Тема. Методологические основы маркетинговых исследований

Основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации. Важнейшими из них являются методы и модели. Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы проведения маркетинговых исследований. Модель в маркетинговых исследованиях - это имитация определенных рыночных процессов и явлений, которая отражает их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. На практике часто используется термин «методы и модели», позволяющий избежать терминологических проблем.

Методология маркетинговых исследований включает:

• общенаучные методы;

• методы и модели общетеоретических наук, используемые напрямую практически без адаптации для решения задач маркетинга;

• методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для решения маркетинговых задач;

• специальные методы и модели, присущие только маркетингу.

Маркетинговые исследования должны базироваться на общенаучной методологии (системный анализ, комплексный подход и т.д.), которая является основой любой познавательной деятельности. Так, системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный же подход обеспечивает ее всестороннее исследование.

При проведении маркетинговых исследований широко применяются также методы и модели общетеоретических наук: экономической теории, общей теории статистики, математической статистики, исследования операций (линейное и динамическое программирование, теория массового обслуживания, теория рисков, теория графов), информационных технологий, теории менеджмента, теории систем.

Особенно широко используются методы статистики: анализ вариационных рядов; анализ динамических рядов; классификация и группировка: индексный метод; дисперсионный анализ; компонентный анализ; факторный анализ; дискриминантный анализ; метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный анализ; методы графического анализа; трендовые модели; многофакторные статистические модели; прогнозирование; анализ структуры; анализ эластичности; балансовый метод и др.

В результате применения того пли иного статистического метода для решения конкретной задачи создается модель: например, регрессионный анализ позволяет создать регрессионную модель, а метод группировки - карту позиционирования товара. Модель может базироваться одновременно на нескольких методах исследования.

В маркетинговых исследованиях широко используются методы, привлеченные из различных областей знаний (социологии, психологии, товароведения, эстетики, квалиметрии и др.), адаптированные для решения маркетинговых задач.

Так, методы психологии и социологии применяются при изучении поведения потребителей, их мотивации, восприятии рекламы, оценке факторов, определяющих потребительский выбор. Методы квалиметрии необходимы для оценки конкурентоспособности предлагаемых на рынке товаров.

К собственно маркетинговым методам и моделям относится модель пяти сил конкуренции М. Портера, модель жизненного цикла товара, сегментация, позиционирование, SWOT-анализ и другие конкретные инструменты исследований.

Таким образом, методология маркетинговых исследований основана на междисциплинарном подходе. Он проявляется в первую очередь в многообразии применяемых методов сбора, обработки и анализа информации, используемых при проведении кабинетных и полевых исследований.

Кабинетные исследования опираются на использование вторичной информации и предполагают применение методов работы с документами, среди которых выделяют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ.

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала. При этом выделяются основные мысли и идеи, а также прослеживается логика взаимосвязей между ними.

Достоинством этого метода является возможность изучить логическую последовательность документа, выявить содержащиеся в нем противоречия, проанализировать уровень достоверности проводимых фактов. К недостаткам следует отнести определенный субъективизм интерпретации исследователем содержания документа и трудоемкость метода в силу слабой формализации процесса анализа.

Информационно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности, под которой понимают, во-первых, способность текста донести до получателя информации основной замысел автора, во-вторых, быть источником определенных сведений.

Достоинством метода является возможность оценить способность автора, реализовать коммуникативные намерения (авторский замысел) и представить текст в виде целостной содержательно-смысловой структуры. Недостатком метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, а область применения ограничена только текстовыми материалами.

Контент-анализ (от англ. content-analysis - анализ содержания) представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в их содержании определенных смысловых единиц (понятий, тем, названий предприятий, товарных марок и т.д.).

Основным достоинством метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота встречаемости исследуемых смысловых единиц в каждом источнике.

Кроме того, необходимо отметить высокую объективность анализа, поскольку влияние на его результаты личного мнения исследователя минимально в силу формализации процедуры исследования. Значительная степень формализации позволяет также использовать специальные компьютерные программы для проведения контент-анализа.

Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, достаточно сложно четко и однозначно определить подходы к формализации содержания анализируемых документов. Во-вторых, в процессе контент-анализа невозможно добиться исчерпывающего раскрытия содержания источников информации. В-третьих, проведение подобного анализа ограничивается наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые единицы должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения статистической репрезентативности результатов анализа.

Полевые исследования направлены на получение первичной маркетинговой информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента.

Глава 3

Дата добавления: 2014-01-04