Характеристика факторов микросреды

Микросреда представлена внешними силами, имеющими не­
посредственное отношение к самой фирме и ее возможностям
по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потреби­телей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетин­говые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие инте­рес к фирме или оказывающие влияние на фирму.

Важнейшим элементом микросреды фирмы являются по­требители, как действительные, так и потенциальные. Это мо­гут быть физические лица и домашние хозяйства (потребитель­ский рынок), представители рынка предприятий-производи­телей, рынка промежуточных продавцов, рынка государствен­ных учреждений, международного рынка и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, це­нам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы.

Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организа­ции товародвижения (склады, транспорт и прочие грузо-обработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, стра­ховые компании). Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвиже­ние товаров, обеспечить фирме быстрое получение качествен­ной информации, а также осуществить упаковку и маркиров­ку товаров, их страхование и др.

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми матери­альными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, мате­риалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. В качестве конкурентов могут рассматриваться фирмы, удовлетворяющие одну и ту же покупательскую потребность. Например, покупатель, приобретающий компьютерный текстовый редактор, на самом деле хотел бы иметь возможность писать тексты. Эту же потребность он мог бы удовлетворить, пользуясь карандашом, авторучкой или пишущей машинкой.

При другом подходе конкурентов можно определять с позиций покупателя, вернее его действий по приобретению и использованию товара. Так в фотопленочном бизнесе типичными действиями потребителя являются: покупка фотоаппарата, покупка пленки, фотографирование, печать фотографий. По этим действиям потребителя и могут быть определены конкуренты фирмы.

После идентификации своих основных конкурентов фирма должна определить их стратегии, цели, сильные и слабые стороны.

Конкурентные стратегии фирм зависят от роли, которую они играют на рынке. Это могут быть лидеры, претенденты на лидерство, последователи и обитатели рыночных ниш.

В группу контактных аудиторий маркетинговой микросре­ды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестици­онные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющи­еся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массо­вой информации {газеты, радио, телевидение); государствен­ные учреждения (статистические, налоговые, правоохранитель­ные органы и т.д.); гражданские общественные организации (общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т.п.); местные общественные организации и тому подобные группы.

Дата добавления: 2014-01-04