Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребностей данный товар занимает свое особое место по отношению к другим аналогичным товарам.

Так, например, потребители могут считать, что данное обезболивающее средство является самым быстродействующим, данная стиральная машина самая надежная и т.д.

Чтобы позиционировать товар на рынке придерживаются следующих правил:

1. Позиционирование предполагает выбор параметра позиционирования, то есть той полезности товара для потребителя, которая может стать причиной его покупки у данной фирмы. Это может быть цена товара, его качество, безопасность в эксплуатации, надежность.
2. Позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных групп потребителей наиболее привлекательными могут быть разные параметры.
3. Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов, которые предлагают аналогичные товары.

Позиционировать товар по отношению к конкурентам можно двумя способами:

· позиционирование товара на основе незанятой позиции на рынке;

· позиционирование товара аналогично конкуренту с последующим вытеснением его с этой позиции.

Например, фирма-производитель снегоходов определила свой целевой сегмент и теперь стоит перед проблемой позиционирования своего товара.

Исследование покупателей снегоходов выявило, что их в первую очередь интересуют два параметра: размеры и скорость.

Для определения позиций конкурентов фирма выявила, что в глазах потребителей:

· Фирма А является производителем маленьких быстроходных снегоходов;

· Фирма Б является производителем средних по размеру снегоходов со средней скоростью;

· Фирма В является производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров;

· Фирма Г является производителем больших тихоходных снегоходов.

Позиции фирм представлены на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Конкурентная карта позиционирования

Объемы продаж фирм пропорциональны площади кругов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два пути:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за свою долю рынка. Руководство фирмы может пойти на это, если считает что:

· фирма может создать снегоход, превосходящий машину конкурента;

· рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов.

2.Разработать снегоход, которого нет на рынке (например, большой быстроходный). Однако для этого руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

· возможности создания такого снегохода;

· достаточного числа покупателей, предпочитающих такие снегоходы;

· возможности уложиться в заданный диапазон цен.

Если ответы будут положительны, то это значит, что фирма отыскала на рынке незанятую нишу, работа в которой достаточно перспективна.

Дата добавления: 2014-01-04