Жизненный цикл товара

Решения относительно марочных обозначений.

Решение о том, присваивать ли своему товару марочное название.

Решение о хозяине марки: под маркой само­го производителя, посредника; часть товаров под своей собственной мар­кой, а остальные — под марками дилеров.

Решение о качестве марочного товара. Качество — это способность фирменного товара выполнять свои функции.

Решение о семейственности марки. Индивидуальные названия. Единое фирменное название для всех товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками то­варов.

Решение о расширении границ использования марки.

Решение о многмарочном подходе - использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привер­жены одной марке, чтобы не попробовать другую. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует ини­циативу и повышает отдачу работников организации. В-четвёртых, многомарочный подход позволяет об­ратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.

У каждого товара собственный жизненный цикл, ха­рактер и длительность которого предугадать трудно.

Этапы типичного жизненного цикла:

1. Этап выведения товара на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, бы­строго роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных поку­пателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения при­былей.

Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объяс­няется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порож­денных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания це­лого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конк­ретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задержива­ется в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обыч­но имеют короткий жизненный цикл.

Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизнен­ным циклом технологического уклада и продолжаться, 140—160 лет. Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминиру­ет определенный технологический уклад, т.е. 48—60 лет.

Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара:

Этап выведения товара на рынок. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по орга­низации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уров­ня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продви­жении новинки. Необходимо информировать потенциальных потре­бителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробова­нию товара и обеспечить этому товару распространение через пред­приятия торговли. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к воспри­ятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают по­купать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появля­ются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодейст­вовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели. Проникнуть в новые сегменты рынка. Использовать новые каналы распределения. Переориентировать часть рекламы с распространения информа­ции о товаре на стимулирование его приобретения. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости. Темпы роста сбыта товара замедляются. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные за­дачи управления маркетингом. Управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» това­рами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих произ­водителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сни­женным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это оз­начает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только проч­но укоренившиеся соперники.

Для защиты своего изделия управляющему нужно постоян­но искать способы модификации рынка, товара и комплекса марке­тинга.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или мар­ки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и остаться на этом уровне в течение многих лет.

Причины: достижения в тех­нологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкурен­ции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предло­жения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектив­ных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может ре­шить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится неко­торое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибы­лей. Руководство может также принять решение об исключении това­ра из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Дата добавления: 2014-01-04