Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Анализ рыночных возможностей




Тема 8. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

 

Процесс управления маркетингом по мнению Ф. Котлера включает следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей фирмы.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

 

Предположим, фирма ищет новые рыночные возможнос­ти. Каким образом можно выявить и оценить их?

Фирма может занимать­ся поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

Один из приемов выявления новых рынков — это исполь­зование матрицы возможностей И. Ансоффа (табл. 8.1).

 

Таблица 8.1 Выявление новых рынков с помощью матрицы возможностей

 

 

Рынки Товары
Существующий товар Новый товар
Существующий рынок 1.Более глубокое проникновение на рынок 3.Развитие (совершенствование) товара
Вероятность успеха — 50%   Издержки —100%   Вероятность успеха — 33% Издержки — 800%
Новый рынок 2.Расширение границ рынка 4.Диверсификация
Вероятность успеха — 20% Издержки — 400% Вероятность успеха — 5% Издержки — 1200-1600%

 

Матрица И. Ансоффа включает четыре стратегии для со­хранения или увеличения сбыта.

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок эффективна в том случае, когда фирма проникает на уже сло­жившийся, но еще растущий, ненасыщенный рынок и предла­гает на нем те же самые товары и услуги, что и конкуренты. Возможны три варианта этой стратегии.

1.1. Увеличение масштабов использованияшироко прак­тикуется производителями товаров народного потребления. Например, производители шампуня советуют мыть голову вдвое чаще, производители зубной пасты — чистить зубы не­сколько раз в день и т. п.

1.2.Переманивание покупателей у конкурентовшироко практикуется с использованием как честных методов (рекла­ма, работа с общественным мнением), так и не вполне честных (распространение негативной информации о конкурентах). Крупные фирмы ведут борьбу, как правило, только за вы­годных клиентов, привлекая их на индивидуальной основе и отказывая в обслуживании мелким клиентам.

1.3. Привлечение новых покупателей. ВРоссии, в связи с недостаточной развитостью рынка, она весьма привлека­тельна. Основным средством ее практической реализации яв­ляется реклама. Другим примером является перекрестная продажа, например, банковских услуг, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной финансовой услуги банковский служащий прилагает усилия, чтобы заин­тересовать его и другими услугами.

2. Стратегия расширения границ рынка означает, что фирма стремится расширить рынок, но не за счет проникно­вения на уже существующие рынки, а за счет создания но­вых рынков или рыночных сегментов. Здесь также возмож­ны три варианта.

2.1. Для хорошо известного товара выявляются новые об­ласти применения(новые рынки) вследствие чего появляются новые группы потребителей. Например, использование хими­ческих волокон сначала в оборонной промышленности, затем для производства товаров народного потребления, в строитель­ной индустрии и т. д. Широко используется также новое направ­ление использования уже известных услуг, например, введение новых направлений потребительского кредита.

2.2. Продвижение существующих товаров в новые рыноч­ные сегментыприменяется в случае, когда вновь введенный товар был успешно принят на первоначально намеченных це­левых сегментах рынка. Так, услуги, ориентированные перво­начально только на состоятельных клиентов (пластиковые кар­ты), банки теперь предлагают и целевым сегмен­там с более низким уровнем доходов.

2.3. Проникновение на новые географические рынки(дру­гой район, город, область и т. д.). Географическая экспансия воз­можна и путем открытия новых филиалов, представительств, до­черних компаний, и путем использования современных средств телекоммуникации.

3. Стратегия совершенствования товара, основанная на со­здании новых, но чаще — модификации уже имеющихся товаров и услуг и реализации их на старых рынках. Стратегия активно используется фирмами в условиях господства неценовой конкуренции. Прак­тически реализуются следующие варианты данной стратегии.

3.1.Модификация существующих товаров, например, предложение фасованных товаров в различной упаковке и рас­фасовке. Придание новых черт старым товарам, спрос на которые сокращается, может по­высить внимание к ним потребителей.

3.2. Дифференциация качества товаров. Например, обыч­ные пластиковые карты и их престижные («золотые», «плати­новые») аналоги; традиционное и выездное расчетно-кассовое обслуживание (класса «люкс») и т. д.

3.3. Создание новых товаров,пополняющих ассортимент российских фирм новыми для российских потребителей, но тра­диционными для зарубежных конкурентов товарами.

4. Стратегия диверсификации предполагает выход на новые рынки с новыми товарами. Такая стратегия используется для того, чтобы не стать чересчур зависимым от одного товара или одной ассортиментной группы. Фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешним ассортимен­том и рынками.

Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело — выя­вить возможности и совсем другое — определить, какие из них подходят для фирмы. Под маркетинговой возможностью фир­мы понимают привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурет­ного преимущества. Например, производство компьютеров — привлекательная сфера деятельности, но она не подойдет для ме­таллургического комбината, как это было у нас в СНГ в 1992 г. Дело в том, что маркетинговая возможность должна полностью соответствовать целям и ресурсам.

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей.

Для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой но­вой продукции, продажей продукции основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров – с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями тор­говых агентов и расходами на рекламу; для фирм, работающих в области оказания услуг, — с усилиями торговых агентов, рек­ламными темами, обслуживанием потребителей и стимулиро­ванием сбыта2. Необходимо сопоставить открывшуюся рыноч­ную возможность со стратегическими целями фирмы и сделать соответствующий данной ситуации вывод.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров соответствует целям фирмы, у нее может не оказаться ресурсов, достаточных для ус­пешной деятельности в этой области. Производство компью­теров требует наличия большого капитала, знания секретов технологии, соответствующих кадров, существования эффек­тивных каналов распределения и многого другого.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1284; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.008 сек.