Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Поддерживаемые бренды




В стратегии дома брендов бренды независимы. Поддерживаемые бренды все еще независимы, но при этом пользуются поддержкой главного бренда. Хотя поддержка может помочь изменить имидж поддерживаемого бренда, основная ее роль состоит в обеспечении ему доверия со стороны покупателя или пользователя.

Поддерживающий бренд может влиять на восприятие поддерживаемого. Хотя люди покупают и используют Obsession, поддержка его брендом Celvin Clein позволяет покупателям приобретать некий товар, который в ином случае, сам по себе, мог бы показаться им слишком вульгарным. Поддерживающий бренд как бы подмигивает покупателю и говорит, что имя - это всего лишь игра, немного самовыражения.

Еще одна причина для поддерживания бренда - стремление придать поддерживающему бренду ряд полезных ассоциаций. Например, успешный сильный новый продукт или известный лидер рынка может продвинуть свой поддерживающий бренд. Так, когда Nestle купила Кit-Kat, ведущий шоколадный бренд в Великобритании, то ему была оказана сильная поддержка. Цель состояла не столько в том, чтобы помочь бренду Кit-Kat, сколько в том, чтобы поднять имидж бренда Nestle в Англии, придав ему ассоциации с качеством и лидирующей позицией на рынке шоколада.

Символический поддерживающий бренд

Один из вариантов стратегии поддерживаемых брендов - использование символического поддерживающего бренда (обычно это родительский бренд, включенный в несколько контекстов товарного рынка), который гораздо менее известен, нежели поддерживаемый бренд. Например, Nestle ставит на упаковке Маggi гарантийный знак: «Все продукты Маggi используют опыт Nestle по производству качественных продуктов питания во всем мире». Задача символического поддерживающего бренда - сделать связь видимой и обеспечить, особенно новым брендам, убедительность и доверие, предоставляя при этом поддерживаемому бренду максимум свободы для создания собственных ассоциаций.

Особенно полезным символический поддерживающий бренд может оказаться для новых или еще не известных брендов. Символическая поддержка окажется более эффективной, если поддерживающий бренд:

уже хорошо известен;

широко визуально представлен (лампочка GЕ - все время находится на одном месте в оформлении рекламы, упаковки или другого средства);

имеет наглядный метафорический символ;

появляется в семействе товаров, к которым хорошо относится потребитель, и обеспечивает доверие благодаря своей способности охватывать большой ассортимент товаров.

Символическая поддержка предпочтительнее сильной, когда необходимо сохранить дистанцию между поддерживаемым брендом и поддерживающим. Поддерживающий бренд может иметь нежелательные ассоциации; поддерживаемый бренд может представлять собой инновацию, которая, чтобы завоевать доверие, нуждается в большей независимости.

Иногда символическая поддержка - это первый шаг в постепенном изменении имени бренда. Символическая поддержка переходит в сильную, затем в совместный бренд, и, наконец, - в родительский побуждающий бренд. Этот процесс включает переход капитала бренда от поддерживаемого поддерживающему бренду.

Однажды фирма Nestle провела в США исследование, чтобы определить эффективность воздействия на потребителя символической поддержки Nеscafe (сильного за океаном, но слабого в США кофейного бренда), оказываемой Taster’s Choice (сильному в Америке бренду). Из-за того что Таster’s Choice - сильный бренд, символическая поддержка не имела большой эффективности (ни позитивной, ни негативной) в отношении имиджа или концепции бренда. Однако когда поддерживающий бренд Nescafe обрел статус совместного бренда, он стал оказывать скорее негативное воздействие.

Связанное имя

Еще один вариант поддержки - связанное имя, где имя, включающее общие элементы, создает семейство брендов со скрытым или подразумеваемым поддерживающим брендом, позволяя, таким образом, множеству отдельных брендов сохранять собственные индивидуальность и ассоциации, но также и слабую связь с родительским или зонтичным брендом.

Например, у МсDonald's есть Egg МсМuffin, Вig Маc, МсRib, МсРizza, МсKids, Chicken McNuggets, МсАррlе и т. д. «Мс» в каждом имени создает подразумеваемую поддержку бренда компанией МсDonald's, хотя здесь и нет поддержки в традиционном смысле. Связанные имена дают большую свободу дифференциации, чем стратегия описательных брендов (как в случае МсDonald's Ribs или МсDonald's Pizza).

Подобным же образом у бренда НР есть серия Jet: LaserJet, DeskJet, InkJet и другие, которая покрывает целый ряд ценовых пунктов и областей применения. Самый сильный бренд в этой группе - LaserJet (остальные не обладают большим капиталом), но его ассоциации с качеством, надежностью и инновацией передаются другим брендам Jet. В результате LaserJet поддерживает остальные бренды семейства. Интернет-бренд Netscape CommerceXpert оказывает такое же влияние на связанные суббренды ЕСХpert, SellerXpert, BuyerXpert, МеrchantXpert и PublishingXpert. Поддерживаемые Nestle бренды Nescafe, Nestea и Nesquik (в Великобритании) имеют лаконичную, но сильную связь с Nestle. Хотя бренд Ralph Lauren и так поддерживает бренды Ralph и Lauren, тот факт, что их имена связаны, только усиливает поддержку.

Связанное имя обеспечивает выгоды отдельному имени, «отменяя» необходимость выдумывать другое название и связывать его с родительским брендом. Компании Marriott нужно было вывести на рынок имя Courtyard (дорогой и трудный процесс), а затем связать его с брендом Marriott (еще одна непростая задача). А имя DeskJet, с другой стороны, уже само по себе выполняет задачу соединения товара с известным брендом LaserJet на 80%. Более того, коммуникацию, которая должна донести до потребителя информацию о том, что означает DeskJet, частично выполняет широко известная информация о LaserJet. Связанное имя бренда также более лаконично - сравните «DeskJet от LaserJet» с простым «DeskJet».




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1266; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.