Трёхуровневая система рассмотрения продукции

1 уровень. Замысел товара – на этом уровне речь идёт не о реальном предмете, а о потребности, которую будущий товар должен удовлетворить.

2 уровень. Предмет в реальном исполнении – способ производства данной продукции, при этом товар должен обрести реальные черты.

3 уровень. Товар, с прилагающимися к нему услугами, рекомендациями, инструкциями сервиса.

Важнейшую роль при создании товара имеет упаковка, как внешняя, так и внутренняя.

Функции упаковки:

1. Безопасность при транспортировке.

2. Реклама товара.

3. Внешний вид, побуждающий к покупке.

4. Функции защиты (герметизация, надёжность в хранении).

5. Удобство в потреблении (сок с трубочкой).

На основе маркетинговых исследований фирма получает ответ:

• Что производить.
• В каком количестве.
• Для кого.

И приступает к разработке конкретного товара.

Основными этапами этой разработки является:

1. Формирование идеи товара. Базой для возникновения идей должна быть стратегия фирмы. Должно быть заранее чётко определено, какие товары и какие рынки предпочтительнее для данной фирмы.

2. Отбор рациональных идей. На этом этапе общее количество идей сокращается, т.е. отсекаются непригодные идеи. Оставшиеся идеи получают качественную и количественную оценку.

3. Разработка замысла товара и его проверка – на этом этапе идея товара должна обрести форму. Здесь определяется вес продукции, габариты, свойства, количество функций выполняемых данной продукцией, а также цена и все затраты по маркетингу этой продукции.

4. Стратегия маркетинга разрабатывается в трёх частях:

I. Описывается целевой рынок, те потребители, для которых предназначен товар.

II. Посвящается разработка политики ценообразования и сервиса;

III. Содержит итоговые показатели сбыта, т.е. увеличение или уменьшение объёма продаж на различных рынках.

5. Анализ возможности производства. Если этот анализ положительный, то фирмы начинают вести разработку товара. При этом проводят научно-исследовательские работы, и товар получает физическое воплощение. Параллельно этому идёт разработка различных модификаций данного товара.

6. Разработка и выпуск продукции. На этой стадии выпускается пробная партия товаров. В ходе испытаний уточняются некоторые параметры и взгляды потребителей на товар. Получив полную информацию о результатах испытаний, фирма разрабатывает массовое, либо серийное, либо единичное производство.

4. 4. Матрица «Бостон консалтинг групп».

Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по её доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из её подразделений играет ведущую роль и, во-вторых, какова динамика её рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений:

• «звёзды»;
• «дойные коровы»;
• «трудные дети»;
• «собаки».

Она предполагает определённые стратегии для каждого из данных типов.

«Звёзда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» даёт значительные прибыли, но требует больших объёмов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Доля на рынке можно поддерживать или увеличивать за счёт снижения цены, большого объёма рекламы, изменения продукции и/или более широкого географического распределения. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» даёт доход больший, чем затраты, необходимые для поддержания её доли на рынке. Эти деньги направляются на поддержание роста других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребёнок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдётся такая поддержка.

«Собака» - это подразделение с ограниченным объёмом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстаёт от конкурентов по сбыту, образу товара (фирмы), структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

4. 5. Классификация услуг.

Особый вид товаров представляют услуги. Они проявляются в виде действий выгод, удовлетворения требований. Услуга – это объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Характеристика услуг:

1. Неосязаемость (услуги нельзя увидеть, попробовать на ощупь, увидеть до момента приобретения).

2. Неотделимость от источника.

3. Непостоянство качества, т.к. качество услуги зависит от квалификации источника.

4. 6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

ЖЦТ – период существования товара на рынке (период реализации).

Спрос

Зрелости Спад

Роста

Внедрение

Т, время

1. Стадия внедрения. Медленный рост объёмов продаж объясняется следующими факторами:

· не расширены производственные мощности до определённого уровня;

· технологические проблемы (нехватка сырья, материалов, инструмента, станков);

· задержка доведения товаров до потребителя (не отлаженные каналы)

· в случае с дорогостоящими новинками сбыт сдерживается незначительным количеством покупателей.

2. Стадия роста. Для того чтобы максимально растянуть период роста необходимо применить следующие подходы:

1) повышение качества;

2) проникновение на новые сегменты рынка;

3) использование новых каналов распределения;

4) своевременное снижение цены для привлечения дополнительного круга покупателей.

3. Зрелость. На этом этапе маркетологу необходимо искать:

1. Способы модификации товара;

2. Способы модификации рынка;

3. Способы модификации комплекса маркетинга.

Модификация рынка – поиск новых сегментов рынка, борьба с конкурентами для удержания своей доли рынка.

Модификация товара – управляющий может модифицировать уровень качества, свойства или внешний вид товара:

а) стратегия улучшения качества;

б) улучшение свойств и функций;

в) улучшение внешнего вида.

Модификация комплекса маркетинга. Стимулирование сбыта осуществляется с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга:

а) снижение цены;

б) разработка новой рекламы;

в) стимулирование сбыта.

4. Спад. В отношении товара фирма должна принять решение:

1) сократить объёмы выпуска существующего товара и начать разработку дифференцированной продукции;

2) снятие с производства существующего изделия и переход на выпуск нового изделия.

3) переместить товар на те субрынки, где спрос на них ещё достаточно велик.

Характеристики	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	Слабый	Резкий рост	Стабильный рост	Резко снижается
Прибыль	Низкая, либо нет	Максимальная	Стабильная	Уменьшается, либо равна нулю
Потребители	Любители моды	Массовый потребитель	Массовый	Покупатели с низкими доходами
Число конкурентов	Небольшое	Увеличивается	Максимальное	Резко сокращается
Стратегический маркетинг	Завоевание доли рынка	Проникновение вглубь рынка	Удержание доли рынка	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	Большие	На прежнем уровне	Снижаются	Отсутствуют
Цена	Высокая	Немного снижается	Медленно снижается	Резко снижается
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Который остался

Дата добавления: 2014-01-04