Сущность маркетинговых коммуникаций

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим ок­ружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рек­ламные агентства, которые создают эффективные объявления, и спе­циалистов по организации общественного мнения для формирова­ния образа организации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также ком­плексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воз­действия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная про­дажа.

Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги

Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое стиму­лирование спроса на товар, услугу или организацию путем распро­странения о них коммерчески важных сведений или благожелатель­ного представления в средствах информации.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях со­вершения продажи.

Каждому предприятию присущи собственные специфические при­емы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Дата добавления: 2014-01-04