Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка

Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии

Разработке маркетингового плана предшествует глубокий анализ рыночной конъюнктуры, который проводится в двух направлениях:

1) исследование конкурентной среды;

2) исследование привлекательности рынка.

На основе этого определяется место предприятия в конкурентной среде с помощью матричных методик, далее определяется стратегия организации.

Анализ конкурентной среды включает в себя:

1. Определение стратегических конкурентов.

2. Выбор факторов конкурентоспособности или факторов конкурентных преимуществ.

3. Выбор методики оценки конкурентоспособности товаров и предприятия в целом.

4. Сбор исходной информации для использования выбранной методики, ее обработка.

5. Расчет обобщающего показателя конкурентоспособности отдельных товаров и предприятия в целом.

6. сравнение величин рассчитанных показателей с целью ранжирования конкурирующих товаров или предприятий и определение места рассматриваемого предприятия в представленном ряду конкурентов.

7. Определение ориентиров (нормативов) конкурентных преимуществ по отдельным факторам конкурентоспособности, которые позволят в перспективе завоевать более престижное место в ряду конкурентов.

При оценке привлекательности рынка необходимо:

1. Оценить емкость рынка.

2. Проанализировать покупательские предпочтения исследуемого сегмента рынка, изучить поведение покупателей, исследовать отношение покупателей к товарам конкурирующих предприятий и к отдельным товарам рассматриваемого предприятия.

3. Исследовать темпы динамики рынка и выполнить прогноз динамики на перспективу.

4. Оценить рентабельность, динамику уровня дохода и т.д..

5. Этап ЖЦТ.

6. Проанализировать возможность расширения границ рынка, возможность увеличения объема продаж существующим покупателям.

7. Оценить возможность ценовой конкуренции.

8. Оценить остроту конкуренции на рынке.

Изучив все это, делаем оценку привлекательности рынка с точки зрения возможности более полного удовлетворения потребности анализируемого сегмента, что, вероятней всего, должно привести к увеличению объема продаж и получению дополнительного дохода. Оценка дается по трехбалльной шкале: 1-низкая, 2-средняя, 3-высокая.

После этого определяем место предприятия в конкурентной среде и выбираем стратегическое направление развития предприятия. Не всегда можно ограничиться лишь одним направлением стратегического развития: может быть рекомендован комплекс отдельных элементов нескольких стратегий. Названный последним подход является наиболее сложным при реальном осуществлении, т.к. требует квалифицированных управленческих кадров, которые могли бы это реализовать на практике, а также значительных финансовых ресурсов, которые всегда ограничены.

Дата добавления: 2014-01-04