Современные организационные формы торговли и их особенности

Организационная форма представляет собой самостоятельную и целостную хозяйственную структуру, характеристики которой тесно связаны с внешней средой и отвечают ее принципиальным требованиям.

Организационную форму не следует отождествлять с организацией или предприятием, по той причине, что торговая организация может быть мультиформатной, когда один участник рынка способен использовать сразу несколько организационных форм, осваивая разные, в том числе непересекающиеся, рыночные ниши (например, работать параллельно в премиальном и экономичном сегментах). Целесообразно также не смешивать организационную форму с тем, что в отечественной практике называют организационно-правовой формой - способом формального институционального оформления организаций и предприятий, их юридическим статусом (ЗАО, ООО, РУП и др.). В данном случае подразумевается не правовая форма, в которой зарегистрированы организации и предприятия, а первичная организационная структура, способная существовать в разных юридических формах.

В торговой сфере в качестве основной категории выступает торговый формат - организационная форма розничной торговли, ориентированная на определенную целевую группу покупателей. Именно торговый формат как специфическая организационная форма (а не совокупность товаров как таковая) является основным продуктом торговых предприятий, предлагаемым ими потребителю.

Важным показателем жизнеспособности и перспектив развития организационной формы выступает степень наполненности рыночной ниши и соответственно плотность освоившей ее организационной популяции. Нишу можно считать заполненной, когда участники рынка, использующие одну организационную форму, начинают активно претендовать на один и тот же круг поставщиков или потребителей. Это зависит не только от числа предприятий, но и от их территориального расположения. Важность последнего признака, конечно, зависит от отрасли, от степени мобильности ее основных ресурсов и самих участников рынка. Степень наполненности рыночной ниши, как правило, в торговле определяется числом торговых объектов и объемом торговых площадей, приходящихся на определенное число проживающих на данной территории.

Устойчивость и значимость организационной формы зависит от рыночной ниши, занимаемой данной формой. Она измеряется не только объемом продаж или соответствующей долей рынка. Рыночная ниша также характеризуется такими параметрами, как товарный ассортимент и спектр оказываемых услуг, ценовой диапазон и характер целевых потребительских групп, число хозяйственных объектов и их территориальное расположение.

С течением времени торговые форматы претерпевали серьезные изменения. Для того, чтобы понять, как в настоящее время структурирован рынок, необходимо их правильно классифицировать, поскольку наблюдаются значительные несоответствия. Они вызваны, во-первых, смешением разных классификаций (отечественных, российских и западных, официальных и неофициальных), во-вторых, отсутствием точного соблюдения стандартов и неопределенностью торговых форматов в хозяйственной практике, что объективно затрудняет проведение четких границ между ними. Зачастую трудно определить, в чем, собственно, разница между универсамом и супермаркетом, минимаркетом, гастрономом и обычным продуктовым магазином.

Официальные статистические органы используют одни классификации, а ведущие маркетинговые агентства – другие.

Подобная ситуация вполне объяснима. В таком динамично развивающемся секторе экономики, как торговля, выделение торговых форматов требует применения все более усложняющейся совокупности критериев, а классификации быстро устаревают. Поэтому необходимо, прежде всего, четко выделить сами принципы классификации торговых форматов. Они, на наш взгляд, включают следующие параметры:

- характер торговых объектов;

- способ размещения торговых объектов;

- характер интеграции торговых объектов;

- тип и широта товарного ассортимента;

- особенности устройства;

- виды и типы предприятий;

- формы торгового обслуживания;

- тип здания и особенности его объемно-планировочного решения;

- функциональные особенности предприятия;

- характер целевых потребительских групп (например, премиальный или экономический сегменты).

Для того чтобы определить характер торговых объектов, в первую очередь, необходимо перечислить отличительные характеристики такого понятия как торговый формат магазина. Формат магазина имеет вполне заметные отличительные характеристики. Во-первых, речь идет о стационарном (не передвижном) объекте – строении под крышей. Во-вторых, под магазином, понимается не просто стационарное, но капитальное строение (с фундаментом и подведенными инженерными коммуникациями). В-третьих, магазин имеет специально оборудованный торговый зал, который отделен от складских помещений. В-четвертых, магазин располагает отдельными административно-бытовыми помещениями (включая офисные и санитарно-бытовые).

Таким образом, магазин — это специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными, административно-бытовыми помещениями, а также помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже. При отсутствии этих признаков мы имеем дело с внемагазинными формами торговли

Магазинные, и внемагазинные торговые объекты могут различаться по способу территориального размещения — располагаться, как изолированно друг от друга, так и совместно на площадях, находящихся в административном или хозяйственном ведении одного субъекта (на правах собственности или аренды этих площадей). При групповом размещении магазинов в едином строении имеется в виду торговый объект. Как правило, торговые центры объединяют магазины разной специализации, ориентирующиеся на одни и те же группы покупателей. Однако существуют торговые центры, работающие преимущественно с одной или смежными группами товаров разных фирм (например, мебельные центры). И те, и другие стараются создавать дополнительные стимулы для привлечения покупателей, сочетая возможности для шопинга и разного рода развлечений. Хорошим примером могут служить торгово-развлекательные центры.

Групповое размещение внемагазинных форм торговли именуется розничными рынками, которые также бывают универсальными и спе­циализированными.

С точки зрения способов горизонтальной интеграции торговые объекты могут быть независимыми и сетевыми. Независимые магазины имеют отдельных владельцев и управляются автономно друг от друга. Сетевые магазины предполагают наличие нескольких форм связи, а именно:

- формальные институциональные связи, касающиеся прав собственности (например, торговые объекты данной сети могут находиться в единой собственности или работать на основе франчайзинга);

- управленческие связи (предполагается единая управленческая схема, реализуемая компанией по отношению к торговой сети, при этом возможна разная степень централизации данной схемы);

- организационно-технологические связи (работа объектов сети в едином или близком торговом формате);

- символические связи (работа объектов сети под единой торговой маркой)

Таким образом, торговая сеть - это совокупность торговых объектов, управляемым одним владельцем, использующих сходные торговые форматы и работающих под единой торговой маркой. С этой точки зрения понятно, в частности, что одна и та же торговая компания может использовать разные торговые форматы и развивать одновременно несколько сетей в разных форматах.

В тоже время, если говорят о сетевых компаниях, в настоящее время имеют в виду сети магазинов, хотя формально внемагазинные торговые точки также могут выступать как сетевые структуры (например, сеть передвижных киосков).

По составу представленного товарного ассортимента его широте, торговые объекты разделяются на следующие категории:

- специализированные торговые объекты, в которых более 75% торговой площади (оборота) приходится на одну группу товаров («Молоко», «Колбасы», «Часы», «Одежда»);

- торговые объекты с комбинированным ассортиментом, реализующие несколько групп товаров, обслуживающих одну группу потребностей («Овощи-Фрукты», «Мясо-Рыба», «Диета», «Хозяйственные товары», «Спортивные товары»);

- торговые объекты со смешанным ассортиментом, наряду с основным ассортиментом реализующие отдельные виды товаров других типов (например, продовольственные отделы гипермаркет формата «Do-It-Yourself», или «Сделай сам»);

- универсальные торговые объекты, предлагающий широкий ассортимент товаров, принадлежащих к разным товарным группам (например, в продовольственном сегменте - супермаркеты и гипермаркеты, в непродовольственном - универмаги, торговые дома).

Иногда торговые объекты получают разные названия в зависимости от типа реализуемых товаров. Например, название «универмаг» предполагает торговлю непродовольственными товарами, а «универсам» - преимущественно продуктами питания.

Торговые форматы различаются также в зависимости от форм торгового обслуживания, т.е от того, каким образом товар предоставляется покупателю). Традиционным для советского времени способом обслуживания являлась торговля, осуществляемая продавцом через прилавок, когда покупатель не имел непосредственного физического доступа к товару и получал его из рук продавца. Такой способ торговли, но в меньших масштабах, сохранилась и в современной торговой практике. Однако в настоящее время современной формой торгового обслуживания считается самообслуживание - с открытой выкладкой товара, позволяющей покупателю самостоятельно его отбирать и оплачивать через кассу. При таком способе обслуживания продавца заменяет консультант, либо посредник между покупателем и товаром в торговом зале вообще отсутствует. С этой точки зрения принято различать, например, гастроном и универсам (супермаркет) так как и тот, и другой предлагают широкий ассортимент продовольственных товаров, но в гастрономе торговля организуется традиционным способом - через прилавок, а универсам (супермаркет) предполагает систему самообслуживания.

Важнейшим признаком торговых форматов выступает характер целевых потребительских групп, на которые они преимущественно ориентированы. Он определяет потребительскую нишу и соответствующий статус торгового объекта с точки зрения сегментации покупателей. В этом случае выделяются следующие сегменты:

- высший и премиальный сегменты (для обеспеченных покупателей);

- средний сегмент (где реализуются товары для среднеобеспеченных покупателей);

- экономичный сегмент (для менее обеспеченных слоев населения);

- сегмент для бедных слоев населения.

Подобная сегментация обусловлена различиями не только в уровне торговой наценки, но и в совокупности товаров и услуг, представляемых (или не предоставляемых) покупателю, включая следующие характеристики:

- широту торгового ассортимента;

- его качество;

- удобство расположения торгового объекта;

- качество обслуживания покупателей;

- реестр дополнительных услуг.

Широта торгового ассортимента выражается в наличии или отсутствии выбора по каждому виду товаров, в доле товаров «импульсного» спроса. Чем шире ассортимент и больше предлагается товаров, не связанных с импульсным спросом и быстрой реализацией, тем выше, при прочих равных условиях, статус торгового объекта.

Не менее важной характеристикой торговых форматов является качество торгового ассортимента - уровень потребительских свойств товаров, наличие известных брэндов. Чем более качественным является товар и большую долю в ассортименте занимает продукция широко известных брэндов, тем, разумеется, выше позиция данного магазина.

С качеством ассортимента напрямую связан средний уровень торговой наценки. Наиболее высокие торговые наценки используются в премиальном сегменте (по отдельным продуктам они могут достигать сотен процентов), в экономичном сегменте их стремятся свести к минимуму, магазины для малообеспеченных категорий льготников могут и вовсе работать на дотации.

Одной из важных характеристик, привлекающих покупателей, является удобство расположения торгового объекта — территориальная близость магазина к месту жительства или работы потребителя (например, «магазины у дома»), удобный проезд к этому магазину (наличие средств общественного транспорта, близких транспортных магистралей), обустроенных парковок с достаточным количеством мест. Удобство расположения и транспортная доступность — важнейшие услуги, предоставляемые покупателю. При этом не осуществляется линейная связь между близостью торгового объекта и обеспеченностью покупателей. С одной стороны, приближенность магазина может быть одинаково важна (по разным причинам) и для элитной публики, которая не тратит напрасно свое время, и для пожилых людей, у которых возникают сложности с передвижением. С другой стороны, удаленность магазина не являете непреодолимым препятствием для более обеспеченных покупателей, владеющих личным транспортом, а малообеспеченный контингент готов потратить дополнительное время на проезд, если магазин делает привлекательные ценовые предложения. Серьезным дифференцирующим признаком выступает качество и лояльность покупателей. Оно определяется набором параметров, среди которых выделяются:

- площадь торгового зала (более обеспеченных покупателей привлекает наличие большего свободного пространства);

- расфасовка и выкладка товара (на открытых полках или в контейнерах), эффективная организация товарных секций;

- наличие, количество и квалификация продавцов и консультантов в торговом зале;

- использование дисконтных карт, системы накопительных бонусных схем потребительского кредитования, проведение подарочных акций;

- наличие службы доставки товара, гарантий его обмена и возврата, фирменного обслуживания.

Все эти параметры отличают привилегированные торговые форматы от обычных и непривилегированных. Важность того или иного критерия изменяется по мере перехода к более высоким сегментам рынка. Так, в нижних сегментах при выборе места покупки господствует ценовой фактор, в среднем возрастает роль удобства расположения торгового объекта, в высшем сегменте большее внимание обращается на качество обслуживания и эксклюзивность предлагаемых товаров.

Исходя из приведенного ранее определения магазинной формы торговли, становится проще разобраться с различными ее внемагазинными формами — торговлей, осуществляемой вне пределов специальные оборудованных капитальных строений. Они включают реализацию товаров через торговые объекты и вне торговых объектов. В свою очередь, торговые объекты подразделяются на стационарные (павильоны, киоски) и нестационарные (палатки, товарные лотки, передвижные торговые объекты). Более наглядно признаки классификации торговых форматов представлены в Приложение 1 (таблица 1), формы продажи товаров даны на рисунке 3 приложение 2. [45]

Павильон – торговый объект, максимально приближенный к формату магазина. Это закрытое, специально оборудованное строение с торговым залом для покупателей и складским помещением. От магазина его отличают не столько малые размеры, сколько некапитальный характер строения и отсутствие офисных помещений.

Магазин у дома  

Молы  

Киоск, в отличие от павильона, значительно меньше — в нем предполагается наличие всего одного-двух продавцов. Дневной товарный запас здесь хранится на рабочем месте продавца.

Палатка также не имеет торгового зала и складского помещения, но отличается от киоска тем, что представляет собой легко возводимую сборно-разборную конструкцию сезонного типа, где размещен прилавок, одно рабочее место продавца и товарный запас на один день.

Товарный лоток не предусматривает наличия какой-либо закрытой конструкции кроме импровизированного прилавка в виде обыкновенного стола или простого стеллажа, и фактически относится к форме уличной торговли.

К нестационарным торговым объектам следует также отнести торговые автоматы — устройства для продажи штучных товаров в авто­матическом режиме самообслуживания (при отсутствии продавца).

Еще одной внемагазинной формой торговли является разъездная торговля, использующая передвижные торговые объекты в комплекте с транспортным средством — цистерной, автомагазином, фурой, тележкой, — специально оборудованным для торговли или совсем необорудованным.

Таким образом, можно отметить, что некапитальные торговые объекты весьма разнообразны. Однако внемагазинная торговля может осуществляться, минуя любые торговые объекты. В этом случае они осуществляют прямую доставку товара потребителям. Наиболее примитивной формой такой доставки выступает уличная торговля. Более сложной является организация торговли по каталогам с доставкой товара со склада на дом потребителю. В таких случаях применяются переменные способы массовой коммуникации — телефонные и электронные. Наиболее перспективной в этом ряду становится электронная торговля через виртуальные Интернет-магазины, которые, исходя из представленного выше определения магазина, таковыми по своей сути не являются. Возникают также достаточно сложные формы горизонтальной организации торговли, не предусматривающие наличия ее постоянных мест, как например, прямая продажа товаров индивидуальными дистрибьюторами в рамках так называемого сетевого маркетинга.

Наиболее распространенной формой массовой организации (группового размещения внемагазинной торговли) являются розничные рынки, т.е. групповое размещение торговых объектов внемагазинного формата. Независимо от того, располагаются они в крытом строении или под открытым небом, рынки — это объединение торговых объектов, относящихся к числу капитальных строений. В настоящее время в официальной статистике принято выделять смешанные и специализированные рынки, в ряду последних — продовольственные, вещевые, строительные и сельскохозяйственные рынки.

Классификация новых магазинных форматов отражена в Приложение 1. Среди них выделяют следующие:

- гипермаркеты;

- супермаркеты;

- мелкооптовые магазины «кэш энд керри»;

- гастрономы класса премиум и суперпремиум;

- дискаунтеры, или универсамы экономкласса;

- «магазины у дома» и «удобные магазины»;

- фирменные магазины и брендовые магазины, и другие.

Схожесть этих форматов заключается в том, что, во-первых, все они, как правило, используют такую форму торгового обслуживания как самообслуживание покупателей, в противодействие традиционному обслуживанию через прилавок. Во-вторых, данные магазины обычно объединяются в сети и работают под едиными торговыми марками, используя кумулятивный эффект сетевой организации. В-третьих, несмотря на разный по широте и качеству состав товаров все они в значительной степени универсальны или, по крайней мере, предлагают смешанный ассортимент товаров. Так, в продовольственном секторе продажа продуктов питания сочетается с предложением широкого выбора непродовольственных товаров повседневного спроса (их доля может достигать 30-40%), в секторе бытовой техники и электроники представлен широкий ассортимент крупной и мелкой бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, компьютеров оргтехники, телефонных средств связи.

Универсализация торговых предприятий в принципе является общемировой тенденцией. Данная тенденция характерна и для современной России. По некоторым оценкам, доля смешанных магазинов в 90-е годы увеличилась в России с 9 до 35%, соответственно, сократилось число специализированных магазинов. Развитие розничных сетей только усиливает эту тенденцию. Торговые форматы при этом строятся таким образом, чтобы предельно удовлетворять максимально широкий круг потребностей соответствующей целевой группы покупателей. В условиях одновременного нарастания разнообразия потребностей и дефицита свободного времени, потребители все реже отправляются в магазин за отдельным товаром. Все чаще они прибегают к закупкам широкого ассортимента товаров, т.е занимаются не традиционными покупками, а периодическим, широко ориентированным шопингом.

Впрочем, тенденция к универсализации торговли не является абсолютной. Если в продовольственном секторе она очевидна, то, например, в секторе бытовой техники и электроники магазины сохраняют значительно выраженную специализацию. Также и в продовольственном секторе в будущем времени потребилеля ожидает более активное развитие специализированных магазинов в их новых форматах, так называемых «categorlkillers», которые предлагают максимально широкий ассортимент в рамках определенной товарной группе (например, магазины, торгующие только алкогольной продукцией или даже ее отдельными видами, подобно «Дому виски»). Однако, в ближайшем будущем это будет относиться, прежде всего, к премиальным сегментам рынка.

Рассмотрим более детально особенности и специфику деятельности каждого из действующих на рынке торговых форматов:

- гипермаркеты — магазин торговой площадью 5 до 20 тыс. м². Предлагаемый ими товарный ассортимент варьируется от 30 до 60 тыс. наименований. Доля продовольственных товаров составляет около 60-65%, под непродовольственные товары может отводиться до 50-60% торговых площадей. В гипермаркетах часто располагаются торговые галереи, где арендуют площади мелкие магазины, отделения банков.

Исторически гипермаркеты «выросли» из супермаркетов и небольших магазинов самообслуживания, которые получили распространение после Второй мировой войны, придя на смену магазинам, торгующим традиционным методом.

В разных странах к гипермаркетам относят магазины самообслуживания с торговой площадью: в США — от 4 тыс. м², во Франции — от 2,5 тыс. м², в Германии — от 1,5 тыс. м^2,в России — от 5 тыс. м².

Сегодня гипермаркеты с общей площадью 10—50 тыс. м² представляют собой крупные рационально организованные предприятия.

Современный гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, ассортиментом — от товаров повседневного спроса до предметов роскоши (от 25 до 35 тыс. наименований) и тенденцией установления прямой связи между изготовителем и потребителем. Основная отличительная черта гипермаркета — доступные цены, а не разнообра­зие торгового обслуживания и дополнительных услуг. Все товары транспортируются поставщиками напрямую в гипермаркеты. Такие магазины отличаются низким уровнем цен и наценок. Этот принцип прямых связей показателен для французской компании «Каррефур», владеющей огромным числом гипермаркетов в разных странах.

Важно учитывать и такую особенность гипермаркета, в отличие от супермаркета, как зона обслуживания. Если у супермаркетов она составляет 1,5—2,5 км, то у гипермаркетов может дос­тигать 7 км. Парковка гипермаркета должна соответствовать торговой площади, с парковочным индексом от 4,5 до 6. Доля непродовольственных товаров в гипермаркете больше — 30—40%. Классический гипермаркет строится на окраине города, рядом с большими дорогами. В нем хорошо развито собственное производство — пекарня, цех мясных полуфабрикатов, кулинария и др.

Гипермаркеты предлагают менее высокое качество обслуживания, чем супермаркеты, что компенсируется большим торговым пространством, гигантским ассортиментом и относительно низкими ценами, по многим позициям приближающимися к ценам розничных рынков. Они характеризуются эффективной организацией торговли, предоставлением покупателям специальных транспортных средств, наличием просторных парковок. Гипермаркеты охватывают часть среднего рыночного сегмента, но в большей степени ориентируются на более экономичный массовый рынок. Уровень торговых наценок ниже, чем у супермаркетов. Инвестиции в строительство одного объекта составляют от 10 до 30 млн. долл., а годовой объем реализации равен 80-110 млн. долл. Поскольку гипермаркеты нуждаются в крупных земельных участках, то располагаются они преимущественно на городской периферии (например, гипермаркеты международных операторов «Auchan», «Real» и российских компаний — «Мосмарт», «Карусель», «О'Кей»).

Гипермар­кеты преимущественно распространены в Германии, Франции, Бельгии.

В Германии первые гипермаркеты появились в конце 60-х гг 20 века. Вначале таких магазинов было 50, в 1980 г. — 1323, а в 2006 г. — более 2600.

В настоящее время число гипермаркетов на 1 млн жителей в разных странах, где особенно развит этот формат, колеблется от 20 в Германии до 6,5 в Польше

По данным Европейского торгового института (EHI), среди наиболее крупных французских фирм — владельцев гипермаркетов в Европе выделяются Carrefour (823 магазина в сети), Leclerc (391), Auchan (321), Casino (299), Cora (78). На международном рынке наиболее заметна компания Carrefour, вла­деющая филиалами во Франции, Бельгии, Швейцарии, Италии, Великобритании и в других странах. Именно она задает тон в формировании имиджа гипермаркетов в последние 25 лет.

Первым гипермаркетом в России явился гипермаркет «Рамстор» компании «Рамэнка» (1997 г., Москва). Сегодня в России известны гипермаркеты не только интернациональных сетей («Рамстор», Auchan, Obi и др.), но и федеральных: «Седьмой континент», «Перекресток», «Карусель» и др. Так, торговая сеть «Пе­рекресток» создала свой первый гипермаркет в 2002 г. в торговом центре «Золотой Вавилон». Площадь магазина составляет около 7 тыс. м², ассортимент — более 35 тыс. наименований. Ассорти­мент «Седьмого континента» в торговом центре «Атриум» в Москве у метро «Курская» — 30 тыс. единиц, торговая площадь — 4417 м².

Ежедневно один российский гипермаркет посещают от 10 до 12 тыс. покупателей. Средний чек в разных городах составляет от 13 до 25 долл. США. По товарообороту, приходящемуся на 1 м² торговой площади, российские гипермаркеты не уступают западным (удельный товарооборот Carrefour составляет от 6,5 до 13,5 тыс. евро).

В Республике Беларусь также функционируют ряд гипермаркетов. в частности Гиппо, BIGZZ, Prostore, Корона, ОМА.

- супермаркет — магазины торговой площадью от 600 до 2000 м². Супермаркеты предлагают широкий товарный ассортимент (от 4 тыс. до 20 тыс. наименований) примерно 80% из которых составляют продовольственные товары. Для супермаркетов характерно высокое качество обслуживания. Уровень торговой наценки составляет около 30%. Они ориентируются преимущественно на средний сегмент потребительского рынка. Располагаются супермаркеты в самых разных районах, но тяготеют к центру и густонаселенным городским территориям. Инвестиции в один торговый объект данного формата составляют, как правило, 3-5 млн. долл., а годовой оборот варьируется от 5 до 10 млн. долл. Типичные примеры — супермаркеты компаний «Седьмой континент», «Перекресток», «Патэрсон».

На протяжении ряда лет понятие «супермаркет» определялось по–разному. Когда супермаркеты только появились, это оп­ределение имело целью выделить их из распространенных в то время универсамов. Сегодня можно говорить о супермаркете как о магазине с большой ассортиментной насыщенностью, высоким качеством обслуживания и эффективным использованием пло­щадей. Как правило, на той же площади, что и в универсаме, оборот в супермаркете в 3—5 раз больше. Тип магазина сегодня определяет организация поставок и торговли. Так, современные супермаркеты работают напрямую с дистрибьюторами, а самые дорогие и престижные производят закупки за рубежом.

Сегодня в России 0,2% продовольственных товаров реализуется в супермаркетах, в США эта цифра достигает 70%, в Бразилии — 31%, в Польше — 13%.

В настоящее время в зарубежной выделяют следующие форматы супермаркетов: жесткий экономический супермаркет, мягкий экономический супермаркет, стандартный супермаркет(таблица 1.1).

Таблица 1.1 — Характеристика форматов супермаркетов

Показатели	Жесткий экономичный супермаркет	Мягкий экономичный супермаркет	Стандартный супермаркет
Средняя торговая площадь, м^2	250–400	450–1060	600–1800
Средняя складская площадь, м^2	140–300	140–300	300–600
Форма обслуживания	100% самообслуживание	Гастрономия и кондитерские изделия через прилавок, остальное — самообслуживание
Средняя торговая наценка на основные позиции по товарообороту	14,7	Дек 20	25–40
Средняя стоимость покупки. долл.	2–4	5–7	8–12
Среднее количество покупок в одном магазине за день	900–1400	1350–1700	1500–2500
Количество наименований товаров	700–1000	1250–250	10000–15000
Время работы	9–22	8–24	Круглосуточно
Средняя численность персонала, чел.	22-34	22–34	50–2000 (зависит от собственного производства)
Стоимость оборудования на 1 м^2 торговой площади, долл	70–120	140–200	230–270

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, а также в ответ на изменения во всех областях жизни супермаркет продолжает изменяться, порождая новые форматы. Но каждый формат предусматривает определенные требования к устройству, ассортименту, уровню обслуживания.

Так, сегодня перспективны магазины, действующие по принципу «карманного супермаркета», в которых, в отличие от крупных торговых предприятий, цены значительно выше. Довольно интересен успех данного формата, зародившегося в США, тенденция его распространения, которая ежегодно набирает обороты.

Секрет этого магазина заключается в удобстве расположения. Он находится в непосредственной близости от проживания потребителей, в тех местах, где остальные торговые предприятия организовать трудно или их содержание будет экономически невыгодно. Особенность «карманных супермаркетов» - в ограниченном ассортименте и относительно высоких ценах. Тем не менее, подобные магазинчики в США и Европе очень популярны.

Один из примеров — «Кляйн Айхе» («Маленькая страна»), на­ходящийся в Брандербурге (Германия) и обслуживающий район с населением в 2 тыс. человек. Его площадь — 100 м². Сотрудники (два продавца и кассир) стремятся к тому, чтобы на небольшой территории покупатель мог получить все необходимое — от ежедневной газеты до мясной вырезки, от свежих фруктов до кормов для животных. Представить все группы товаров на территории 100 м² невозможно, поэтому в «Кляйн Айхе» легко можно сделать заказ практически на любой товар. То есть, если сегодня в продаже нет нужного вам продукта, то, оставив соответствующую запись, вы сможете получить его завтра или в оговоренный срок.

Организаторы «удобного магазина» стремятся к тому, чтобы все товары в торговом зале были хорошо видны. Ассортиментная матрица в данном магазине четко продумана. Рядом с «карманным супермаркетом» обычно есть автостоянка на 10–15 автомобилей и разбиты цветники. Территория оборудована таким образом, чтобы на магазинной тележке покупки можно было подвезти прямо к автомобилю. Магазин, как правило, имеет «продленный» рабочий день. Оптимален режим работы с 7 до 23 часов или круглосуточный. Важно отметить, что обслуживание в таких магазинах построено по «семейному» принципу. Покупатели должны ощущать, что их всегда рады видеть. Цены в «удобном магазине» устанавливаются на 5–8% выше средних, но европейского покупателя это не отпугивает.

Интересен и перспективен также еще один торговый формат — «супермаркет при заправке». Большая часть бензоколонок работает по франчайзингу, и их владельцы уже обладают опытом работы в этом формате, соответственно могут развивать и такое направление, как торговое.

- мелкооптовые магазины «кэш энд кэрри» -магазины с торговой площадью 8-10 тыс. м², ассортимент товаров от 20 до 40 тыс. позиций, предлагают относительно низкие цены, ориентирующиеся на цены розничных рынков. Их отличие от гипермаркетов заключается в соединении торговых и складских площадей, а также в предложении товаров относительно крупными партиями, поскольку они направлены, прежде всего, на мелкооптовых покупателей — представителей гостиничного, ресторанного бизнеса и мелкие магазины. Особенностью магазинов «кэш энд кэрри» в России является то, что они активно торгуют не только оптом, но и в розницу, сочетая, мелкооптовый и розничный форматы. Инвестиции в строительство данного торгового объекта и доходы от него сопоставимы с показателями гипермаркетов. Располагаются они также в периферийных (окраинных) зонах. Примером этого торгового формата в России является немецкая сеть «Metro. Cash &Carry».

- гастрономы класса премиум и суперпремиум - магазины площадью от 500 до 1000 м². Размеры инвестиций в их создание составляют от 2 до 5 млн. долл. Их отличительная черта — работа в высшем потребительном сегменте рынка и ориентация на обеспеченного покупателя. Цены здесь на 40-50% выше среднего уровня, но многие товары доступны и среднеобеспеченным клиентам. Товарный ассортимент составляет от 6 до 8 тыс. наименований, внимание уделяется высокому качество продуктов и уровню обслуживания.

Данные форматы магазинов относятся прежде всего к разряду специализированных. Специализированные магазины работают с одной товарной группой или ее частью, товарооборот от товаров основного ассортимента составляет 80%. Основная отличительная черта их — насыщенность и глубина ассортимента и оказание сервиса при выборе товара.

Располагаются магазины, в центральных районах или вблизи элитных поселков.

Как правило, наличие парковки у специализированного магазина не обязательно. Цены в специализированных магазинах зачастую выше по причине больших расходов на аренду в центре, рекламу и оплату персонала.

Магазины данного формата — безусловные лидеры по глубине ассортимента, предлагаемым услугам и послепродажному сервису. Целевая аудитория специализированных магазинов различается в зависимости от товарной категории. Общие черты покупателей специализированных магазинов: более высокий доход, больший потребительский опыт и интенсивность потребления.

Но у этих магазинов есть и недостатки:

· при специализации ограничивается комплексность покупки, что нередко создает неудобства покупателям, вызывая необ­ходимость посещать несколько магазинов;

· ограниченный круг посетителей;

· конкуренция со стороны крупных супермаркетов, руково­дство которых постоянно работает над расширением и углуб­лением товарных групп;

· продавцы должны обладать гораздо большими знаниями о товаре.

Развитие специализированной торговли в мире проявляется неравномерно. Так в современной Японии около 88% магазинов являются специализированными (занимают более 53% торговой площади), в них работает около 68% всех занятых в розничной торговле, они дают около 60% розничного товарооборота страны. Однако в странах СНГ применение специализированных магазинов при продаже товаров не так развито. Например, в Российской Федерации действуют несколько крупных розничных сетей, использующих формат специализированного магазина.

Таблица 1.2 — Крупнейшие специализированные розничные сети по продаже непродовольственных товаров

Владелец	Название магазина	Товарная категория
Эльдорадо	Эльдорадо	Бытовая техника и электроника
М-Видео	М-Видео	Бытовая техника и электроника
ИКЕА	ИКЕА	Мебель
СВ	Техносила	Бытовая техника и электроника
Спортмастер	Спортмастер	Спортивные товары
МИР	МИР	Бытовая техника и электроника
Арбат Престиж	Арбат Престиж	Косметика и парфюмерия
СХ-Трейдинг	Старик Хоттабыч	Сделай сам
Алькор	Л’Этуаль	Косметика и парфюмерия
Шатура	Шатура	Мебель

Как видно из таблицы торговые сети, использующие формат специализированного магазина, динамично развиваются. В первую очередь, это вызвано ростом доходов населения и повышением благосостояния, а также удешевлением импорта. Примеры российских специализированных торговых сетей упорядоченных по товарной продукции отражены в таблице.

Таблица 1.3 — Специализированные розничные сети реализующие непродовольственные товары на территории России

Специализации магазинов	Примеры операторов (торговых марок)
Сотовая связь и цифровая техника	ООО «Торговый дом «Евросеть» («Евросеть», «Техмаркет»)
ЗАО «Группа компаний «Связной» («Связной», «Связной 3», «Связной:Дисконт»)
ОАО «Диксис Холдинг» (Dixis)
ООО «Концерн «Белый Ветер» («Белый ветер – твой цифровой магазин»)
Бытовая техника и электроника	ООО «Эльдорадо» («Эльдорадо», «Электроплаза», «Салоны связи «Эльдорадо»)
Компания «М.Видео» («М.Видео»)
ООО «Спектр» («Техносила»)
ОАО «Магазины электроники «Мир» («Мир»)
ООО «Электрофлот» («Электрофлот», «Технопарк»)
Косметика и парфюмерия	ЗАО «Алькор» («Л"Этуаль», «03», «Sephora»)
ОАО «Арбат Престиж» («Арбат Престиж»)
Компания «Южный Двор» («Южный Двор»)
ОАО «Единая Европа:СБ» («Иль Де Ботэ»)
Фармацевтика	ОАО «Аптечная сеть 36,6» («36,6»)
ОАО «Фармакор» («Фармакор»)
ООО «Ригла» («Ригла»)
Natur Produkt Holdings limited S.A. (Natur Produkt)
Одежда и обувь	УК «Спортмастер» («Спортмастер», «Спортландия»)
Корпорация «Эконика» («Эконика»)
Корпорация Sela (Sela)
Benetton Group (Benetton)
ЗАО «Стокманн» (Zara)
ЗАО «МФК ДжамильКо» (Levy"s, Guess, Naf:Naf, Timberland)
Строительные материалы и товары для дома	Группа компаний OBI (OBI)
ООО «ИКЕА МОС» (ИКЕА)
ООО «СХ:Трейдинг» («Старик Хоттабыч»)
Группа Auchan (Leroy Merlin)
Компьютерная и оргтехника	Группа компаний «Неоторг» («Неоторг»)
Компания «Олди» («Олди»)
Группа компаний «СтартМастер» («СтартМастер»)
Ювелирные изделия	Компания «Адамас» («Адамас»)
Автомобили и автозапчасти	Группа компаний «Независимость» («Независимость»)
Компания «Арманд» («Арманд»)
Группа компаний «Автомир» («Автомир»)
Компания «Авто 49» («Авто 49»)
Книги	ООО «Топ:книга» («Книгомир», «Литера», «Лас:Книгас», «Пиши:читай», «Сорока»)
ГУП «ОЦ МДК» («Московский дом книги»)

·

Специализированные магазины имеют два подформата. Первый - это так называемые гастрономические бутики, где торговая наценка составляет от 50 до 200%. В таких магазинах делается акцент на эксклюзивность товаров. В качестве примеров можно привести магазины «Hediard».

Второй, относительно более демократичный торговый формат представлен более крупными супермаркетами премиум-класса, такими,как, например, как «Калинка-Стокманн», «Глобус Гурмэ» и «Азбука вкуса». Выбор в данных магазинах менее изысканный, что компенсируется более широким качественным ассортиментом до 20 тыс. наименований.

Перечень торговых форматов в секторе бытовой техники и электроники более скромен. На первом этапе развивались сети супермаркетов площадью 400-600 м² («М. Видео», «Техносила», «Мир») и дискаунтеры площадью 300-400 м² («Эльдорадо»). Затем все ведущие участники рынка начали тяготеть к формату с торговой площадью 2-2,5 тыс. м², который можно характеризовать либо как крупный супермаркет, либо как небольшой гипермаркет. Появляются также крупные магазины элитной техники (например, «ЭлекроПлаза» группы компаний «Эльдорадо»).

В целом в секторе бытовой техники и электроники требования к торговым форматам значительно строже. Их отличие от продуктовых универсамов заключается в том, что они более специализированные. Также они характеризуются более высокой долей импорта, которая может превышать, 80% по отдельным товарным категориям. Причем эта доля снижается медленнее, чем в сфере продуктов питания, где быстрее переориентируются на местных производителей, включая перенесенные в Poссию производства международных компаний. В секторе бытовой техники и электроники в нашу страну также переносится все больше производств ведущих брэндов (например, фирмы «Merloni», «Electrlux», «Bosch»).

- дискаунтеры – магазин, торговая площадь которого составляет от 400 до 1000 кв. м). Товарный ассортимент дискаунтеров значительно скромнее (от 1 до 3 тыс. наименований). Торговая наценка не превышает 10-15%. Дискаунтеры ориентируются на нижний, наиболее массовый, сегмент рынка, на тех покупателей, для кого цена является решающим фактором при выборе магазина. В соответствии с этим, ниже в них и качество обслуживания. Годовой оборот составляет от 3 до 5 млн. долл. Дискаунтеры располагаются в полупериферийных и периферийных городских районах. Вложения, необходимые для того, чтобы открыть один такой торговый объект, составляют — от 100 до 500 тыс. долл.

Правильный дискаунтер — это ритейлер с агрессивной ценовой политикой (цены ниже валовых) и узким ассортиментом, состоящим из быстро обращающихся това­ров с большой долей собственных торговых марок. Для дискаунтера характерно спартанское оснащение магазина, минимум персонала, месторасположение в переулках без мест для парковки, акцент на торговле без дополнительных услуг. Однако развитие рынка ведет к значительным переменам в ритейле. И дискаунтер — не исключение, эволюция отрасли заставляет его мимикрировать, перенимать особенности других форматов.

Новый формат — дискаунтер впервые появился в Европе. В ней дискаунтер появился, в ней он наиболее активно раз­вивается, превращаясь, если не в доминирующий, то в основополагающий формат.

Германию с полным правом считают исторической родиной дискаунтера. Доля дискаунтеров в объеме продаж на немецком рынке росла с 60-х годов непрерывно, достигнув в 2004 году 40% от всего объема сбыта розничной торговли потребительскими товарами быстрого обращения (по данным Агентства по маркетинговым исследованиям GfK). По количеству каждая пятая торговая точ­ка самообслуживания в Германии — это дискаунтер.

Развитие формата дискаунтер связано с инноватором и лидером рынка — немецкой компанией Aldi, которая в 1962 году открыла первую подобную торговую точку. Его основатели — братья Альбрехт, получив в наследство от родителей продуктовый бизнес, превратили его во внушительное предприятие, которое в 1960 году насчитывало более 300 филиалов. Еще на этом этапе они прибегали к более или менее агрессивной ценовой стратегии, но в полной мере она воплотилась именно в 1962 году в открытом магазине Aldi в Дортмунде. Он являлся первым воплощением дискаунтера, политика которого строилась на следующих принципах: экстремально высокий оборот про­дуктов, очень узкий ассортимент, ограниченный товарами, соответствующими ежедневным потребностям покупателей.

Aldi состоит из двух действующих независимо друг от друга, предприятий: в Aldi-Sud ассортимент включает только 600 наименований, в Aldi-Nord — 750. В компании товар выбирается так, чтобы не возникало проблем в его обслуживании, включающем в себя хранение, логистику, выкладку. Та­ким образом, его продажа требует незна­чительных издержек.

Высокое доверие покупателей к формату дискаунтера и, в частности, к марке Aldi подтверждают данные Y&R Brand Asset Valuator о ценности товарных марок в Германии. Согласно им Aldi вышел на первое место среди всех марок и в 1993-м, и в 2003 году. Для сравнения: в 2003 году вслед за Aldi идут такие марки, как Nivea, Coca-Cola, Nutella, Mercedes, IKEA, Ritter Sport, Adidas, Tempo, LEGO.

Месторасположение. Раньше дискаунтеры располагались в самом центре города и занимали экстремально маленькую торговую площадь — 400-800 квадратных метров. Теперь они появляются и в пригороде, где площади магазинов больше — 800 - 1200 квадратных метров, более того, есть места для парковки.

Оформление. Изначально оформление торгового зала дискаунтера было минимальным, практически оно отсутствовало. Реклама фокусировалась на том, что в магазине ежедневно низкие цены. Сейчас же маркетинг и коммуникация в дискаунтерах выглядят иначе: они более разносторонние и красочные. Типичным примером является цветная реклама в газетах на полный раз­ворот, говорящая, к примеру, о продаже этнической еды в дискаунтере, более полно раскрывающая информацию о ценах и товарах в магазине.

Ассортимент. Для дискаунтера традиционным является экстремально узкий ассортимент с доминированием торговых марок. Сегодня ассорти­мент в магазинах этого формата расширен, в том числе за счет свежей и замороженной продукции. При этом необходимость специального оборудования для продаж свежего мяса повышает затраты торговой точки, что приводит к увеличению прибыли и корректировке ценообразования.

Цена продажи у дискаунтеров всегда ниже, чем у конкурентов. Они обеспечивают низкие цены благодаря минимизации издержек, в том числе, затрат на персонал и обслуживание помещений. При этом высокий товарооборот позволяет при меньших площадях достигать большего оборота с квадратного метра, чем, например, в супермаркетах. Ассортимент дискаунтера Aldi на 80% состоит из собственных торговых марок, выпускаемых известными товаролроизводитеи ми: Bahlsen, De Beukelaer, Nestle и другим Таким образом, качество товаров под собственной торговой маркой соответствует качеству ведущих марок производителей. Компания ужесточила контроль за качеством товаров: поступающие товары от многочисленных поставщиков постоянно проверяются, те из них, которые не удовлетворяют выдвигаемым требованиям, исключаются из ассортимента.

Сеть дискаумтеров Aidi и Lidl отмечает в правом нижнем углу каждой ценника срок необходимой реализации товара, по истечении которого невостребованный продукт выбрасывают.

Дискаунтеры в Германии не ориентировались на заданные конкурентами цены, а сами определяли их уровень. Это привело к тому, что теперь Aldi определяет рыночные цены в немецкой розничной торговле — по крайней мере, их нижний предел. Когда для Aldi снижается закупочная цена, за этим почти автоматически следует снижение цены продажи. Базой этих низких цен служит лидерство по затратам во всех: областях, за исключением заработной платы, которая достигает по отрасли самого высокого уровня.

Среди наиболее известных российских сетей, работающих в формате дискаунтеров, можно назвать, такие, как «Магнит», «Пятерочка», «Копейка», «Дикси».

В Республике Беларусь работают в формате дискаунтеров такие как Евроопт, На недельку.

- «магазины у дома» - магазин с торговой площадью 300-500 м² предоставляющий большой ассортимент товаров повседневного спроса — от 4. до 7 тыс. наименований (основную часть составляют продукты питания). Такие магазины, как правило, требуют более весомых инвестиций. Однако годовой оборот в них может быть значительным (от 5 до 7 млн долл). Действует по признаку, что за удобство нужно платить, «магазины у дома» призваны работать в среднем ценовом сегменте, применяя относительно высокую торговую наценку.

Дата добавления: 2014-01-04