КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Брюс Хендерсон
Виробити і продати поганий товар значно дорожче, ніж виготовляти і продавати хороший товар. Значна частина продукції більшості компаній – це пастка для грошей”. Філіп Котлер Теодор Левітт Товар не є товаром, доки він не проданий. Інакше це просто музейний експонат”. К. Прутков Т. Уотсон Філіп Котлер МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА “Товар – це серце маркетингу” “Люди купують можливість вирішення своїх проблем” “В природі нічого не пропадає безслідно, окрім поганих товарів” “Краще помилитися в ціні, ніж в товарі” “Дефіцитні товари, як красиві жінки – їх швидко розбирають” “Продавайте не товари, а вигоди в них” “Гарний дизайн – добрий бізнес” “Будь-яка річ є формою прояву безмежної різноманітності” “Небезпечно буди зорієнтованими на товар і випустити з виду потреби, які він задовольняє” “В компаній є чотири шляхи, щоб вирішити, що їм продавати: Ø те, що вже існує; Ø те, що хтось просить; Ø відчувати те, що забажають попросити; Ø виробляти те, що ніхто не просить, але принесе покупцям значне задоволення”. “Продавайте не тільки товар, але й враження” “Не завжди найкращий товар перемагає на ринку”
Учбові цілі: ОЗНАЙОМИТИСЬ: зі складовими компонентами товарної політики; ЗНАТИ: основні засади розробки ефективної товарної діяльності фірми; ВМІТИ: прийняти ефективні рішення щодо здійснення практичної реалізації ефективної товарної стратегії
Інформаційна довідка: НАЙКОРИСНІШІ ВИРОБИ В ХХ СТ. (“FORTUNE”)
Ø для роботи: скріпка – 1900, копіювальна машина – 1959, факс – 1966, мікропроцесор – 1971, клейкі аркуші – 1980, ЕОМ – 1984; Ø для зручності (рейтинг): електрична лампочка, телефон, комп’ютер, телевізор, холодильник, теплий туалет, метро, автомобіль, літак, пластикові картки;
Ø для житла: порохотяг – 1907, холодильник – 1918,кондиціонер – 1928, господарський скоч – 1942, мікрохвильова піч – 1967; Ø для одежі: механічна застібка “блискавка” – 1913, бюстгальтер – 1914, матеріал “нейлон” – 1939, матеріал “велеро” 1954, лайка – 1959, памперси – 1961; Ø для розваг: фотокамера “Кодак” – 1900, фотоплівка – 1935, фотоапарат “Полароїд” – 1948, відеомагнітофон “JVC” – 1976, компакт-диск “Філіпс – Соні” – 1982; Ø для здоров’я: безпечні леза – 1903, лейкопластир – 1921, пеніцилін – 1928, тампакс – 1931, оральні контрацептиви – 1960, транквілізатор “прозак” – 1988.
АНОТАЦІЯ
Загальне поняття товару. Класифікація товарів. Три рівні товару. Асортиментна політика. Розробка нового товару. Життєвий цикл товару. Якість, конкурентоспроможність. Товарні знаки. Упаковка. Сервіс. Фірмовий стиль. Штрихове кодування.
ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ Преамбула: Теодор Левітт, теоретик американського менеджменту, зауважував, як небезпечно орієнтуватися в бізнесі на товар і не бачити потреби, які вони задовольняють. Є чотири варіанти вибору бізнесу: Ø продавати те, що вже існує і продається; Ø виробляти те, що хтось просить зробити; Ø відчувати наперед, що хтось це захоче попросити; Ø виробляти те, що ніхто не просить, але принесе покупцям найбільше задоволення. Останній варіант передбачає значний ризик, але дає шанс на більш високі прибутки. Продавайте не тільки власне товари, а враження і допомагайте користуватися цими виробами – радять маркетологи. Виготовляти і продавати погані товари набагато дорожче, ніж хороші. Значна частина продукції більшості компаній – це пастка для грошей. Вони не тільки не корисні, але і є «чорною дірою», де пропадають ресурси компаній (Брюс Хендерсон). Коли економіка розвивається поволі, доречно вкладати кошти в невелику групу сильних брендів, які мають значну різницю між ціною і собівартістю, визначаються значною лояльністю споживачів і лідируючою часткою ринку (якщо ви бажаєте домінувати, приймайте участь в різних сегментах ринку).
В.Х. Давидов говорив прямо: “В той час як великі відкриття роблять в лабораторіях, великі товари створюють в підрозділах маркетингу”. Товар – це щось більше, ніж матеріальний предмет, це повинна бути концепція, яка вирішує певні проблеми людей. Після лабораторії маркетингу товар слід виводити на ринок, пристосовуючи його до певних потреб. Завжди з достатньою імовірністю можна встановити успішність товару, відповідаючи на три запитання: Ø Чи є потреба в цьому товарі? Ø Чим відрізняється товар від вже існуючих? Ø Чи будуть платити за товар запропоновану ціну? Якщо на одне із цих запитань є відповідь “ні”, то недоречно починати бізнес-проект. Ніколи не починайте битву, якщо не впевнені в перемозі. Шанси зростають, якщо це новинка, про яку говорять ЗМІ. Товари підтримують РR, а не реклама. Нові товарні ідеї не сприймаються без доступної ціни. (Стала можливим подорож в космос, але ж яка ціна – 20 млн. дол., це настільки дорого, що є тільки декілька покупців). Ніхто не захищений від викидання грошей на вітер, але якщо товар розробляється довго (більше трьох років), це “неправильний” товар. Хто в кінцевому рахунку є розробником товару? Дослідники, інженери, маркетологи, виробники, вчені... Ніхто з них і всі вони разом, із допомогою споживачів. Споживачі завжди чекають вдосконалення товарів і товарів-новинок. Завжди слідкуйте за еволюцією власних товарів, робіть їх старими раніше, ніж їх зроблять такими конкуренти. Не завжди кращі товари перемагають на ринку. “Товар не є справжнім товаром до того часу, доки він не проданий. В іншому випадку це просто музейний експонат” (Т.Левітт).
ПОНЯТТЯ ТОВАРУ І ТОВАРНА ПОЛІТИКА
ТОВАР – це:
Ø продукт праці, вироблений для продажу; Ø це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу; Ø комплекс корисних властивостей речі, він містить усі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб покупців;
Ø носій очікуваної корисності, як для продавців (виробників) – прибуток, так і для покупців (споживачів) – задоволення первинних (голод, спрага, пересування тощо) і вторинних потреб (естетична насолода, добре самопочуття, престиж, визнання тощо).
Товар характеризується:
Ø міновою вартістю – можливість обміну на інший в певному еквіваленті; Ø споживчою вартістю – ступінь корисності для споживачів.
Споживча цінність товару – це сукупність властивостей, пов’язаних безпосередньо як із самим товаром, так і з відповідними послугами. Товар розглядають:
Ø конкретно; Ø розширено; Ø загально.
КОНКРЕТНИЙ ПРОДУКТ – це базова фізична сутність, яка має точні характеристики і пропонується за заданим описом або кодом моделі.
РОЗШИРЕНИЙ ПРОДУКТ – включає не тільки образ продукту, але й “шлейф” обслуговування;
УЗАГАЛЬНЕНИЙ ПРОДУКТ – найбільш широке визначення товару, яке відповідає концепції маркетингу.
Для перетворення “кокона” продукту праці в комерційного “метелика” – товару на продаж, необхідна адекватна маркетингова підтримка:
ТОВАР = ПРОДУКТ(ВИГОДА) + ПІДТРИМКА + МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ
ТОВАРНА ПОЛІТИКА – комплекс заходів, спрямованих на підвищення конкурентноздатності, які відповідають такій ринковій пропозиції, яка задовольняє потреби цільових ринків і забезпечує прибутковість. Принциповими рішеннями, пов’язаними з товаром, є: розробка і виробництво, модифікація (вдосконалення), обслуговування (додаткові послуги), зняття з виробництва (елімінація). У межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях: про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка); про товарний асортимент (ширина, глибина); товарна номенклатура (ширина, глибина, насиченість, гармонійність). Основними об’єктами такої політики є: асортимент, якість, штрих-код, стиль, конкурентоспроможність, нові товари, життєвий цикл товару, упаковка, сервіс, товарна марка тощо.
Структуру товарної політики складають:
Ø Розробка товару (послуги) – це створення нових товарів або послуг чи модифікація (поліпшення) наявних властивостей та характеристик. Ø Обслуговування – це підтримування сукупності властивостей товарів або послуг, уже впроваджених на ринок. Ø Елімінування – це процес знаття застарілого товару з ринку.
З погляду маркетингу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик та властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем. Отже, все що задовольняє людські потреби, виступає на розвинутому ринку товаром: матеріальні вироби, послуги, ідеї, місця, об’єкти, технології, земля тощо.
Три рівні товару з точки зору маркетологів:
Ø товар за задумом: основна вигода товару для споживача і розуміння потреби, яку він задовольняє; Ø товар в реальному виконанні: реально створений виріб з конкретними властивостями і характеристиками, який визначається: технічними параметрами, дизайном, упаковкою, якістю, товарною маркою, популярністю, іміджем, унікальністю тощо; Ø товар із підкріпленням додатковими вигодами і послугами: ціна, надання кредиту, гарантії, умови доставки, ремонтопридатність, монтаж, сервіс тощо.
Вибираючи товарну політику і стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати.
КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ Дві основні групи товарів: Ø споживчі товари широкого вжитку: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту; Ø товари промислового призначення: капітальне майно, сировина і матеріали, ділові стосунки.
Залежно від тривалості використання розрізняють товари: Ø тривалого використання; Ø короткочасного використання.
Залежно від призначення і особливостей використання розрізняють товари: Ø які витрачаються повністю у виробничому процесі (сировина, паливо); Ø які втрачають поступово власний ресурс (машини, обладнання).
Залежно від характеру, терміну і ролі у виробничому процесі розрізняють: Ø капітальне устаткування; Ø допоміжне устаткування; Ø сировина; Ø напівфабрикати; Ø матеріали.
Споживчі послуги: Ø особисті; Ø з орендування товарів; Ø спрямовані на власність споживача.
Промислові послуги: Ø виробничі (технічне обслуговування, ремонт, інжиніринг, лізинг); Ø розподільчі (комерційні, транспортні); Ø професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, страхові, рекламні); Ø громадські (освітні).
НОВІ ТОВАРИ (ТОВАРНІ ІННОВАЦІЇ)
“Ніколи не вступайте у двобій, якщо не вірите в перемогу”
Інформаційна довідка: ТОВАРИ-НОВИНКИ, ЯКІ ПІДКОРИЛИ СВІТ
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 290; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |