Бренд-дом

Сильные поддерживающие бренды

Сильный поддерживающий бренд должен быть представлен ярко и четко. Примеры сильных поддерживающих брендов - Роlо Jeans от Ralph Lauren, Орtiquest от Viewsonic, Lycra только от DuPont и Paramount's Kings Dominition. Сильный поддерживающий бренд обычно играет более значительную побуждающую роль, нежели символический поддерживающий бренд или связанное имя, следовательно, он должен пользоваться доверием в данных контекстах торгового рынка и иметь соответствующие ассоциации.

Суббренды

Суббренд, еще один мощный инструмент архитектуры бренда, может играть побуждающую роль, добавляя значимые для потребителя ассоциации. Суббренд может указывать на то, что новое предложение оригинально и интересно. Intel разработал суббренд Реntium, в частности, для того чтобы показать новое усовершенствованное поколение чипов.

Кроме того, суббренд может изменить имидж родительского бренда, внеся ассоциацию с атрибутом или выгодой, придав ему энергию и индивидуальность или соединив его с потребителем, как показано в нижеследующих примерах:

Microsoft Office добавляет ассоциацию со сферой применения бренда - операционной системой Microsoft;

Audi ТТ придает энергию и индивидуальность известному родительскому бренду, который считается качественным и надежным, но ассоциируется с немецкой тяжеловесностью;

Revlon revolutionary Lipcolor и Revlon Fire and Ice (ароматы) придают энергию и живость бренду Revlon.

Суббренды теснее связаны со своим родительским брендом, нежели поддерживаемый бренд с поддерживающим. Благодаря этой близости суббренд обладает значительным потенциалом воздействия на ассоциации родительского бренда, которое, в свою очередь, может представлять как опасность, так и возможности для роста. Кроме того, родительский бренд, в отличие от поддерживающего, обычно играет главную побуждающую роль. Таким образом, если Revolutionary Lipcolor - скорее суббренд бренда Revlon, чем его поддерживаемый бренд (Revolutionary Lipcolor от Revlon), то он обладает меньшей свободой для создания особого имиджа бренда.

В стратегии бренд-дома побуждающая роль родительского бренда варьируется от преимущественной до доминантной, роль описательного суббренда - от второстепенной до небольшой, вплоть до ее отсутствия. Стратегия бренд-дома продвигает известный бренд и требует минимальных инвестиций на каждое новое предложение.

Однако и эта стратегия имеет свои ограничения. Когда такие бренды, как Levi's, Niке и Mitsubishi, расширяют линию товаров, ограничивается выбор специфических целевых групп - приходится идти на компромиссы. Кроме того, когда родительский бренд испытывает трудности, это влияет на значительную часть продаж и прибыли. Как большой грузовик или корабль, сильно расширившийся бренд с трудом разворачивается, когда меняется направление (и бренд теряет мобильность). Однако бренд-дом усиливает ясность, синергию и ускоряет продвижение, а это и есть три цели создания продуманной архитектуры бренда.

Архитектура бренд-дома часто приводит к максимальной ясности, поскольку потребитель четко знает, что ему предлагают. Бренд-дом усиливает до максимума синергию, поскольку функционирование на одном товарном рынке создает ассоциации и визуальное присутствие, которые могут помочь на другом.

Выбор стратегии бренд-дома обеспечивает продвижение - родительский бренд используется и работает во множестве различных контекстов рынка.

Когда при появлении нового предложения возникает необходимость в имени бренда, которое отсутствует, следует поместить это предложение «под крышу» существующего бренда. Это обеспечит синергию, ясность и продвижение бренда. Выбор любой другой стратегии требует очень веских причин.

Дата добавления: 2014-01-04