Типы посредников

Определение основных вариантов канала распределения

Постановка целей и определение ограничений

Анализ требований покупателей к уровню сервиса

Решения о структуре каналов распределения

Создание системы маркетинговых каналов включает анализ потребностей поку­пателей, постановку целей канала, определение основных вариантов канала и их оценку.

Создание маркетингового канала начинается с определения требований целевых покупателей к уровню сервиса (объему и качеству предоставляемых услуг). В уровне сервиса выделяют пять составляющих:

• Размер партии. Количество одного и того же товара, которое типичный по­купатель может приобрести за один раз.

• Время ожидания и доставки. Среднее время, в течение которого покупателям канала приходится ожидать получения товара. Покупатели все чаще предпо­читают быструю доставку.

• Удобство расположения. В какой степени канал распределения облегчает покупателю покупку товара?

• Разнообразие товаров. Имеется в виду широта товарного ассортимента внут­ри канала распределения. Покупатели обычно предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероят­ность удачного приобретения).

• Сервисная поддержка. Услуги, обеспечиваемые каналом: предоставление кре­дита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше сервисная поддержка, тем больший объем работы выполняет канал.

При формировании каналов распределения необходимо учитывать, что по­вышение уровня сервиса означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей. Успех магазинов, торгую­щих потребительскими товарами по относительно низким ценам, показывает, что многие потребители готовы поступиться сервисом ради экономии денег.

Цели канала распределения определяются с позиции обеспечения необходимо­го уровня сервиса. В условиях конкуренции участники канала должны работать таким образом, чтобы минимизировать общие затраты и в то же время обеспечи­вать необходимый уровень обслуживания.

Цели канала зависят и от характеристик товара. Скоропортящиеся товары тре­буют прямого маркетинга. Для громоздких товаров, например стройматериалов, требуются каналы, в которых продукция на пути от производителя к покупателю преодолевает минимальное расстояние и требует минимального объема погрузочно-разгрузочных и складских работ.

Следующий шаг — это выбор канала распределения. Большинство компаний ис­пользует целый комплекс каналов. Рассматриваемые варианты канала характе­ризуются тремя основными элементами: типом посредников, их необходимым количеством, а также условиями работы и ответственностью каждого участника канала.

Можно выделить четыре основных типа посредников. Тип посредника определяют две его характеристики:

• от чьего имени он работает;
• за чей счет осуществляет свои операции;

Дилер работает от своего имени и за свой счет. Дилер приобретает товар, становится его собственником и торгует им на своих условиях.

Дистрибьютор работает, как правило, от чужого имени и за свой счет. На основе договора, заключенного с производителем приобретает право торговать его продукцией на определенный срок и определенной территории.

Комиссионер работает от своего имени, за чужой счет. Не приобретает товар, но торгует им от своего имени. Вознаграждение получает в виде процента от суммы сделки.

Брокеры и агенты работают от чужого имени и за чужой счет. Брокеры выполняют функцию посредничества между сторонами при заключении сделки по купле-продаже. Вознаграждение брокеру платит тот, кто его привлекает (чаще всего – это процент от сделки).

Агенты, как и брокеры не становятся собственниками товаров, а только сводят продавца и покупателя. В отличие от брокеров они работают на долговременной основе. Агенты производителя занимаются поиском покупателей, а агенты покупателя – поиском поставщиков.

Дата добавления: 2014-01-04