Основні концепції управління маркетингом та їх відображення у літературних джерелах

Концепції	Визначення	Джерело
1. Концепція удо­сконалення вироб­ництва	Споживач віддасть перевагу товарам, які широко розповсюджені і доступні за ціною. Управління маркетингом повинно бути спрямоване на удоско­налення виробництва.	Ф. Котлер, Г. Арм­стронг та ін. Основи маркетингу. К., М., С-П, 1998, с. 32
2. Концепція удо­сконалення товару	Споживач віддасть перевагу товарам, якість і вла­стивості яких постійно покращуються. Управління маркетингом повинно бути спрямоване на удоскона­лення якості продукції.	Ф. Котлер, Г. Арм­стронг та ін. Основи маркетингу. К., М., С.-П.,1998, с. 33
3. Концепція ін­тенсифікації ко­мерційних зусиль	Споживач не буде активно купувати товар, якщо не провести спеціальні заходи для просування това­ру. Управління маркетингом повинно бути спря­моване на удосконалення форм і методів збуту.	Ф. Котлер, Г. Арм­стронг та ін. Основи маркетингу. К., М., С.-П.,1998, с. 34
4. Концепція мар­кетингу	Філософія управління, яка стверджує, що досяг­нення компанією цілей є результатом визначення потреб і запитів цільових ринків та більш ефектив­ного, порівняно з компаніями-конкурентами, задово­лення споживача. Концепція ґрунтується на чоти­рьох найважливіших складових: цільовому ринку, споживчих потребах, інтегрованому маркетингу і рентабельності.	Peter Drucker. Management: tasks, responsibilities, prac­tice. New York. Har­per & Row 1973, p. 64—65

5. Концепція осві­ченого маркетингу	Філософія, яка полягає в тому, що маркетинг пови­нен підтримувати оптимальне функціонування сис­теми збуту продукції в довготерміновій перспекти­ві, керуючись п’ятьма принципами: маркетинг, орієнтований на споживача, інноваційний маркетинг, маркетинг ціннісних особливостей товару, мар­кетинг з усвідомленням своєї місії, соціально-етичний маркетинг. Останній припускає задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, методами за умови збереження благополуччя спо­живача і суспільства в цілому.	Ф. Котлер, Г. Арм­стронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основи мар­кетингу. Київ, Мос­ква, Санкт-Петер­бург, Вильямс, 1998, с. 84
6. Концепція мар­кетингового управ­ління	Маркетингове управління — процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, продуктів та послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації.	Ф. Котлер. Марке­тинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 46
7. Концепція стра­тегічного марке­тингу	Ґрунтується на розмежуванні понять стратегічного й операційного маркетингу. Стратегічний маркетинг — постійний і систематичний аналіз потреб ринку для розробки товарів, які надають виробнику стій­ку конкурентну перевагу; включає аналіз потреб, конкурентоздатності, макро- і мікросегментацію. вибір стратегії розвитку. Операційний маркетинг — інструмент реалізації обраної маркетингової стра­тегії; включає в себе план комплексу маркетингу.	Ламбен Жан-Жак Стратегічний марке­тинг. Європейська перспектива Петербург. Наука. 1996. а IX
8. Концепція еко­логічного марке­тингу	Вся господарська діяльність підприємства, спрямо­вана на виробництво екологічно орієнтованої про­дукції, на формування попиту на цю продукцію, та на приведення всіх ресурсів підприємства у відпо­відність до вимог і можливостей ринку з метою отримання прибутку без нанесення шкоди навко­лишньому середовищу. На нашу думку, еволюція даної концепції обумовлена зростанням екологічної свідомості суспільства, і в рамках цієї концепції можна виділити такі складові: ♦ Концепція екологічно чистої продукції. ♦ Концепція екологічної орієнтації виробництва. ♦ Концепція екологічного маркетингу.	Ottman, Jacquelin A. Green marketing: challenges and op­portunities for the new marketing age.- 1994. Авторська класи­фікація.
9. Концепція мар­кетингу відношень	Ґрунтується на тому, що управління маркетингом повинно бути націлене на процес створення і розши­рення взаємовигідних відносин із споживачами або іншими зацікавленими особами (постачальниками, контактними аудиторіями, посередниками), що збільшує ймовірність майбутніх угод із тими самими споживачами. Протилежна їй концепція — марке­тинг угод (трансакційний маркетинг) — націлює управління маркетингом на збільшення числа разо­вих угод із новими споживачами.	Ф. Котлер, Г. Арм­стронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основи мар­кетингу. Друге Євро­пейське видання. Київ, Москва, Санкт- Петербург, Вильямс, 1998, с. 24

10. Концепція мак–си маркетингу	Управління маркетингом націлене на підвищення до максимуму торгового обороту і прибутків шляхом селективного розподілу і залучення у процес чітко визначених потенційних споживачів і клієнтів; при­пускає дві стадії — максимальний синергізм (двозмін­на реклама) і максимальний розподіл (додавання но­вих каналів розподілу).	Стэн Рэпп, Томас JI. Коллинз. Новий мак- симаркетинг, Челя­бінськ, Урал LTD, 1997, с. 19-20
11. Концепція кон­курентної раціо­нальності	Основною метою корпорації є одержання прибутку для фірми, її співробітників і акціонерів за допомогою виробництва товарів, що задовольняють запити покупців. Конкурентоздатність виступає як основна рушійна сила концепції маркетингу. Процес прий­няття маркетингових рішень на насиченому конку­рентами ринку називається конкурентною раціо­нальністю. Слово «раціональний» припускає, що фірма прагне бути послідовною в організації обміну зі споживачами на ринку, що постійно розвивається.	П. Діксон. Управ­ління маркетингом. М., Біном, 1998, с. 24
12. Концепція мега маркетингу	Координація економічних, психологічних і суспіль­них впливів, спрямована на встановлення співро­бітництва з політиками (політичними партіями) для виходу на визначений ринок і (або) роботи на ньому.	Ф. Котлер. Марке­тинг менеджмента. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 350

Основні тенденції, що впливають на стратегію маркетингу:

1) Зростання частки некомерційного маркетингу (коледжі, вищі навчальні заклади, музеї, лікарні, філармонії, церкви і навіть такі організації як міліція, СБУ, тощо).

2) Бум інформаційних технологій, зростання використання комп’ютерів, телекомунікаційних та інформаційних технологій, що значно вплинуло на способи представлення необхідних товарів споживачам. Технологічний бум створив нові можливості для вивчення споживачів і спостереження за ними, розробки нових товарів і послуг з врахуванням потреб клієнтів, більш ефективних методів просунення товарів (підприємство «Тойота» використовує Інтернет для розвитку взаємовідносин із власни­ками машин і т. д.).

3) Прискорення глобалізації економічних процесів (з’явились факс машини, глобальні комп’ютерні і телефонні мережі, супут- никове і кабельне телебачення, реактивні літаки дали змогу скоротити географічні і культурні відстані). Багато компаній розміщують свої підприємства по цілому світу (Coca-Cola, IKEA та інші). ІКЕА — гуртово-роздрібна компанія з продажу меблів в кінці 90-их років, виросла з однієї лавки, якою вона володіла у 1958 році, до 130 магазинів у 28 країнах. Розповсюдження ІКЕА по всій Європі нанесло міцний удар по доходах традиційних роздрібних торговців і виробників, які звикли працювати на стабільних ринках меблів.

4) Падіння реальної купівельної спроможності населення. Запити людей значно зростають, але існує багато країн, де вони неспроможні заплатити навіть за товари першої необхідності.

Підвищення рівня моральної і соціальної відповідальності. Відповідальний підхід компаній до соціальних і екологічних наслідків їх роботи. Існує мало компаній, які б ігнорували рух за збереження навколишнього середовища. В Євросоюзі набирає силу практика більш жорстких вимог до екологічних стандартів, які виведуть підприємства, що їх не дотримуються, з гри, а компанії, що взяли на себе зобов’язання із «очищення» і «озеле­нення» свого виробництва, зміцнять свої позиції. Лозунгом «Зробимо гроші на Європейському смітті» вже нікого не здивуєш.

1.2. ЕКОЛОГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ: СУТЬ, ЗМІСТ, ЗАВДАННЯ ТА ПРИНЦИПИ

Тривалий час питання екології перебували за рамками теорії економіки, організації і планування виробництва та маркетингу. Вперше на міжнародній арені ці поняття взаємно пов’язуються на початку 70-х років, після конференції ООН (1972 p.). Спеціально створена комісія із Навколишнього середовища та розвитку взяла на себе зобов’язання із здійснення детального аналізу проблем майбутнього життя людства у навколишньому середовищі. У доповіді «Наше спільне майбутнє» (1987) було підкреслено, що уряди, громадські організації та бізнесові кола не лише можуть, але зобов’язані об’єднати зусилля, спрямовані на вирішення екологічних проблем, що загрожують існуванню природи та людства.

Пізніше, у 1992 році, учасники конференції з екології та проблем розвитку в Ріо-де-Жанейро, зазначили, що жорсткість законодавства щодо охорони навколишнього середовища у 70-90 роки у багатьох країнах дало відчутні результати. Однак, за оцінками підприємців, однобічні дії уряду часто призводили до серйозних втрат в промисловості. У зв’язку з цим у Хартії Торгово-промислової палати «Бізнес та навколишнє середовище» були сформульовані 16 принципів, якими рекомендовано керу­ватись підприємцям щодо охорони навколишнього середовища. Всі вони побудовані таким чином, щоб підсилити відповідальність виробничого сектору за зміни у довкіллі та підтримати ініціативи підприємств та організацій, спрямовані на впровадження ефек­тивних систем екологічного менеджменту, більш чистих техноло­гічних процесів, на гармонізацію економічної та екологічної діяльності.

Зміни у підходах до менеджменту вимагають нових підходів до маркетингової діяльності. Для формування добровільних екологічних ініціатив підприємств та організацій, розробки концепції екологічно чистого виробництва, споживання продукції та утилізації відходів, необхідно модифікувати комплекс марке­тингу та його інструменти з врахуванням екологічного чинника.

Немає єдиного визначення екологічного маркетингу, як і не існує єдиного визначення маркетингу. Це зумовлено різним відношенням спеціалістів та науковців до даної проблеми. Деякі визначають маркетинг як управління, інші — як концепцію, мистецтво та філософію бізнесу або як орієнтацію компанії. Таке різноманіття поглядів надає можливість широкого вибору визна­чення як маркетингу, так і екологічного маркетингу. У таблиці 1.2. представлено декілька визначень екологічного («зеленого», довкільно орієнтованого) маркетингу.

Таблиця 1.2.

Дата добавления: 2014-01-04