Маркетинговая и торговая стратегии

Сущность и схема маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности предприятия

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности стали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большой насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов философии ведения бизнеса, т. е. произошел переход от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со своими специфическими потребностями и желаниями. Следствием этого стало рождение нового направления, получившего название «философия маркетинга», которое состоит из трех основных частей.

Во-первых, главным принципом стала ориентация на потребителя, т. е. выявление того, что желает потребитель, и обеспечение его этой продукцией.

Во-вторых, философия маркетинга должна строиться с учетом быстрого реагирования на динамично изменяющийся спрос.

В-третьих, конкуренция за рынки сбыта по-новому заставляет подходить к решению проблемы обеспечения предприятия ресурсами, необходимыми для производства товаров и оказания услуг.

Производственная деятельность (включая конструкторско-технологическую), связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться на поиске и применении такой технологии, которая обеспечивала бы рациональное использование наличных производственны ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка.

Финансово-экономические службы занимаются экономическим основанием выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчетом экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также обоснованием рационального распределения сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями с целью обеспечивания высокой рентабельности, непрерывности работы и выпуска продукции, соответствующе спросу и требованиям рынка.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставить на рынок, составляет спецификацию требований покупателя и направляет руководству для предварительного одобрения.

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т. е. насколько тенденции и характер развития окружающей среды благоприятствуют ведению бизнеса. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом четырех основных факторов предпринимательской среды (рис. 51).

Рис. 51. Факторы предпринимательской среды

Чтобы реализовать произведенный товар, необходимо, прежде всего, выяснить желание и потребность покупателей, а именно, что их может стимулировать к покупке товаров или услуг. Задача эта многоплановая и ее решение требует проведение комплексного маркетинга (рис. 52).

Рис. 52. Составные элементы комплексного маркетинга

Из рисунка видно, что действия, которые необходимо выполнить для реализации вышеназванной задачи, по своему содержанию неравноценны. Некоторые из них, например, повышение качества изделия, программа услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие – скидки, условия поставки и т. д. – носят скорее тактический характер.

Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служба, являются следующие:

· разработка товара, способного удовлетворять выявленные желания и потребности;

· размещение товара в том месте, где его будут приобретать;

· установление конкурентоспособной цены;

· стимулирование сбыта товара.

В теории эти четыре задачи известны как маркетинговая формула или как четыре «Р» маркетинга (рис. 53).

Единство всех четырех «Р» должно состоять не просто в предложении товара, в котором нуждается покупатель, а в разработке товарного предложения.

Рис. 53. Четыре «Р» маркетинга

Формирование рынка сбыта продукции, как показывает зарубежная политика, должно происходить задолго до появления товара. На деле это означает, что предприятию нужно заранее осуществить мероприятия по обеспечению эффективного спроса на выпускаемую продукцию. Этот принцип является чрезвычайно важным, поскольку речь идет об установлении такого спроса, который бы обеспечивал непрерывность и постоянную загрузку производства, а также получение максимально возможной прибыли в течение длительного времени. Безусловно, задача непростая. Ее решение предполагает создание у потребителей побудительных мотивов к покупке товаров на долговременной основе.

В стимулировании сбыта продукции, кроме рекламы, большую роль играет ряд других факторов (рис. 54).

	Связи с общественностью	Рекламно-
Реклама	пропагандистская
	Товарное предложение (изделие, упаковка, торговая марка, цена) определяется исходя из выявленных потребностей и желаний	деятельность
Коммерческий	Устная
персонал	Стимулирование продаж	реклама

Рис. 54. Комплекс средств по стимулированию сбыта

Маркетинговая деятельность чрезвычайно сложна и требует проведения комплекса работ (табл. 6).

Табл. 6. Схема маркетинговой деятельности

I. Маркетинговые исследования
1. Изучение предпринимательской среды	2. Комплексное исследование рынка	3. Оценка возможности рынка
II. Маркетинговая программа
1. Обзор и прогноз рынка	2. Цели выхода на рынок
3. Стратегия выхода на рынок	4. планирование ассортимента
5. Ценовая политика	6. Сбытовая политика
7. Кадровая политика	8. Бюджет расходов
9. Оценка эффективности	10. Коммуникационная политика
11. Контроль
III. Составление производственной программы, увязка деятельности всех служб предприятия
Принятый к производству ассортимент, количество продукции и сроки	НИОКР нового товара
Решение технических и организационных задач	Выбор идей	Отсев и действие	Генеральная идея	Задание
IV. Опытный образец
	Пробные платежи	Лабораторное тестирование	Серийное производство
V. Коммуникационная политика	V. Коммуникационная политика
реклама персональные продажи выставки ярмарки стимулирование сбыта сувениры упаковка техобслуживание сервис
- реклама - выставки - ярмарки - торговый знак - стимулирование сбыта - техобслуживание - сервисная политика
VI. Каналы сбыта
Потребители

В настоящее время учеными и практиками разработан ряд моделей, которые могут быть использованы при принятии стратегических решений предприятия. К ним относятся:

1. Матрица продукт – рынок (матрица Андоффа);

2. Матрица конкуренции (модель Портера);

3. Матрица доля рынка – рост рынка.

В рамках всех этих моделей предприятие отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются условия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1. Матрица продукт–рынок (матрица Андоффа) – предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство.

Основные стратегические рекомендации:

· совершенствование рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения увеличения потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих продуктов;

· развитие рынка: деятельность направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта;

· развитие продукта: предприятие разрабатывает новые продукты, расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном старом рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска;

· диверсификация. Предполагает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия. Фирма стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать ее конкурентные преимущества.

Главная опасность диверсификации – распыление сил. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Преимущества матрицы Андоффа:

1) наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности;

2) простота использования.

Недостатки:

1) односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически);

2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики, такие как, например, технология имеют значение для успеха.

2. В матрице конкуренции Портера в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: поставщики, покупатели, продукты-заменители, потенциальные новые конкуренты, внутриотраслевая конкуренция.

Исходные позиции модели Портера. Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкуренту.

Для определения своих конкурентов необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или доступ к дешевому сырью, строжайший контроль расходов.

Преимущества: предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка: низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера.

2. Стратегия дифференцирования – продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто уникальное с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль. Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; интенсивная работа с потребителями; учет отношения цена – качество.

Преимущества дифференцирования: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами, высокая прибыль облегчает отношения к поставщикам.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Возможные сегменты: избранные группы клиентов, географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки: предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке: преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы на определенном сегменте рынка.

При выборе стратегии продвижения на рынок необходимо учитывать риск, связанный с отдельными стратегиями:

1. Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения: конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

2. Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке;

3. Риск концентрации: различие в ценах между продувами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя, не оправдывают разницы в цене.

3. Матрица доля рынка – рост рынка.

Позволяет предприятию классифицировать каждое из своих производств по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

Используя матрицу, предприятие может определить, во-первых, какое из его производств играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика их рынков: развиваются ли они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля одного из производств на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа производств: «звезды», «дойные коровы», «вопросительный знак» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

«Звезды» занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Вопросительный знак» не значительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителя незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли рынка и условиях сильной конкуренции нужны значительные средства Предприятие должно решить, следует ли рассмотреть расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли предприятие, что данное производство может успешно конкурировать при соответствующей поддержке и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» – это производство с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает о конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. п. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Предприятие, имеющее такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Основным достоинством описанных стратегических подходов является то, что выявляются и определяются все нужные предприятия, товары и/или виды деятельности, на основе этого анализа рекомендуются различные стратегии; можно оценивать функционирование относительно поставленных целей; выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения. Кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределения ресурсов. Основные недостатки подходов заключаются в том, что их сложно применять; они могут быть слишком упрощенными и упускать важнейшие факторы; чрезмерно чувствительны к изменениям в определении производств и критериев оценки; недостаточно учитываются условия окружающей среды и подкреплены только научными исследованиями. Характеристику товарной стратегии представим схематично (рис. 55).

Рис. 55. Характеристика товарной стратегии предприятия

Дата добавления: 2014-01-04