжується за їх пріоритетністю.

Провідну роль в організації загального управління підприємством відіграє маркетинг-менеджер. Керуючи маркетинговим комплексом, він:

• забезпечує вироблення рекомендацій з вибору найвигідніших для підприємства внутрішнього і зовнішніх ринків відповідно до наявних ресурсів та можливостей;

• постійно спостерігає за динамічністю зовнішнього середовища, ринковою ситуацією та інформує адміністрацію про можливі зміни з тим, щоб підприємство було готове до цього в майбутньому;

• організовує вивчення ринків (покупців, конкурентів, товарів і т. ін.) і всього зовнішнього середовища, виробляє зовнішню інформацію для прийняття управлінських рішень;

• рекомендує підрозділам види НДДКР, типи, системи товарів, які слід розробляти і впроваджувати у виробництво;

• прогнозує розвиток ринку й рекомендує обсяги виробництва товарів залежно від очікуваної ситуації на ринку;

• розробляє та рекомендує керівництву ринкові стратегії, долучаючи вибір каналів товарообігу, збуту, методи продажу;

• забезпечує постійний контроль за відповідністю прийнятих рішень реальним результатам діяльності;

• розробляє та рекомендує до впровадження в зовнішнє середовище через систему комунікацій задовільний імідж підприємства, планує і проводить відповідні заходи;

• координує маркетингові дії з питань дизайну товарів, організації їх своєчасного виробництва, виходу на ринок з комерційними партіями товарів, встановлення цін тощо;

• постійно аналізує внутрішнє середовище підприємства, діючу технологію та інші питання у сфері комунікаційних зв'язків, щоб забезпечити максимальне залучення покупців до товарів підприємства через їх винятковий науково-технічний рівень та якість, сучасну комерційну політику, привабливі ціни та інші дії;

• постійно аналізує стан товарів на ринку з погляду стадій їх життєвого циклу та дає рекомендації щодо модернізації чи зняття товару з виробництва;

• визначає обсяги та кадрову політику всіх функціональних підприємств, що входять до маркетингового комплексу.

Звичайно, набір напрямів діяльності маркетинг-менеджера може змінюватися залежно від багатьох факторів, що характеризують підприємство та його частку на ринку.

Маркетинг - мікс — сукупність маркетингових рішень, що приймаються керівниками для реалізації стратегій позиціювання й вирішення поставлених завдань. Складові програми маркетинг-мікс та їхні компоненти наведені в таблиці 6.1.

Таблиця 6.1- Структура комплексного маркетингу

Рішення в галузі товару	Асортимент товару Споживчі характеристики товару Особливості товару Конструкції товару Представлення товару: Упаковка товару; Розміри; Торгова марка
Рішення в галузі ціноутворення	Прейскурантна ціна Знижки Компенсації Регіональні ціни
Умови оплати
Умови надання кредиту
Рішення в галузі просування	• Торговий персонал Реклама Зв'язки з громадськістю Споживче просування Торгове просування Прямий маркетинг
Рішення в галузі розподілу	Вибір каналу Охоплення ринку Різноманітність каналів Спрямування розподілу Платність розподілу Дилерська підтримка

6.3 Управління за цілями в системі маркетинг-менеджменту

Діяльність підприємства, що зорієнтоване на ринок, базується на глибокому вивченні споживчого попиту, можливих змінах ринку в найближчий час і довгостроковому прогнозуванні його розвитку. За допомогою маркетингового підходу забезпечується досягнення прибутку шляхом маневрування й комбінування всіх видів ресурсів підприємства.

У загальному вигляді управління за цілями має типову програму організації і управління, яка охоплює такі основні завдання:

■ Вивчення та виявлення попиту (існуючого й потенційного) споживача товарів та послуг через комплексний аналіз ринку, його стану й перспектив розвитку; дослідження всіх секторів ринку, його функцій та аспектів для використання результатів у розробці програм комерційної діяльності підприємства.

■ Виробництво нових взірців продукції і впровадження послуг вищої якості, які зможуть краще задовольнити різні потреби й вимоги споживачів.

■ Організація та постійне вдосконалення систем і методів збуту продукції, її розподілу, просування на ринку з використанням різних каналів розподілу.

■ Регулювання й управління комплексом підприємницької діяльності за умов ринкової концепції управління — фінансування, планування виробництва, транспортування продукції, підготовка й підвищення кваліфікації робітників усіх рівнів.

Кожен із напрямів управлінської діяльності передбачає роботу підприємства за умов ринку і являє собою сукупність економічних зв'язків, підґрунтям яких є два основних елементи: попит і пропозиція.

Концепція управління за цілями передбачає, що діяльність підприємства повинна мати за основну мету задоволення потреб і вимог споживачів, оскільки це найкращий шлях досягнення власних цілей розвитку підприємства і підвищення рентабельності.

Застосування даної філософії дій, як вважає Ж. Ламбен, передбачає два напрями активності фірми: стратегічний маркетинг і операційний маркетинг. Як показано на рис. 6.6, стратегічний маркетинг охоплює систематичний і постійний аналіз потреб і вимог споживачів, а також розробку концепцій ефективних товарів чи послуг, які дають змогу підприємству задовольняти вибрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечити виробникові стабільну конкурентну перевагу.

Один з принципів управління за цілями проголошує, що інженери створюють виріб, а маркетологи створюють товар. Виріб є носієм тих властивостей, які можна охопити інтегрованим поняттям "якість". Комплекс забезпечувальних елементів пов'язаний зі збереженням властивостей виробу до моменту його купівлі, з його транспортуванням та зберіганням. Суттєве значення має й упаковка, яка на сучасному ринку є важливим засобом перетворення виробу в товар. Серед забезпечувальних елементів можна назвати комплекти інструктивних матеріалів і супутніх товарів, котрі надаються споживачеві для забезпечення ефективного користування виробом.

Елементи обмежувального комплексу — це система нормативних документів, які регламентують окремі параметри самого виробу або накладають обмеження в питаннях його експлуатації, обслуговування, реклами, збуту тощо.

Рисунок 6.6 - Напрями маркетингової діяльності підприємства

Усі зазначені елементи, що утворюють товар, зумовлюють і забезпечують його конкурентоспроможність. Суть конкурентоспроможності полягає у відносній інтегрованій характеристиці, яка відображає і підкреслює особливості товару порівняно з товарами-конкурентами, а також привертає увагу споживача. Конкурентоспроможність охоплює суто якісні властивості товару, а також достатньо вагомі для споживачів умови його придбання й користування ним у майбутньому.

Другою складовою комплексу маркетингу підприємства є ціна. Процес ціноутворення охоплює декілька етапів і передбачає врахування великої кількості як внутрішніх, так і зовнішніх факторів.

На першому етапі визначаються цілі ціноутворення, які є похідними від загально-фірмових цілей. Це може бути максимізація поточних прибутків, збільшення частки ринку, завоювання лідерства за якістю продукції або забезпечення виживання підприємства за складної ринкової ситуації (тимчасова ціль). Далі ретельно аналізуються фактори, що впливають на вибір цінової стратегії. Оцінюються витрати підприємства на виробництво й реалізацію товару; вивчається ринковий попит на товар, визначається його цінова еластичність, вивчаються ціни конкурентів.

За сучасних умов керівництво підприємства може використовувати шість основних видів цін на принципово нові товари:

• "зняття вершків" на ринку, тобто встановлення на товар високої ціни в розрахунку на споживачів верхніх ешелонів ринку;

• ціна "проникнення" на ринок, коли підприємства встановлюють на свою продукцію відносно низьку ціну, сподіваючись таким чином залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку;

• "психологічна" ціна, яка встановлюється нижче будь-якої круглої суми, створюючи у споживача суто психологічне враження більш низької ціни;

• ціна лідера на ринку чи в галузі, яка встановлюється відповідно до ціни головного конкурента на ринку, як правило, провідної фірми в галузі;

• ціна з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визначення цін на нову продукцію з урахуванням фактичних витрат на її виробництво й середньої норми прибутку на ринку чи в галузі;

• престижна ціна, тобто ціна на вироби найвищої якості, яким притаманні надзвичайні властивості.

Канал розподілу — це сукупність фірм або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передавання будь-кому права власності на товари в процесі їх просування від виробника до споживача. Попри те, що, використовуючи послуги посередників, виробник дещо втрачає контроль над продажем товарів, у діловому світі визнано, що перекладання частини збутової роботи на посередників дає певні вигоди. Це пояснюється цілою низкою причин.

У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого управління цілями. Щоб досягти за допомогою прямого управління цілями економічності системи масового розподілу, багатьом виробникам потрібно було б стати посередниками у продажу товарів інших виробників. Зі свого боку, завдяки спеціалізації своєї діяльності й виконанню певних функцій, посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів, високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід і високу кваліфікацію. Навіть якщо виробник потенційно здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, коли вкладе кошти у свій основний бізнес. Значна частина економії у витратах на реалізацію через посередників досягається за рахунок скорочення необхідних прямих контактів зі споживачами.

Усі учасники будь-якого каналу розподілу товарів виконують низку дуже важливих функцій.

■ Збирання інформації для маркетингових досліджень.

■ Встановлення і підтримування зв'язків з потенційними споживачами.

■ Пристосування товару до вимог споживача, а саме сортування, комплектація, монтаж, пакування.

■ Проведення ділових переговорів зі споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угоди на постачання.

■ Організація товарного руху — транспортування і складування товару.

■ Часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу, кредитування.

■ Прийняття на себе ризику та відповідальності за функціонування каналу і збуту товару.

За умов ринку дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу управління за цілями — методи просування товару, під якими мають на увазі сукупність управлінських рішень, пов'язаних із комунікативністю. Система комунікацій підприємства спрямовується на інформування, переконання, нагадування споживачам про товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу підприємства. Комплекс маркетингових комунікацій охоплює такі засоби впливу, як реклама "паблік рілейшнз", персональний продаж і стимулювання збуту. Кожне підприємство формує свій ефективний комплекс управлінських комунікацій, враховуючи велику кількість факторів. До основних факторів слід віднести характер продукту підприємства й тип ринку, стратегію життєвого циклу товару, обрану стратегію його просування.

Служба управління за цілями в умовах переходу до ринкової економіки є найважливішою ланкою на підприємстві, яка разом із виробничою, фінансовою, торговельно-збутовою, технологічною, кадровою службами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення попиту ринку і отримання на цій основі прибутку.

Завдання служби управління за цілями виходять з основних його принципів. Тому до числа обов'язкових завдань належать: збирання, обробка і аналіз інформації про ринок, попит на продукцію підприємства, підготовка даних, необхідних для прийняття рішень з ефективнішого пристосування виробничого, торговельно-збутового, фінансового, технологічного потенціалу підприємства до вимог ринку, активне формування попиту і стимулювання збуту, а також координація роботи виробничих підрозділів з орієнтацією на цілі маркетингу підприємств.

Служба управління за цілями повинна забезпечити виконання на підприємстві таких основних завдань:

• комплексний аналіз і прогнозування розвитку ринку збуту продукції підприємства, попиту й кон'юнктури торгівлі, цін, політики конкурентів;

• оцінка конкурентоспроможності продукції, яку випускає підприємство, розробка пропозицій з удосконалення асортименту, пошук нових ідей для майбутнього виробництва й реалізації;

• розробка нормативів конкурентоспроможності продукції підприємства;

• визначення ефективних каналів просування товарів на ринку, організація збереження і продажу, аналіз витрат обігу;

• стимулювання збуту продукції і формування попиту споживачів, обґрунтування рекламних заходів;

• інформаційне забезпечення маркетингових досліджень, внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби управління за цілями.

Методичною основою управління за цілями є принципи програмно-цільового підходу, який передбачає вибір цілей, систему заходів і ресурсів для досягнення прийнятих цілей, а також контроль за їх виконанням. Управління за цілями передбачає вирішення таких питань: аналіз можливостей підприємства; визначення цілей розвитку; розробка стратегії; розробка тактики (плану); здійснення контролю за програмою.

У системі маркетинг-менеджменту організації можна вирізнити дванадцять напрямів, які повністю розкривають зміст і суть управління за цілями.

■ Орієнтація на ринок є найважливішою ознакою маркетингової стратегії управління підприємством. З цього виходить, що основними об'єктами вивчення і впливу стають споживачі, конкуренти, кон'юнктура самого ринку і якісні характеристики товару.

■ Ситуаційне управління — прийняття стратегічних рішень під час з'ясування потенційних проблем збуту. Це означає прогнозування варіантів можливих ситуацій на ринку й передбачення альтернативних стратегічних рішень.

■ Система безперервного збору і обробки інформації — одна з найважливіших основ ситуаційного управління, реалізація якого за сучасних умов неможлива без використання ЕОМ і комунікаційних систем. Вона охоплює такі параметри, як обсяг і структура необхідної інформації, засоби її ефективного пошуку і збору, методи передавання, обробки і збереження інформації, напрями передавання інформації після обробки.

■ Стратегія активного впливу характеризує відмову від практики пасивного пристосування до ринкових умов і перехід до політики впливу на ринок збуту конкретного споживача продукції, а також на зовнішню систему.

■ Підприємницька ініціатива визначає таку форму управління виробництвом і збутом, де здійснюється постійна розробка нових конкурентоспроможних ідей, їх оперативне впровадження у виробництво і збут.

■ Орієнтація на досягнення довгострокового комерційного успіху являє собою відносну незалежність від стану ринку в періоди тимчасового погіршення кон'юнктури, що пов'язано передусім із підтриманням лідерства в галузі технології.

■ Організація великомасштабного виробництва, що задовольняє попит на даний вид продукції на товарних ринках.

■ Орієнтація на масове виробництво однорідних основних компонентів продукції з високими якісними характеристиками на базі ключових технологій.

■ Використання стандартизованих програм маркетингу на всіх ринках.

■ Розподіл потужностей з виробництва додаткових компонентів і збирання продукції за окремими ринками.

■ Політика масованих інвестицій в основних споживачів продукції.

■ Завоювання провідних позицій на ключових ринках збуту й залучення потенційних конкурентів як партнерів з маркетингу.

З позицій управління за цілями координуються всі види діяльності: фінансування, виробництво, конструювання, дослідження й розробки, управління запасами тощо. Інакше кажучи, підприємство визначає цілі й використовує принципи і методи маркетингу для їх досягнення, орієнтуючись на задоволення потреб споживачів.

Цілі маркетингу потребують подальшої систематизації і структуризації, основою якої є складові комплексу маркетингу: товар, ціна, дистрибуція і комунікації. Цілей може бути декілька, однак потрібно поділити їх за ієрархією (рис. 6.7).

Рисунок 6.7 - Ієрархія управління за цілями

Систему управління за цілями слід сформулювати відповідно до спеціалізації підприємств, а також їх ранжування (рис. 6.7).

Прямі цілі підприємства на ринку можуть бути забезпечені завдяки досягненню локальних цілей на самому підприємстві. До забезпечувальних цілей з розробки нових продуктів і технологій, підвищення професіоналізму персоналу, створення належних умов праці, на наш погляд, потрібно долучити й такі, як виявлення потенційних можливостей підприємства, оцінка реального стану підприємства, його промислової потужності й ресурсів.

Рисунок 6.8 - Ієрархія цілей підприємства

Ринкова діяльність підприємства має зводитися до того, щоб результат досягнення цілей міг бути виражений кількісно у фізичних одиницях, у конкретному обсязі продаж за визначений період, у частці ринку (відсотки) конкретного виду продукції. Тому підприємства прагнуть об'єднати кількісні показники та якісні поняття, шо характеризують ту чи іншу ціль. Так, імідж підприємства та його продукції можна оцінювати на основі зростання частки ринку, а інноваційність — на основі кількості зареєстрованих нових патентів. Внутрішні можливості підприємства можна оцінювати за допомогою техніко-економічних показників його виробничо-господарської діяльності. Таким чином, кожну ціль маркетингової діяльності підприємства й результати діяльності можна визначити однозначно й відповідним чином контролювати процес її досягнення за допомогою системи показників.

6.4 Організація маркетингу

Оптимальна структура і форма організації маркетингу залежать від різних факторів і ситуації, в якій перебуває підприємство. Визначальними є такі фактори.

■ Цілі підприємства:

• з економічного погляду організація має забезпечувати виконання завдань, полегшувати керівництво підприємством, мінімізувати координаційні проблеми;

• повинна бути забезпечена мобільність організації, мотивації працівників і реалізації їхнього творчого потенціалу.

■ Умови середовища:

• зовнішні умови (конкуренція, зовнішні канали збуту, кількість і величина ринків, кількість, структура потреб та купівельна спроможність споживачів, правові норми, політичні і громадські відносини);

• внутрішні умови (величина підприємства і його вік, кількість і різнорідність продукції, фах співробітників, фінансовий потенціал, наявність каналів збуту).

Функції маркетингу виконує персонал фірми, об'єднаний у межах організаційних структур служби маркетингу.

Типові завдання маркетинг-менеджера з продукту:

• спостереження і аналіз ринку;

• планування й контроль продажу;

• пропозиції з поліпшення продукту, інновації;

• перевірка комплексу інструментів маркетингу.

При організації маркетингу за клієнтами (рис. 6.9) кожному відділові доручається певна група клієнтів або частина ринку, наприклад, робота з оптовою торгівлею, роздрібною торгівлею і промисловими підприємствами.

Рисунок 6.9 - Організація, структурована за групами клієнтів

Така структура доцільна, коли сегменти ринку досить великі й істотно різняться між собою. Проблеми такої структури полягають у підтримці оптимальних для підприємств зв'язків з клієнтами, до того ж з погляду всіх продуктів та в координації окремих напрямів і виконання загальних функцій (дослідження постачання і т. ін.). Подібні структури можуть перейти до підприємств, що мають великий спектр збуту, в межах якого функціонують ринки з різними вимогами до товару.

Матричні форми організації започатковуються, як правило, на двох критеріях структурування (наприклад, рис. 43). З їхньою допомогою підприємство прагне подолати проблеми, характерні для одномірних управлінських структур.

Передумовами ефективного формування матричної структури має бути точний розподіл повноважень, високий рівень комунікацій (організаційних та міжособистісних) і велика кількість працівників. Переваги подібних структур полягають у малих втратах інформації і високій координації діяльності.

Жорсткість ділового середовища змушує підприємства працювати швидко та гнучко, використовувати інновації і вміти створювати нові стосунки з постачальниками та клієнтами.

Для успішних реалізацій своїх стратегій необхідна всеосяжна організаційна перебудова.

На думку П. Дойля, "знищувачі" нових починань — бюрократичні організації зі складною ієрархією менеджерів, що не дає змоги їм швидко приймати життєво важливі рішення, деморалізує персонал, який працює з клієнтами, і змушує здібних людей вдаватися до безплідної адміністративної роботи.

На сьогодні пріоритети мають переміститися з масштабу на різноманіття, пристосування товару до вимог клієнтів і швидкість. Компанії прагнуть розбиватися на невеликі бізнес-одиниці, що мають горизонтальну структуру без бюрократії.

Оскільки основними характеристиками сучасного ринку є інновації та мінливість, у майбутньому в структурі організації знайдуть місце самокеровані команди — невеликі групи людей, що працюють над досягненням загальної мети, використовують єдиний набір контрольних показників і підходів, несуть взаємну відповідальність. Такі команди не вимагають можливості існування сучасних систем, але вони організовують документальну діяльність підприємства таким чином, щоб полегшити проведення змін і побороти опір спеціалістів загальноприйнятих функціональних структур.

Компанії прагнуть заради значного підвищення продуктивності Й конкурентоспроможності провести повну реорганізацію своєї діяльності, тобто реалізувати на практиці концепцію реінжинірингу. Реінжиніринг започатковується на двох ідеях: по-перше, необхідно перенести на аркуш паперу оптимальну схему організації бізнес-процесів, по-друге, необхідно усвідомити, що компанія виконує певну кількість безперервних процесів і тому не є збіговиськом людей, котрі виконують сотні функцій.

Якщо компанія прагне до створення партнерських стосунків з клієнтами, вона повинна вибудовувати свою діяльність навколо них. Уже сьогодні багато компаній призначають маркетинг-менеджерів з роботи з клієнтами, в обов'язки яких входить інтеграція професійного досвіду компанії, спрямована на збільшення вартості товару для окремих клієнтів чи груп покупців.

Організаційні зміни, які впроваджують компанії, можна розділити на зовнішні і внутрішні. Щодо зовнішніх організаційних змін відбулася трансформація організаційного мислення за останні 50 років.

Нова концепція дістала назву віртуальної корпорації — тимчасової мережі компаній, які швидко об'єднуються для використання можливостей, що з'являються. У них спільні витрати, навички й доступ до світових ринків, до того ж кожний партнер зайнятий тим, що у нього краще виходить.

6.5 Контроль маркетингу

Контроль маркетингу — постійна, систематична перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. У зв'язку зі швидкими змінами умов середовища та зростанням складності підприємств контроль маркетингу набуває центрального значення.

Завдання контролю маркетингу:

• встановлення ступеня досягнення мети;

• виявлення можливостей поліпшення (зворотний зв'язок);

• перевірка ступеня пристосування підприємства до змін умов зовнішнього середовища.

Контроль може бути спрямований на маркетинг-мікс у цілому чи на окремі його інструменти. Розрізняють також контроль економічних (збут, частка ринку) та неекономічних (ставлення споживачів) результатів.

Процес контролю має такі етапи:

■ Вибір концепцій з альтернатив:

• концепція загального контролю;

• часткова (окрема) концепція — обмеження формальної сторони контролю.

■ Визначення цілей контролю:

• виявлення недоліків, їх кваліфікація і кількісна оцінка;

• усунення відхилень, мінімізація збитку, похибок;

• вироблення рішень стосовно достовірності даних.

■ Планування перевірки:

• визначення об'єкта перевірки;

• визначення суб'єкта перевірки (внутрішній чи зовнішній орган контролю);

• встановлення термінів і тривалості перевірки;

• визначення обсягу перевірки;

• встановлення засобів перевірки;

• послідовність перевірки;

• методи контролю.

■ З'ясування значень:

• фактично досягнутих;

• планових.

■ Виконання порівняльних дій.

■ Документування результатів перевірки.

■ Доповідь про результати перевірки органам, які приймають рішення на фірмі.

Контроль маркетингу являє собою глибоку аналітичну роботу, в результаті якої керівництво підприємства відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і відшукує нові, адекватні умовам виживання підприємства засоби та інструменти дії на контрольовані фактори та адаптації до жорстких факторів внутрішнього і зовнішнього середовища.

Основні об'єкти контролю:

• обсяг продаж;

• розміри прибутків та збитків;

• реакція покупців на запропоновані підприємством нові товари й послуги;

• відповідність запланованих та реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності.

З метою забезпечення виконання стратегічного плану підприємству важливо знати, чи дійсно воно використовує всі наявні маркетингові можливості й наскільки ефективно воно їх використовує. Чинна система контролю тривалий час підтримує управління маркетингом на однаковому рівні й у межах жорстко обраних стандартів, але й маркетинг-менеджмент підприємства має бути гнучким, адаптивним, а система контролю — сприяти розвитку нових, адекватних змінам зовнішнього середовища, методів.

Динаміка ринкових відносин, структурні зміни в галузях промисловості, нові суспільні орієнтири, соціально-етичні норми виробництва і споживання товарів, екологічні норми — ці важливі для підприємства фактори можуть у реальному житті призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміни моделі розвитку, істотного коригування прийнятих раніше планів.

З цих позицій кожне підприємство має проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності, тобто використовувати такий вид контролю, який Ф. Котлер називає ревізією маркетингу: "Ревізія маркетингу — комплексне, системне неупереджене та регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (чи її організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення нових проблем і можливостей, які сприяють виробленню рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми".

За можливостями здійснення контролю контроль маркетингу може проводитись:

• силами власної ревізійної служби (внутрішній аудит);

• через залучення незалежних експертів на засадах угоди з однією зі спеціалізованих консультаційних організацій (зовнішній аудит).

Зовнішній аудит маркетингу, на відміну від внутрішнього, вирізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до вироблення досконалішої стратегії маркетингу підприємства, до створення умов для закріплення позицій підприємства на ринку.

Контролінг — концепція управління. На сьогодні його можна визначити як систему управління процесом досягнення кінцевих цілей і результатів діяльності підприємства.

Умови функціонування контролінгу:

• наявність філософії фірми, тобто розробленої системи узгодження цілей її генерального менеджменту;

• застосування планування, що ґрунтується на системі прямого і зворотного зв'язку з циклічним аналізом планових і фактичних показників;

• існування саморегульованого зворотного зв'язку з навколишнім середовищем;

• розроблена система обліку повних затрат і система обліку сум покриття;

• активізація нематеріальних факторів, таких як мотивація і можливість проявити особисті риси для надійного забезпечення існування фірми.

Організація, що здійснює контролінг, має створити всім учасникам кращі можливості для самоконтролю, щоб потім проаналізувати результати й розробити прогнози розвитку потрібних параметрів.

Мета контролінгу в маркетингу — допомогти керувати підприємством, орієнтуючись на потреби ринку, спрямовувати скоординовані маркетингові заходи й засоби на здійснення мети підприємства.

Інструменти контролінгу:

■ Інформаційна методика — укладання запитальника на підставі розгляду інформації з практики діяльності підприємства. Запитальники будуть різні для різних підприємств, адже залежать від об'єкта й ситуації, що контролюється.

інформаційні сфери маркетингового контролінгу:

• економічні умови (їхні межі);

• якісні тенденції, що спостерігаються;

• інформація про продукти чи товарний знак;

• розподіл сортів продукції;

• спостереження за конкурентами;

• спостереження за торгівлею.

■ Аналіз — важливий процес перед плануванням (наприклад аналіз збуту, аналіз даних про продукцію, аналіз ніші ринку і т.д.).

Стратегічний контролінг — своєчасне виявлення змін потенціалу та вжиття контрзаходів.

Оперативний контролінг — спостереження за рентабельністю та ефективністю процесів на підприємстві.

Лише підприємства середніх розмірів можуть використовувати надійну й недорогу систему контролінгу, бо мають у своєму розпорядженні фінансову систему та бухгалтерський облік, визначають цілі підприємства й здійснюють планування, забезпечені відповідною інформацією та проводять її аналіз.

Функції контролінгу в маркетингу:

• сервісна — надання необхідної інформації для маркетингової діяльності;

• управлінська — методологія прийняття рішень у сфері маркетингу та їх координація;

• внутрішній контроль — контроль діяльності служби маркетингу підприємства.

Технологія контролінгу в маркетингу:

• підготовчий етап — аналіз економічного стану підприємства; аналіз звіту про прибутки та збитки; аналіз факторів виникнення витрат на маркетинг і т. ін.

• впровадження — диференціація видів витрат; звітність за групами товарів, сферами, групами клієнтів; облік доходів і витрат; річне планування; розрахунок основних показників для калькуляції;

• оцінка — вплив результатів маркетингової діяльності на рентабельність і платоспроможність; визначення ціни продукції та нижніх меж цін; аналіз відхилень; виявлення причин відхилень; програма заходів усунення причин відхилень.

Головним контролером на малих і середніх підприємствах може бути керівник фірми, її менеджер, а основна служба контролінгу — бухгалтерія.

"Контролером (навігатором) є чи стає той, хто більше, ніж інші, бачить і в усіх ситуаціях думає та діє цілеспрямовано, з помислами про майбутнє, з бажанням краще управляти підприємством".Е. Майєр, "Контролінг для початківців"

Завдання контролінгу в маркетингу:

• розробка інформаційної системи маркетингу;

• аналіз наявної інформації з урахуванням цілей маркетингу;

• передавання інформації на робочі місця маркетингової служби;

• забезпечення формалізованої системи планування маркетингу;

• розробка мети маркетингової діяльності;

• оцінка результатів діяльності маркетингової системи;

• установлення ступеня досягнення цілей;

• аналіз причин відхилень;

• розробка пропозицій за коригуючими заходами;

• проведення порівнянь з іншими маркетинговими системами.

Інструментом створення системи контролінгу маркетингу на

малих підприємствах може бути запитальник.

Дата добавления: 2014-01-04