Анализ адекватности продукта требованиям рынка

Рыночное соответствие – это способность товара вызывать у потребителя положительные эмоции (это относится к категориям, которые воздействуют на сознание человека).

Человек оценивает привлекательность товара и выражает реакцию на характеристики, которые он оценивает на различных уровнях сознания:

· Внешнее выражение внутренних психологических процессов, происходящих у покупателя на моторном уровне, выражается в жестах, движениях тела, мимике. Изучая эти внешние проявления в местах продаж и предложения товара при проведении опросов покупателей можно судить о привлекательности и непривлекательности продукта.

· На физиологическом уровне индикаторами восприятия товара человеком могут быть: электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе, исследуемые с помощью энцефалограммы, частота пульса, изменения, происходящие со зрачком глаза. На физиологическом уровне можно наблюдать степень эмоционального возбуждения человека, но нельзя дать оценку качества (направленности) этих эмоций (приятно/неприятно, хорошо/плохо). Исследование восприятия на физиологическом уровне должно дополняться проведением опроса.

· На словесном уровне выражение привлекательности продукта может быть исследовано на основе опроса с использованием простого рейтинга рыночной адекватности продукта (соответствует/не соответствует, хорошо/плохо). Более сложные оценки даются на основе семантического дифференциала (это вопросы, в которых просят оценить, например, упаковку товара по десятибалльной шкале).

Адекватность продукции требованиям рынка можно оценивать с помощью субъективно воспринимаемого покупателями качества товара.

Субъективная оценка качества – это устойчивая характеристика покупателем привлекательности продукта, которая формируется в процессе использования (потребления) товара.

Многие производители считают, что с помощью маркетинговых коммуникаций можно преодолеть сложившиеся стереотипы, добиться лояльности потребителей к продукту. Этот подход ошибочный, т.к. любые PR-акции имеют временный, непостоянный характер. Эти мероприятия довольно дорогостоящие, а потребление товара – это процесс, который непрерывен, поэтому воздействие самого товара на лояльность покупателей во много раз действенней, чем PR-акции.

Маркетинговая информация, которая может влиять на действие покупателей, имеет рациональное зерно и рациональное сочетание качественных характеристик товара и информационной (коммуникационной) деятельности приносят свои плоды. Эта деятельность называется позиционированием. Подходы в позиционировании разнообразны. Некоторые специалисты считают, что при позиционировании нужно выделять только одну особенность (одну характерную черту товара), при этом у каждой торговой марки должна быть своя особенность. Другие специалисты считают, что целесообразно позиционировать по двойному преимуществу. Этот подход целесообразен, когда на роль лидера претендуют две и более фирмы. Позиционирование по двойному преимуществу, как правило, выделяет первым фактором эффективность, а вторым параметром – преимущество по качеству. Позиционирование также возможно и по трем преимуществам.

Недостатки в позиционировании товара:

1. Недопозиционирование – не дает возможности покупателям сформировать представление о конкретной товарной марке и обо всем ассортименте товаров, этому могут быть причины:

o неярко выраженное качество товаров;

o недостаток PR – мероприятий;

o наглядное отсутствие привлекательности установки;

o недостаточно квалифицированные кадры сети распределения;

2. Сверхпозиционирование – дает слишком детализированное представление о марке товара.

3. Запутанное позиционирование – связано с тем, что производитель часто меняет содержание информационных сообщений или одновременно делает различные заявления о товарной марке, которые неодинаково воспринимаются покупателями.

4. Сомнительное позиционирование – выражается в недоверии покупателей заявлениям продавца, т.к. реальные характеристики товаров не подтверждают содержание рекламных обращений.

При позиционировании надо использовать следующие подходы:

· Позиционирование по атрибуту (например, лидер в отрасли по объему продаж, количество лет существования и т.д.).

· Позиционирование по преимуществу – в этом случае товар или предприятие позиционируются по какому-либо одному фактору или по какой-либо определенной услуге.

· Позиционирование по использованию или применению (например, продукты, которые позиционируются как безвредные или диетические).

· Позиционирование по потребителю – применяется для товаров или услуг, направленных на удовлетворение нужд определенного сегмента потребителей.

· Позиционирование по конкуренту: в процессе этого позиционирования приводится сравнение практического использования продукта с продуктом конкурента, при этом указывается на преимущество нашего товара.

· Позиционирование по соотношению цена/качество, т.е. в этом случае сравнение идет по двум параметрам, как правило, при этом указывается, что потребитель получает б о льшие блага при стабильной цене или сравнивается размер увеличения получаемой ценности с величиной увеличения уровня цены на продукт.

Дата добавления: 2014-01-04