Ценовая политика и стратегия

Сущность, функции и классификация цен

Ценовая политика на предприятии

Внутренняя диагностика

Для выбора стратегии развития предприятия кроме изучения внешней среды необходимо проанализировать динамику экономических процессов, происходящих внутри фирмы, выяснить причины возникновения кризисных ситуаций, а также смоделировать оптимальную структуру капитала и объем продаж на перспективу.

Основные показатели для финансово-экономического анализа:

1. Финансовая независимость =	собственный капитал	³ 0,5
активы

2. Текущая ликвидность =	оборотный капитал	³ 1
краткосрочная задолженность

3. Деловая активность =	объем продаж	(здесь ориентиром служат отраслевые показатели)
активы

4. Рентабельность капитала =	чистая прибыль	´ 100
активы

5. Эффективность предприятия =	чистая прибыль	´ 100
собственный капитал

4 и 5 показатели отражают доход с капитала. Если рассматривать отношение прибыли к собственному капиталу, то оптимальное значение этого показателя должно быть в 2,3 раза выше рентабельности совокупных активов.

6. Прибыльность продаж =	чистая прибыль	´ 100
объем продаж

При внутренней диагностике очень важно провести сравнительный анализ своей фирмы и конкурентов.

Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Ведь цена в данном случае как тактическое средство дает предприятию ряд преимуществ:

· во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как, например, при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, его продвижения и т. д.;

· во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т. п.;

· в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Цена – количество денег, за которое продается и покупается товар; в денежном выражении характеризует потребительские свойства товара (его потребительную стоимость) и затраты труда на производство (стоимость товара). Цена определяется на рынке в процессе купли-продажи товаров и зависит от их спроса и предложения. Понятие цены и ее функции изображены на рис. 41. Классификация цен представлена на рис. 42.

Если говорить в самом общем виде, то цена, Ц, складывается из затрат, З, и прибыли, П, т. е.:

Ц = З + П. (54)

Однако, чтобы определить цену продукции, необходимо учесть затраты и прибыль на всех этапах, начиная от приобретения сырья и материалов и заканчивая оптовой и розничной торговлей, доводящей продукт до конечного потребителя.

Отпускная цена производителя – это цена, по которой производятся расчеты с предприятием-производителем продукции. Именно по этой цене предприятие определяет объем реализованной продукции и размеры своей прибыли; по ней реализует продукцию другим предприятиям, оптовой и дилерской сети и некоторым непосредственным потребителям.

Рис. 41. Понятие цены и ее функции

Отпускная цена оптовой и дилерской сети помимо затрат и прибыли предприятия-производителя включает также затраты и прибыль самой оптовой и дилерской сети. По этой цене оптовики и дилеры реализуют продукцию торгующим организациям, частным торговцам или непосредственным потребителям.

По розничной цене продукция реализуется через торгующие организации и частных торговцев непосредственным потребителям. В розничную цену помимо отпускной цены оптовой и дилерской сети входят затраты и прибыль розничной торговли.

Схематично ценовая политика предприятия на рис. 43.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий (рис. 44).

· Стратегия высоких цен (предусматривает первоначальную продажу по цене, которая значительно выше издержек).

· Стратегия низких цен (это делается с целью стимулирования спроса).

Рис. 42. Классификация цен

· Стратегия дифференцированных цен (установление цен со всевозможными скидками и надбавками).

· Стратегия льготных цен (направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма).

· Стратегия гибких, эластичных цен (цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, от покупательной силы).

· Стратегия стабильных, стандартных цен (неизменные цены).

· Стратегия неокругленных цен (покупатель приобретает товар не за 100$, а за 99,99$).

· Стратегия цен массовых закупок.

· Стратегия тесного увязания уровня цен с качеством товара.

Рис. 43. Ценовая политика предприятия

Наиболее полное представление о складывающимся уровне дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т. д.

Контрактные цены – это те, по которым можно и продавать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв.

Продажная цена в случае изменения условий, оговоренных в контракте, может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется в момент использования контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменения в издержках производства, происшедших в период выполнения контракта.

Рис. 44. Ценовая стратегия предприятия

Экспортная цена товара отличается тем, что на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет.

Политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т. е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях ненасыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением желаний покупателей.

В теории и на практике выделяют пять видов полезности.

1. Обусловленная переработка сырья в готовую продукцию.

2. Вытекающая из современного предложения изделий.

3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса.

4. Возникающая при приобретении товаров и услуг.

5. Информационная.

Решая задачу установления цен, предприятие стремится определить на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. д.

Во многом это зависит от того, какого вида конкуренции придерживается предприятие – ценовой или неценовой.

При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос главным образом через изменения в цене, повышая или понижая ее.

При неценовой конкуренции продавцы делают упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет предприятию увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене.

Определение цены на продукцию существенно зависит также от того, какие цели (задачи) ставит перед собой предприятие.

Типичные цели (задачи) предприятия, непосредственно связанные с ценообразованием:

1. Выход на новый рынок

2. Введение нового товара

3. Защита позиции

4. Последовательный проход по сегментам рынка

5. Быстрое возмещение затрат

6. Стимулирование комплексных продаж

7. Удовлетворительное возмещение затрат

1. Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно установить заниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или собственными ценами, по которым предприятие продает товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на рынок. По мере завоевания определенной доли рынка цены на товар постепенно повышают до уровня цен других поставщиков. Однако такое повышение должно быть оправдано, например, инфляцией, улучшением качества, ростом сбытовых расходов и т. д.

2. Введение нового товара. При выходе с пионерным товаром предприятие проводит ценовую политику «снятия сливок», т. е. устанавливает максимально высокую цену, обеспечивающую норму прибыли, во много раз превышающую среднеотраслевую. Понятно, что такие действия ограничены во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. Очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

3. Защита позиции. Каждое из предприятий, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую оно занимает. Основные методы конкурентной борьбы при этом – цены, качество товара, объем и срок гарантий, качество сервиса, реклама и т. д. Открытая ценовая война заключается в том, что предприятие резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие предприятия снижают свои цены и постепенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабым приходится вообще уходить с рынка.

4. Последовательный проход по сегментам рынка. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка («покупатели-новаторы»). После получения повышенных цен на первом этапе продаж предприятие переходит к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса. при этом необходима эффективная патентная защита.

5. Быстрое возмещение затрат. При неуверенности в длительном коммерческом успехе товара следует устанавливать невысокую цену, при которой быстро возмещаются затраты по созданию, производству и сбыту товара.

6. Стимулирование комплексных продаж. Современная ценовая политика характеризуется часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. При этом устанавливая относительно низкую цену на один из товаров, продавец стимулирует продажу всего комплекса и получение запланированного объема прибыли. Это политика «убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия-продавца.

7. Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1–2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15–20 %).Такую ценовую политику при минимальном риске используют обычно крупные корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.

Дата добавления: 2014-01-04