Оценка конкурентоспособности товара

Услуги

Товары и их классификационные признаки

Тема 4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Товар в маркетинге – все то, что может удовлетворять определенную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Существует несколько классификаций товаров:

1. В зависимости от материальной осязаемости:

● материальные товары;

● услуги.

2. В зависимости от времени пользования:

● товары кратковременного пользования;

●товары длительного пользования.

3. В зависимости от целевого назначения:

● потребительские товары (товары широкого потребления);

● промышленные товары (товары производственного назначения).

Потребительские товары бывают нескольких видов:

1. Товары повседневного спроса – такие товары, которые покупаются каждый день по сложившимся стереотипам без сравнения при выборе. Данные товары предлагаются повсеместно и стоят сравнительно недорого. К товарам повседневного спроса относятся:

а) основные товары (хлеб, молоко), покупаемые чаще других;

б) товары импульсной покупки (типа «увидел – купил»), то есть товар должен чаще попадаться на глаза;

в) товары для экстренных случаев (трос для буксировки автомобиля, зонтик от дождя).

2. Товары предварительного выбора – товары, которые приобретаются сравнительно редко на основе заранее собранной информации и путем сравнения различных марок. Товары предварительного выбора можно разделить на две группы:

а) однородные товары (холодильники, стиральные машины), то есть схожие по функциональным характеристикам, но различающиеся по цене. Продавцы должны хорошо знать потребительские свойства товара и обосновывать его цену;

б) неоднородные товары (мебель, одежда, обувь) выбираются, ориентируясь на вкус, моду, а уже затем на цену. Магазин, предлагающий неоднородные товары, должен иметь широкий ассортимент и штат квалифицированных продавцов, способных представить исчерпывающую информацию о товарах.

3. Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными потребительскими характеристиками и принадлежащие, как правило, к известной марке, например авторучка «Паркер». При покупке эти товары не сравнивают между собой, доверяя марке. Места продаж не обязательно должны быть приближены к покупателям, надо лишь предоставить необходимую информацию.

4. Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо вовсе не знает, либо знает, но не стремится приобрести (страховые услуги, домашние охранные системы и т.п.). Успешность сбыта зависит от наличия интенсивной рекламы и активных личных продаж.

Промышленные товары – товары, которые приобретаются для последующей их переработки или применения в бизнесе. К ним относятся:

1. Материалы и детали, полностью используемые в производстве.

2. Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично.

3. Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Услуги существенно отличаются от товаров, имеющих материальное воплощение. Их основными особенностями являются следующие.

1. Неосязаемость услуг. Это выражается в том, что их нельзя увидеть, попробовать, услышать, пока они не будут приобретены. То есть качество и полезность услуги нельзя определить заранее (стрижка в парикмахерской, консультация по аудиту).

2. Услуги потребляются в процессе их производства. То есть они не отделимы от субъекта, оказывающего эту услугу и их нельзя вернуть, если у потребителя вдруг возникнут претензии к качеству. Вместе с тем некоторым услугам присущи характеристики материальных товаров. Например, услуги по ремонту техники оказываются в отсутствие потребителя, они имеют материальную основу, а значит, потребитель получает право на гарантию и возврат в случае брака.

3. Широкое вовлечение клиента в процесс производства услуги. В силу этой причины действия специалистов по оказанию услуг для разных клиентов могут приводить к различным результатам (например, при оказании косметических услуг). То есть качество одинаковых по типу услуг может колебаться в широких пределах и, следовательно, разработать приемлемые стандарты качества для них невозможно.

4. Услуги, как правило, не сохраняемы. Их нельзя изготовить заранее и хранить на складе с тем, чтобы предложить рынку в момент возникновения спроса (например, сдача номера в гостинице).

Выделенные классификационные признаки товаров позволяют продавцам более эффективно организовывать свою работу по привлечению покупателей.

В процессе покупки необходимого товара покупатель осуществляет выбор на основе конкурентных преимуществ данного товара над аналогичными товарами, продающимися на рынке.

Таким образом, конкурентоспособность товара – понятие относительное и может быть определено только путем сравнения с другими аналогичными товарами.

Конкурентоспособность товара можно рассматривать как степень привлекательности товара для потребителя. Выбирая товар, покупатель оценивает полезный эффект от его использования (определяется потребительскими свойствами товара) и расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией товара (цена потребления).

Конкурентоспособность товара в общем виде может быть определена по следующей формуле:

, (4.1)

где К – конкурентоспособность;

Р – полезный эффект;

Цпот– цена потребления.

Дата добавления: 2014-01-04