Структура тактики поведения предприятия

Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия

Формирование стратегии организации должно подчиняться основным принципам планирования. Основным девизом этого должно быть: «Подготовка должна быть труднее самого дела – в этом залог успеха».

К принципам планирования относятся:

1. Ранжирование объектов планирования по их важности.

2. Вариантность плана, т.е. план разрабатывается минимум в двух вариантах (пессимистичный и оптимистичный).

3. Сбалансированность плана предполагает соответствие планируемых мероприятий возможностям их реализации.

4. Согласованность плана с параметрами внешней среды.

5. Преемственность стратегических и тактических планов, подчинение тактических планов решению стратегических задач.

6. Социальная ориентация планов (соблюдение законодательства, техники безопасности и т.д.).

7. Экологичность плана.

8. Экономическая обоснованность плановых показателей с учетом неопределенности будущих ситуаций.

9. Обеспечение обратной связи системы планирования в цикле управления; определение плановых ориентиров, по которым должен проводиться контроль практической реализации плана.

10. Автоматизация системы планирования.

11. Практическая реализация запланированных мероприятий или обеспечение достижимости плановых показателей.

Стратегический план фирмы составляется не менее, чем на 3-5 лет, причем первый год – по месяцам, второй – по квартально, третий год и следующие – на год. Период стратегического планирования определяется стабильностью экономической и политической ситуаций в государстве и регионе; сложностью и обновляемостью выпускаемой продукции, возрастом предприятия; особенностями поведения покупателей на рынке.

Содержание стратегического плана:

1. Описание фирмы: миссия и цели фирмы, организационно-правовая форма, особенности устава фирмы, связи с партнерами, компаниями, потребителями, организационная структура аппарата управления и производственная структура, характеристика выпускаемых сегодня товаров и их конкуренты на конкретных рынках, технико-экономические показатели (ТЭП) деятельности предприятия за предшествующий период (или несколько периодов).

2. Стратегия маркетинга: концепция стратегического маркетинга, применяемого фирмой; корпоративные стратегии, применяемые предприятием; функции и задачи отдела маркетинга; технология и результаты стратегической сегментации рынка (ставится цель на весь период планирования, какой сегмент рынка предприятие будет обеспечивать своими товаром, численность сегмента, каков прирост этих показателей к сегодняшним); указываются этапы достижения стратегических показателей в общей форме без обоснования и рычаги (инструменты) достижения.

3. Стратегия ценообразования и прогнозы цен на товары фирмы.

4. Стратегия охвата рынка.

5. Стратегия разработки новых товаров: объемы по годам, стратегии производства существующих товаров.

6. Выбор методов и способов распределения товаров.

7. Стратегия маркетинговых коммуникаций и стимулирования сбыта.

8. Стратегия рекламы товаров и нормативы конкурентоспособности товаров на перспективу.

9. Выбор факторов конкурентных преимуществ на определенный период.

10. Стратегия обновления выпускаемой продукции.

Тактический план предполагает подробное описание мероприятий, планируемых на определенный период (месяц, квартал, год), и состоит из следующих разделов:

1. Технологическое обеспечение предприятия, включая техническое оснащение технологией производства (совершенствование технологии, новые виды технологии).

2. Кадровое обеспечение предприятия (каких и сколько специалистов).

3. Описание товаров (подробное описание каждого товара с указанием рецептуры, норм расхода различных ресурсов, с указанием конкурентных преимуществ данного товара над существующими товарами). В данном разделе может быть представлено наглядное изображение товара (фото, схема и т. д.).

Характеристики товаров:

1) наименование;

2) краткое описание и основные характеристики;

3) назначение и область применения;

4) перспективность выпуска;

5) конкурентоспособность, подтвержденная опытом, экспериментом, опросом, наблюдениями;

6) степень готовности товара к производству, момент времени начала производства;

7) наличие и необходимость лицензии, сертификата качества;

8) безопасность и экологичность товара;

9) упаковка товара;

10) гарантии на товар;

11) особенности налогообложения и наличие различных льгот в процессе реализации товара.

В данном разделе необходимо проанализировать продолжительность и этап ЖЦТ, необходимо оценить возможности и тактические цели предприятия на каждом этапе ЖЦТ, учитывать то обстоятельство, что товары по классификации БКГ можно разделить на 4 группы.

Далее излагается анализ выводов на рынок товаров, который заключается в оценке развития спроса на данный товар, во взаимоувязке с мероприятиями по позиционированию товара.

4. Оценка потенциального рынка сбыта.

Необходимо на данном этапе провести сегментацию реального рынка сбыта, выбор целевого рынка, определить потенциальный и реальный спрос в целевых сегментах рынка на конкретную продукцию. В соответствии с тем, кто является конечным потребителем, вносятся корректировки в вопросах позиционирования товара. Цель данного раздела: разработать мероприятия, которые способствовали бы подписанию договоров на поставку товаров. В заключении раздела необходимо определить долю рынка, охваченную продукцией предприятия и определить перспективы изменения этого показателя.

5. Описание конкурентов.

Данный раздел основан на выявлении потенциальных конкурентов.

Также необходимо обосновать факторы конкурентных преимуществ и определить нормативы конкурентоспособности предприятия в различных сегментах рынка.

Нормативы конкурентоспособности – ориентиры, которые должны быть достигнуты в течение планируемого периода.

Необходимо также предусмотреть нормативы по выведению новых товаров на рынок.

В данном разделе должен быть реализован на практике, выявленный в процессе изучения, опыт аналогичных предприятий.

Среди показателей конкурентоспособности важно отметить:

· качество товара;

· ассортимент;

· доступность;

· сервис;

· гарантии;

· рекламная деятельность;

· обслуживание потребителей;

· уровень профессионализма продавцов и т. д.

В результате собранной информации о конкурентах, необходимо использовать требования потребителей к товару и их мнение о конкурентах.

Должны быть приведены тактические методы конкурентной борьбы, которые не противоречат стратегическим целям предприятия.

6. Цены.

В данном разделе выполняется анализ сложившихся цен на аналогичные товары и товары – заменители, определяются основные границы колебания цен у конкурентов, рассчитываются максимальные, минимальные и средние цены.

Целесообразно провести опрос потенциальных покупателей с целью оценки соотношения качества и уровня цен на товары.

В результате делается вывод о предельно допустимых колебаниях цен.

Результатом данного раздела должны быть различные варианты цен для одних и тех же товаров по принципу деления их на минимальные цены, при которых потребитель будет приобретать товар, не сомневаясь в его качестве, средние цены, при которых большинство покупателей может приобретать товар, исходя из соотношения цена/качество, то есть затраты на единицу полезного эффекта, и максимальные цены, при которых потребители будут продолжать приобретать товары, не сомневаясь, что при этом качество напрямую соответствует цене товара.

Для быстрого охвата рынка целесообразны минимальные цены, средние цены ориентированы на завоевание максимального количества покупателей, а максимальные цены способствуют созданию имиджа высококачественных товаров и рассчитаны на завоевание специфических рынков.

7. Продвижение товара на рынке.

Методы, рекомендуемые для продвижения товара на рынке, разрабатываются с учетом проведенной сегментации рынка. При этом учитывается, что методы распространения товара на потребительском рынке и на рынке корпоративных организаций существенно отличаются. На основе этой классификации выбираются свои специфические методы.

Далее учитывается специфика товаров производителя, при этом принимается во внимание исследование покупательских предпочтений, которые проведены в аналитических разделах маркетингового плана.

После этого выбираются каналы распределения продукции, определяются возможности и партнеры на каждом уровне канала распределения. Количество уровней каналов устанавливается с учетом емкости рынка, географического положения предприятия и покупателей. При этом необходимо учитывать, что увеличение числа уровней канала распределения требует повышения величины затрат.

Если продукция реализуется в розницу, то необходимо обоснование места расположения, количества и разновидностей розничных торговых предприятий.

Далее необходима разработка марочной политики. Прорабатываются вопросы организации взаимоотношений с розничными торговыми предприятиями.

Далее прорабатываются вопросы транспортных коммуникаций. При этом учитывается наличие у предприятия собственных возможностей транспортировки товаров. При отсутствии такой возможности, сравнивается несколько вариантов транспортировки товаров для потребителей (аренда и т. д.).

В данном разделе определяются необходимые величины (лимиты, нормы, нормативы) запасов готовых товаров, а также величины запасов материальных, производственных ресурсов, необходимых для обеспечения технологического процесса.

Далее даются рекомендации о возможных вариантах обеспечения предприятия необходимыми производственными ресурсами (выбор поставщиков, сырья, материалов и т. д.).

8. Маркетинговые коммуникации.

Обоснование маркетинговых коммуникаций, их содержание, периодичность, выбор партнеров должно проводиться с учетом календарного плана реализации стратегии предприятия.

Маркетинговые коммуникации не должны ограничиваться лишь рекламой. Они должны включать в себя мероприятия, позволяющие непосредственно контактировать с потенциальными покупателями, а также партнерами по бизнесу.

Таким образом, интерес к деятельности вашего предприятия должен включать в себя, как стимулирование спроса, так и стимулирование предложения.

Тактические мероприятия, стимулирующие спрос в короткий промежуток времени, имеют широкий спектр разнообразных решений и, реализация этих методов должна включать рациональное сочетание методов ценового стимулирования спроса, проведение благотворительных мероприятий, личных методов привлечения постоянных клиентов.

Таким образом, маркетинговые коммуникации должны быть разработаны, как в стратегической перспективе, так и в тактическом плане.

В маркетинговом плане целесообразно выделить аспекты, касающиеся внедрения в ходе реализации плана новшеств и инноваций.

Дата добавления: 2014-01-04