Управление ценовой политикой фирмы

на различных типах рынка.

I. Рынок свободной конкуренции.

Особенности:

1. Наличие множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой из них принадлежит небольшая доля рынка.

2. Однородность и взаимозаменяемость конкурирующих товаров.

3. Отсутствие ценовых ограничений.

Ценовая стратегия:

Роль маркетинговых исследований, политики цен, мероприятий по стимулированию сбыта незначительна. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Известна стратегия «случайного снижения цен» – установление максимальной цены, которая потом медленно снижается до уровня рыночных цен. За этот период фирме удаётся продать некоторое количество товаров, увеличив свой доход.

II. Рынок монополистической конкуренции.

Особенности:

1. Острая конкурентная борьба между фирмами.

2. Фирмы наиболее сконцентрированы и влиятельны (обладают определёнными долями).

3. Дифференциация товаров, выпускаемых конкурентами.

Стратегия ценообразования:

1. Стратегия единой цены – установление цены с включением в неё расходов по доставке в виде постоянной для всех покупателей величины, независимо от местоположения потребителя.

2. Стратегия зональных цен – установление различных цен для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов.

III. Рынок олигополистической конкуренции.

Особенности:

1. Олигополистическая конкуренция возникает между небольшими фирмами или предприятиями.

2. Каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурента и осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

Стратегия ценообразования:

1. «Следование за лидером» – установление цен, не превышающих цены лидера.

2. «Координация действий при установлении цен» – принятие соглашения о ценах или проведение параллельной ценовой политики.

IV. Рынок чистой монополии.

Особенности:

1. Дифференциация по группам покупателей.

2. Дифференциация по варианту товара или услуги.

3. Дифференциация по территории.

Стратегия ценообразования:

1. Стратегия множественных цен – монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей, назначает для каждой группы максимально высокую цену.

2. Стратегия сегментации рынка – предоставление скидок покупателям другого рынка.

6. Товародвижение.

6. 1. Анализ потребителя.

Различают две категории покупателей:

1. Организации-потребители. К которым относят:

• производителей;
• оптовую торговлю;
• розничную торговлю;
• государственные и другие учреждения, приобретающие товары для дальнейшего производства или использования в процессе производства или перепродажи.

2. Конечные потребители, приобретающие товары для личного пользования.

Аспекты маркетинга	Категории потребителя
Организации-потребители	Конечные потребители
Приобретение товаров.	Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи (оборудование, сырьё, полуфабрикаты). Покупают товары на основе спецификаций и технических данных. Решение о покупке принимается коллективно всеми отделами предприятия, согласуя с руководством.	Для личного, домашнего или семейного пользования. Редко покупают оборудование, а чаще готовые изделия. Покупка происходит на основе описания, моды и т.д.
Различия в рынках	Спрос является производной от спроса конечных потребителей. Организации географически более сконцентрированы, чаще используются специальные службы снабжения, каналы товародвижения короче.	Спрос определяет сам потребитель, географически потребители более разбросаны и многочисленны. Реже используется специальные службы снабжения. Каналы товародвижения длиннее.

6. 2. Каналы товародвижения.

Товародвижение – это деятельность по планированию и контролю над перемещением сырья, материалов или готовых изделий от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Товародвижение включает:

I. Обработку заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов на предприятии готовит счета-фактуры и рассылает их в цеха отгрузки продукции. Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной и платёжной документацией.

II. Складирование. Фирме необходимо решить вопрос о качестве пунктов хранения, чем больше этих пунктов, тем быстрее продукт дойдёт до потребителя и тем больше затрат на хранение и, как следствие, увеличение конечной цены. Складыбывают:

• транзитные
• длительного пользования.

Фирма может иметь собственные склады или арендовать их.

III. Поддержание товароматериальных запасов. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы располагала запасами товаров, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

IV. Транспортировка. От выбора вида перевозки зависит уровень цен на товары и своевременность их доставки, а также состояние товара в момент прибытия.

№	Виды транспорта.	Перевозимые товары.
	Железнодорожный	Сельскохозяйственная продукция, ископаемые = 30%
	Водный	Нефть, зеро, уголь, руда = 28%
	Автомобильный	Одежда и т. д. = 21%
	Трубопроводный	Нефть, газ = 20%
	Воздушный	Скоропортящиеся пищевые продукты.

Оценка видов транспорта.

№	Вид транспорта	Скорость доставки	Частота отправки	Надежда отправки	Доступность географических точек	Стоимость
	Железнодорожный
	Водный
	Автомобильный
	Трубопроводный
	Воздушный

Уровни каналов товародвижения.

П

КП

0 уровень =>

Розничная торговля

П

КП

1 уровень =>

		Оптовая торговля		Розничная торговля
	П				КП

2 уровень =>

		Оптовая торговля		Мелкооптовая торговля		Розничная торговля
	П					КП

3 уровень =>

0 уровень – прямой канал.

1, 2, 3 уровни – косвенные каналы.

П – предприятия.

КП – конечный потребитель.

– доставка товара.

Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения.

Понятие «ширина канала» определяет количество независимых посредников на каждом этапе товародвижения.

Каналытовародвиженияпродукциипроизводственногоназначенияотличаютсяотканаловтовародвиженияпотребительскихтоваров:

1. Не используется розничная торговля, а доставка продукции осуществляется прямым каналом.

2. Сбыт продукции осуществляется по спецификациям и документации на продукцию.

6. 3. Формы организации торговли.

I. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель не может выполнить сам, либо из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их выполнения.

Различают три категории оптовой торговли:

1. Оптовая деятельность производителя.

2. Коммерческая деятельность. Коммерческие организации покупают товар и получают на него право собственности для последующей перепродажи.

3. Оптовая деятельность агентов, брокеров и дилеров. Агент – работает на нескольких производителей. Он имеет право сбыта товара на определённой территории. Оплата – комиссионные. Брокер – сводит покупателей и продавцов для совершения сделки. Они информированы о конъюнктуре рынка, его ёмкости и спросе. Брокеры представляют интересы покупателей, которые им и платят комиссионные. Дилер – это независимый предприниматель, занимающийся продажей технологически сложной продукции. Дилер обеспечивает проданную технику необходимым сервисом, ведёт ремонты и снабжает запасными частями.

6. 4. Затраты на перевозку товаров.

Склад предприятия производителя

Товародвижение связано с рядом дополнительных расходов, обусловленных перемещением груза от производителей к потребителю. Эти затраты можно объединить в три группы:

Станция отправления

I Доставка товаров

	Станция отправления		Станция назначения

II Доставка товаров

Оплата за провоз, страховка, оплата за погрузку или разгрузку, постоянные расходы за хранение.

Конечный потребитель

Станция назначения

III

В перемещении товара важное место занимает определение его веса. Нетто – чистый вес. Брутто – вес с упаковкой.

Существует три вида скидок с веса:

1. Драфт – скидка, предоставляющая розничному торговцу на случай потерь при развесе груза.

2. Репакция – скидка в случае частичного повреждения товара.

3. Куляж – скидка на утечку жидкого груза.

6. 5. Сбыт продукции.

Сбыт – это все операции с момента выхода изделия за пределы предприятия, которые заканчиваются передачей готовой продукции покупателю.

Факторы, влияющие на сбыт продукции:

1. Высокий профессионализм персонала.

2. Личная заинтересованность в результатах сбыта каждого продавца;

3. Материальное поощрение (премии, подарки от фирмы).

Критерии, оценивающие качество работы продавцов и посредников:

1. Намеченный объём продаж.

2., от 1 до ∞, стремится к 1.

3.

4. Динамика роста продаж в количественном и денежном выражении.

5. Эффективность рекламы и продвижения товара.

Прогноз сбыта – показывает, какое количество товаров определённой группе потребителей фирма реализует за определённый промежуток времени. Может быть:

• долгосрочный;
• краткосрочный.

Долгосрочный бывает: 1. Демографический.

2. Экономический.

3. Технологический.

Демографический – прогноз изменения уровня рождаемости, смертности, эмиграции, которые влияют на общую численность покупателей.

Экономический – рост объёма производства, рост занятости, уровня инфляции, изменение доходов.

Технологический – развитие техники, появление новых материалов и разработка новейших технологических процессов.

Этапы формирования плана сбыта.

I. Определение цели. Может быть:

• рост прибыли;
• рост объёма производства;
• завоевание новых рынков.

II. Назначение ответственных за разработку плана сбыта.

III. Разработка общего плана сбыта:

• сбор информации о рынках, ценах, конкурентах и рекламе.
• определение сроком начала и окончания сбыта.
• нахождение средства, необходимые для реализации.

IV. Выбор вида стимулирования сбыта:

• через торговые выставки.
• через печатные средства.
• через рекламу.

6. 6. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта касается: 1. Покупателей;

2. Продавцов;

3. Посредников.

I. Стимулирование покупателей. Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговорённых условиях:

• скидки за объём приобретаемой партии товаров;
• регулярность покупок определённого количества товаров;
• продажа товаров в кредит;
• бесплатное распространение образцов данного товара;
• замена купленного товара при обнаружении неисправности;

II. Стимулирование продавцов. Мероприятия по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов:

• денежное вознаграждение;
• дополнительные дни отпуска;
• развлекательные поездки за счёт фирмы;
• вручение ценных подарков.

III. Стимулирование посредников. Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение продажи товаров с максимальной энергией:

• предоставление им права скидок с цены;
• передача права пользования на льготных условиях мастерских по ремонту оборудования и сервисных пунктов.

Стимулирование сбыта и этапы ЖЦП.

I. На стадии внедрения нового товара на рынок служба ФОССТИС проводит работу, направленную на создание имиджа фирмы знакомит потенциальных покупателей с потребительскими свойствами товара.

II. На стадии роста усиливается конкуренция. Чтобы ей противодействовать расширяется ассортимент товаров, и снижаются цены за счёт применения скидок.

III. Стадия зрелости отличается тем, что на рынке введём полный ассортимент товара, и спрос скоро начнёт резко падать, поэтому используется «напоминающая рекламу».

IV. Стадия спада. Она характеризуется свёртыванием деятельности службы стимулирования сбыта по данному товару.

Показатели эффективности маркетинга.

1. Доли валовой прибыли в объёме продаж:

ВП – валовая прибыль в рублях.

ОП – объём продаж за предыдущий период времени.

2. Доля чистой прибыли:

ЧП – чистая прибыль в объёме продаж.

3. Доля эксплуатационных издержек:

ЭИ – эксплуатационные издержки;

4. Доля возмещений и скидок:

5. Интенсивность оборачиваемости товаров запасов.

– количество оборотов товарных запасов за определённый период времени;

– себестоимость реализованных товаров;

– себестоимость товарного запаса.

– товарные запасы на начало и конец периода.

6. Норма прибыли на вложенный капитал:

ЧП – чистая прибыль;

– объём капитальных вложений.

7. Реклама.

Реклама – это информация, направляемая производителем потребителю с целью обеспечения прибыльной продажи товара.

Виды рекламы:

1. Информационная. Она предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предполагаемой продаже товаров или услуг.

2. Пропагандистско - разъяснительная. Этот вид рекламы служит для углублённого описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определённому сегменту рынка.

3. Реклама товарной марки. Этот вид рекламы ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров.

4. Престижная реклама. Она рассчитана на длительный срок, и служит для формирования положительного образа, как о товаре, так и о фирме производителе.

5. Реклама распродаж. Она объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам.

Функции рекламы:

1. Ознакомительная. Представляет собой описание товара, достаточное для ознакомления с ним потенциальных покупателей. Эта функция применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель данной рекламы – рассказ покупателю о новом товаре, принципах его действия, его функциях, о правилах его эксплуатации.

2. Агитационная. Применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она должна убедить покупателя в том, что данный товар как раз то, что ему нужно. Целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса и связано это с ростом конкуренции.

3. Сопоставляющая. Эта реклама задаётся целью сопоставить разные фирмы в изготовлении однородных товаров и выбрать из них один. Эта функция используется на этапе роста.

4. Напоминающая. Применяется на этапе зрелости товара для того, чтобы покупатель помнил о существовании данного товара.

5. Подкрепляющая. Главная цель этой функции – убедить покупателя в том, что он правильно сделал выбор. Это достигается путём выступления довольных потребителей.

Средства рекламы.

№	Средства рекламы.	Достоинства.	Недостатки.
	Пресса.	1. Своевременность 2. Большой охват аудитории. 3. Невысокая стоимость.	1. Кратковременность существования. 2. Низкое качество воспроизводства.
	Журналы.	1. Высокая изобразительность и престижность.	1. Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет.
	Радио.	1. Массовость использования. 2. Невысокая стоимость.	1. Представление материала только звуковыми средствами. 2. Мимолётность рекламного контакта.
	Телевидение.	1. Сочетание изображения, звука, движения. 2. Высокая степень привлечения внимания. 3. Самый широкий охват аудитории.	1. Высокая стоимость. 2. Мимолётность контакта.
	Наружная.	1. Высокая частота повторных контактов.	1. Быстрое привыкание и не обращение внимания.
	Выставки и ярмарки.	1. Личные контакты с покупателем.	1. Не вся аудитория посещает выставки и ярмарки.

Требования, предъявляемые к рекламе:

1. Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару. Означает наличие в нём полной и достоверной информации.

2. Подчёркивание свидетельств исключительности данного товара. Означает возможность информировать покупателя о принципиальной новизне товара или какой-то исключительной функции товара.

7. 1. Психология рекламы.

1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, который может ожидать от него потребитель.

2. Реклама должна вызвать доверие у потребителя. Для этого она должна быть правдивой.

3. Реклама достигает успеха только тогда, когда у товара есть нечто исключительное, чего нет у конкурента.

4. Текст рекламы должен быть понятен и доступен для любого потребителя. В нём нет места техническим подробностям, известным только квалифицированным специалистам.

5. Автор рекламы должен соблюдать меру. Излишества в рекламе также вредны, как и её бледность.

6. Уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой и двусмысленной.

7. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие, но в то же время она не должна быть навязчивой.

8. Реклама должна оставить положительный образ не только о самом товаре, но и о фирме-производителе.

9. Ограниченность информации. Одна-две идеи, и достаточно. Чем ярче и глубже материал, тем его должно быть меньше.

10. Реклама должна использовать эффект внушения. Для этого к созданию рекламы привлекаются психологи.

11. Целям рекламы должны соответствовать цвет и форма рекламируемого материала:

• синий и серый цвета – успокаивают;
• красный, оранжевый, жёлтый – возбуждают и волнуют;
• прямые вертикальные и горизонтальные линии – успокаивают;
• изогнутые линии способствуют волнению и сомнению

Организация рекламной деятельности.

Рекламу фирмы ведёт рекламный отдел. В своём составе он имеет следующие подразделения:

• исследовательский отдел;
• творческий отдел;
• отдел выбора средств рекламы;
• коммерческий отдел (занимается расчётом затрат на рекламу).

Если фирма не располагает таким отделом, то разработкой рекламы занимаются рекламные компании.

8. Сервис.

Сервис является неотъемлемым элементом товарной политики.

Сервис – это комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием технически сложной продукции. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретённого товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на всё более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретённого товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

• привлечение покупателей;
• поддержка и развитие продаж товара;
• информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до покупки товара и после неё.

Формы обслуживания потребителей.

Вид сервиса.	Действия сервисной службы
До покупки товара (предпродажный сервис)	После покупки товара (послепродажный сервис)
Техническое обслуживание	1. Технические консультации. 2. Разработка заказных проектов. 3. Предложения по решению проблем покупателя. 4. Поставка товаров для опробования.	1. Реконструкция. 2. Монтаж. 3. Снабжение запасными частями и деталями. 4. Ремонтное обслуживание. 5. Профилактические испытания.
Торговое обслуживание	1. Места для пребывания детей. 2. Отдел заказов. 3. Места для парковки транспортных средств. 4. Советы и информационные справки. 5. Поставка товара для опробования.	1. Право обмена товара. 2. Поставка. 3. Упаковка. 4. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надёжной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара. Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретённого им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретённого товара со стороны производителя, продавца. Объём гарантийных услуг, и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объёму и продолжительности.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ ЗНАНИЙ.

1. Расскажите о сущности маркетинга, дайте его определение.

2. Перечислите и раскройте основные цели маркетинга.

3. Перечислите основные концепции маркетинга. Раскройте их содержание.

4. Расскажите об основных видах маркетинга.

5. Раскройте смысл основополагающих понятий маркетинга: потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

6. Что такое «процесс управления маркетингом?

7. Перечислите основные звенья (этапы) процесса управления маркетингом и раскройте их содержание.

8. Дайте определение маркетинговой стратегии и расскажите об ее основных видах.

9. Что понимается под сегментацией рынка?

10. В чем специфика рыночного позиционирования?

11. Какова структура комплекса маркетинга?

12. Что такое система маркетинговых исследований и маркетинговой информации и каковы ее составляющие?

13. Каковы сущность и виды специальных маркетинговых исследований?

14. Охарактеризуйте основные звенья процедуры специального маркетингового исследования.

15. В чем состоят различия между внутренней и внешней, первичной и вторичной маркетинговой информацией?

16. Расскажите о методах анализа маркетинговой информации?

17. Дайте определение понятия «маркетинговая среда».

18. Что такое микросреда маркетинга и какова ее структура?

19. Раскройте структуру и виды контактных аудиторий.

20. Охарактеризуйте методы работы с контактными аудиториями.

21. Что понимается под макросредой маркетинга?

22. Что понимается под рынком в маркетинге и каковы его виды?

23. Каковы принципы изучения покупательского поведения?

24. Приведите типологию потребителей.

25. Какие факторы определяют поведение разных типов потребителей на рынке?

26. Смоделируйте и охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке индивидуальным покупателем. В чем его специфика у институционального покупателя?

27. Что понимается под товаром в маркетинг? Дайте классификацию видов товаров.

28. Что такое «конкурентоспособность товара»?

29. Что понимается под качеством товара?

30. Охарактеризуй те товар как трехуровневую структуру.

31. Дайте характеристику понятий «номенклатура» и «ассортимент».

32. Что такое «жизненный цикл товара»?

33. В чем сущность цены в маркетинге? Какова ее структура?

34. Охарактеризуйте типы рыночной конкуренции.

35. Раскройте этапы процесса ценообразования в маркетинге и методы установления продажной цены.

36. Охарактеризуйте возможные ценовые стратегии формы.

37. Какие инструменты могут использоваться фирмой в ее ценовой политике?

38. Какие существуют каналы распределения продукции?

39. Кто такие зависимые и независимые посредники?

40. Какова сущность оптовой торговли?

41. Дайте характеристику розничной торговли.

42. Раскройте понятие прямого маркетинга и опишите области его применения.

43. Какова структура комплекса маркетинговых коммуникаций?

44. Охарактеризуйте элементы и специфику маркетингового коммуникационного процесса.

45. Определите роль рекламы в системе маркетинга фирмы.

46. Каковы преимущества стимулирования сбыта и персональных продаж как метода продвижения?

47. В чем суть и преимущества паблисити как метода маркетинговых коммуникаций?

48. Что такое «паблик рилейшнз» и каковы его задачи?

49. Охарактеризуйте систему маркетингового планирования, ее цели, задачи и структуру.

50. Перечислите основные разделы плана маркетинга.

51. Что понимается под маркетинговым контролем? По каким направлениям он осуществляется?

52. Как разрабатывается бюджет маркетинга?

53. Перечислите и охарактеризуйте основные методы построения службы маркетинга фирмы.

Дата добавления: 2014-01-04