КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Анализ рыночных возможностейТема 8. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Процесс управления маркетингом по мнению Ф. Котлера включает следующие этапы: 1. Анализ рыночных возможностей фирмы. 2. Отбор целевых рынков. 3. Разработка комплекса маркетинга. 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каким образом можно выявить и оценить их? Фирма может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Один из приемов выявления новых рынков — это использование матрицы возможностей И. Ансоффа (табл. 8.1).
Таблица 8.1 Выявление новых рынков с помощью матрицы возможностей
Матрица И. Ансоффа включает четыре стратегии для сохранения или увеличения сбыта. 1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок эффективна в том случае, когда фирма проникает на уже сложившийся, но еще растущий, ненасыщенный рынок и предлагает на нем те же самые товары и услуги, что и конкуренты. Возможны три варианта этой стратегии. 1.1. Увеличение масштабов использованияшироко практикуется производителями товаров народного потребления. Например, производители шампуня советуют мыть голову вдвое чаще, производители зубной пасты — чистить зубы несколько раз в день и т. п. 1.2.Переманивание покупателей у конкурентовшироко практикуется с использованием как честных методов (реклама, работа с общественным мнением), так и не вполне честных (распространение негативной информации о конкурентах). Крупные фирмы ведут борьбу, как правило, только за выгодных клиентов, привлекая их на индивидуальной основе и отказывая в обслуживании мелким клиентам. 1.3. Привлечение новых покупателей. ВРоссии, в связи с недостаточной развитостью рынка, она весьма привлекательна. Основным средством ее практической реализации является реклама. Другим примером является перекрестная продажа, например, банковских услуг, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной финансовой услуги банковский служащий прилагает усилия, чтобы заинтересовать его и другими услугами. 2. Стратегия расширения границ рынка означает, что фирма стремится расширить рынок, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. Здесь также возможны три варианта. 2.1. Для хорошо известного товара выявляются новые области применения(новые рынки) вследствие чего появляются новые группы потребителей. Например, использование химических волокон сначала в оборонной промышленности, затем для производства товаров народного потребления, в строительной индустрии и т. д. Широко используется также новое направление использования уже известных услуг, например, введение новых направлений потребительского кредита. 2.2. Продвижение существующих товаров в новые рыночные сегментыприменяется в случае, когда вновь введенный товар был успешно принят на первоначально намеченных целевых сегментах рынка. Так, услуги, ориентированные первоначально только на состоятельных клиентов (пластиковые карты), банки теперь предлагают и целевым сегментам с более низким уровнем доходов. 2.3. Проникновение на новые географические рынки(другой район, город, область и т. д.). Географическая экспансия возможна и путем открытия новых филиалов, представительств, дочерних компаний, и путем использования современных средств телекоммуникации. 3. Стратегия совершенствования товара, основанная на создании новых, но чаще — модификации уже имеющихся товаров и услуг и реализации их на старых рынках. Стратегия активно используется фирмами в условиях господства неценовой конкуренции. Практически реализуются следующие варианты данной стратегии. 3.1.Модификация существующих товаров, например, предложение фасованных товаров в различной упаковке и расфасовке. Придание новых черт старым товарам, спрос на которые сокращается, может повысить внимание к ним потребителей. 3.2. Дифференциация качества товаров. Например, обычные пластиковые карты и их престижные («золотые», «платиновые») аналоги; традиционное и выездное расчетно-кассовое обслуживание (класса «люкс») и т. д. 3.3. Создание новых товаров,пополняющих ассортимент российских фирм новыми для российских потребителей, но традиционными для зарубежных конкурентов товарами. 4. Стратегия диверсификации предполагает выход на новые рынки с новыми товарами. Такая стратегия используется для того, чтобы не стать чересчур зависимым от одного товара или одной ассортиментной группы. Фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело — выявить возможности и совсем другое — определить, какие из них подходят для фирмы. Под маркетинговой возможностью фирмы понимают привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкуретного преимущества. Например, производство компьютеров — привлекательная сфера деятельности, но она не подойдет для металлургического комбината, как это было у нас в СНГ в 1992 г. Дело в том, что маркетинговая возможность должна полностью соответствовать целям и ресурсам. Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей продукции основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров – с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, работающих в области оказания услуг, — с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта2. Необходимо сопоставить открывшуюся рыночную возможность со стратегическими целями фирмы и сделать соответствующий данной ситуации вывод. Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров соответствует целям фирмы, у нее может не оказаться ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Производство компьютеров требует наличия большого капитала, знания секретов технологии, соответствующих кадров, существования эффективных каналов распределения и многого другого.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1284; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |