Контроль эффективности маркетинговой деятельности - осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга

Тема 11 Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга.

Контроль маркетинга представляет собой процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга.

Контроль - завершающий этап управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

При контроле маркетинговой деятельности ставятся следующие задачи:

- выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности

- анализ уровня выполнения планов маркетинга, необходимый для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

- контроль годовых планов;

- контроль прибыльности;

- контроль эффективности маркетинговой деятельности;

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и других показателей в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга.

Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предложения относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. При контроле годовых планов выполняется анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Контроль прибыльности заключается в оценке осуществления корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

Данный контроль может осуществляться на разной временной базе ежемесячно, еженедельно, раз в квартал и т.д. Он может стать частью годового контроля.

После составления отчетов о прибылях и убытках, распределяются затраты по отдельным функциям маркетинга. Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта. Определяются функциональные маркетинговые затраты.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных компаний и др. элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части:

- оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;

- оценка эффективности работы служб сбыта. Осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности. После рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Характеристики аудита маркетинга:

1 Всеобъемлемость. Аудит охватывает все стороны маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

2 Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга, и отдельные системы маркетинга.

3 Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит проводимый специально созданной группой, внешний аудит.

4 Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, прибыль сбытовиков стала снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.

Различают внешний и внутренний аудит.

Рекомендуемая литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 209-224.

2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. Стр. 146-152.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. Стр.73-98.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 247-253.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 824-847.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 541-552.

Контрольные вопросы:

1. Раскройте сущность понятия «контроль маркетинга»

2. Охарактеризуйте задачи контроля маркетинговой деятельности.

3. Раскройте содержание контроля годовых планов и его основных направлений: анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

4. Раскройте содержание контроля прибыльности

5. Раскройте содержание контроля эффективности маркетинговой деятельности и его основных направлений: контроль продуктовой и ценовой политики, контроль деятельности в области продвижения продуктов, контроль в области доведения продукта до потребителя

6. Раскройте сущность понятия «аудит маркетинга»

7. Раскройте содержание характеристик аудита маркетинга

8. Охарактеризуйте внешний и внутренний аудит маркетинга

Дата добавления: 2014-01-04