Стимулирование сбыта. Персональные (личные) продажи

Персональные (личные) продажи

Персональные продажи – форма продвижения, которая предполагает личный контакт продавца с покупателем, их взаимодействие, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) купли – продажи товара. При использовании этой формы продвижения продавец непосредственно приходит к покупателю.

Отличительными чертами этой формы продвижения являются:

1) явный коммерческий характер (это единственная форма продвижения, использование которой может заканчиваться покупкой товара);

2) непосредственный контакт продавца и покупателя (между ними нет посредников);

3) наличие двухсторонней связи (так как это диалог двух сторон);

4) личностный характер коммуникаций (позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем).

Персональные (личные) продажи довольно часто используются при продаже некоторых потребительских товаров (например, продажа на дому товаров фирмы «AVON»), а также при продаже услуг по страхованию жизни, продажи недвижимости и т.п.

Стимулирование сбыта представляет собой комплекс побудительных мер и приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками.

Отличительными чертами стимулирования сбыта являются:

1) дополнительная мотивация покупателей за счет предложения определенной выгоды;

2) быстродействующий характер (так как предложения действуют лишь в течение ограниченного периода);

3) ненавязчивый характер воздействия за счет многообразия средств и приемов.

Наиболее оправдано применение стимулирование сбыта на этапе выведения товара на рынок для преодоления недоверия к новому товару, на рубеже этапа зрелости и спада для стимулирования покупателей, приобретающих уже известный товар.

Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению товара. Среди целей стимулирования потребителей – поощрение покупок больших партий, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов.

Цели стимулирования торговых посредников – убеждение включить в ассортимент новый товар, увеличить запасы самого товара, стимулировать закупки в межсезонье, увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар.

Характеристика основных приемов стимулирования сбыта потребителей приведена в табл. 7.3.

Таблица 7.3 Основные приемы стимулирования потребителей

Средство стимулирования	Описание характера применения
Пробные образцы	Предложения бесплатного образца товара или услуги, которые доставля­ются на дом, высылаются почтой, раздаются в магазинах, прилагаются к другим товарам или рекламным объявлениям.
Купоны	Сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размеща­ются в журнальных или газетных рекламных объявлениях.
Льготная цена упаковки	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по сниженной цене: с использованием особой расфасовки (например две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например зубной щетки и пасты).
Подарки (премии)	Товары, предлагаемые бесплатно в каче­стве поощрения при приобретении продвигаемого товара..
Призы, конкурсы, акции	Приз — это возможность выиграть в результате покупки де­нежную сумму, путешествие или товар. На конкурс предоставляются работы потребителей, из которых группа арбитров выбирает лучшее. Акция требует, чтобы потребители заявили об уча­стии в розыгрыше, сообщив свои имена и другие данные; победители выбираются случайным образом.
Поощрение постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов.
Бесплатные пробы	Предложение бесплатно опробовать товар, рассчитано на дальнейшие покупки.

К основным формам стимулирования торговых посредников относятся:

· снижение цены (предоставление прямой скидки с прайс-цены на каждую оптовую партию товара в течение определенного периода);

· компенсация (сумма, предлагаемая в обмен на согласие предприятия розничной торговли представить товары производителя определенным образом);

· бесплатные товары (предложение дополнительных упаковок товара посредникам, приобретающим определенное количество товара).

Дата добавления: 2014-01-04