Понятие и виды тарифов в гостиничном бизнесе

После создания продукта и определения каналов его сбыта перед ме­неджментом отеля встает вопрос о максимизации доходов и прибыли от его продаж. Ценообразование является процессом выбора и установления таких расценок на продукты/услуги отеля, которые позволяют ему:

• культивировать платежеспособный спрос, т.е. совершать продажи;

• покрывать издержки на производство гостиничных продуктов;

• максимизировать прибыль от продаж.

Ценообразование, или политика цен по своей сути, — это система стан­дартных правил определения цены гостиничного продукта при его реализа­ции. Как правило, ценовая политика разрабатывается на длительный срок и приспосабливается к меняющимся условиям рынка. Целесообразно исполь­зовать гибкий подход к ценообразованию, т.е. цена должна обладать манев­ренностью и динамичностью.

На наш взгляд, важно объяснить разницу между гостиничной ценой и та­рифом. Тариф является более широким понятием и фактически объединяет совокупность цен, разработанных специально для определенного сегмента покупателей, имеющих одинаковые ограничения (условия отмены, оплаты и т.п.) и наполнение (например, включенный в стоимость номера завтрак). Так, например, тариф «выходного дня» может в одном и том же отеле иметь различные цифровые выражения, т.е. цены, в зависимости от текущего спроса, но всегда будет иметь стандартную «формулу» — действовать с пят­ницы по воскресенье при проживании не менее двух ночей, включать за­втрак, бесплатное посещение оздоровительного центра и экскурсионную программу по городу. Другими словами, тариф — это некая ценовая концеп­ция, направленная на определенный сегмент клиентов, тогда как цена — ее цифровое выражение.

Актуальность разработки ценовой стратегии в деятельности гостинич­ного предприятия обусловлена следующими факторами:

• ценообразование является важнейшим элементом комплекса марке­тинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли гостиничной компании;

• ценообразование является инструментом конкурентной борьбы, осо­бенно в связи с тем, что многие малые и средние отели обычно не обла­дают достаточными ресурсами для активного использования методов не­ценовой конкуренции;

• цена является инструментом согласования интересов отеля с партнерами и клиентами на рынке.

Ценообразование в гостиничном бизнесе имеет свою специфику, что во многом связано с характеристиками самих продуктов отеля. Эту специфику необходимо учитывать при выборе ценовой стратегии отеля:

• высокая эластичность цен;

• разрыв во времени между моментом определения цены на продукт и мо­ментом его купли-продажи — так, многие операторские цены или цены оптовиков определяются задолго до совершения сделки между операто­ром и клиентом, не говоря уже о фактическом поселении гостя в отель;

• вследствие неспособности гостиничных услуг к хранению посредники и потребители на рынке, как правило, не разделяют с отелями риск непро­дажи номеров (исключение могут составлять случаи выкупа туроперато-рами или экипажами авиалиний квот номеров в отеле); следовательно, ценообразование должно обладать свойством гибкости для того, чтобы обеспечивать максимальный доход при оптимальных продажах;

• высокая степень влияния уровня цен отелей-конкурентов на аналогич­ные продукты;

• сезонный характер спроса на гостиничные услуги и как следствие — при­менение сезонной дифференциации тарифов в отелях для стимулирова­ния спроса и оптимизации доходов;

• высокий уровень ориентации на психологические особенности гостя — например, цена на размещение может быть связана с его статусом и поло­жением в обществе;

• высокая степень динамичности и гибкости цен на услуги отеля;

• многовариантность тарифов на размещение в результате ярко выраженной сегментированности гостиничного рынка.

Последняя особенность ценообразования диктует необходимость зна­комства с базовым спектром тарифов, используемых в гостиничном бизнесе, а также их характеристиками и условиями применения.

Виды тарифов в гостиничном бизнесе

Ценовая структура некоторых отелей может быть представлена несколь­кими десятками видов тарифов. Многообразие тарифов обусловлено необхо­димостью продаж различным сегментам потребителей, разным потенциалом компаний, приобретающих услуги отеля, продвижением продукта на различ­ных географических рынках, желанием максимизировать доход отеля. Каж­дый из тарифов имеет свои характеристики и условия применения. Рассмот­рим наиболее используемые в современной международной гостиничной практике тарифы, которые можно объединить в несколько групп.

1. По статичности

Базовый тариф — официальный опубликованный тариф гос­тиницы, являющийся максимально возможным в ее ценовой структуре, т.е. не учитывающий каких-либо скидок. Фактически у базового тарифа два назначения: во-первых, свидетельствовать о классе (уровне) размещения, т.е. в классическом варианте чем выше класс отеля, тем больше опублико­ванный тариф; во-вторых, обладать покупательской способностью, т.е. гос­тиница должна иметь возможность осуществлять продажи по этому тарифу определенным сегментам потребителей. Он назначается и используется в течение конкретного периода времени (как правило, года) и является ста­тичным, т.е. неизменным на этот период. Часто базовый тариф используется для продажи транзитным гостям, другим сегментам, особенно в периоды высокой активности, но в последнее время, особенно в практике междуна­родных гостиничных компаний, наметилась тенденция отказа от использо­вания базовых тарифов в ценовых структурах и переход на рыночные та­рифы.

Рыночный тариф — определяется ценами, формирующимися на основе соотношения спроса и предложения на рынке на определенный момент времени (момент осуществления сделки купли-продажи). Как показывает практика, даже если в структуре цен отеля при­сутствует базовый тариф, в большинстве случаев объем продаж по нему не­велик — чаще отели предпочитают назначать так называемый лучший тариф дня или лучшее предложение, которые больше щего момента на рынке, а значит, могут быть лучше востребованы. Действи­тельно, если базовый тариф отеля составляет 3000 руб. за номер за ночь, а текущий спрос на рынке и, возможно, предложения отелей конкурентов не превышают 2500 руб., то, вероятнее всего, гостиница не сможет осуществить продажи в достаточном объеме, если не предложит цену, которая нужна рынку. Именно по этой причине многие международные гостиничные кор­порации (Мариотт, Аккор) используют именно этот тариф как основу розничного ценообразования. Данный тариф обладает свойством аб­солютной динамичности, так как его цифровое значение может меняться вплоть до нескольких раз в день в зависимости от колебаний спроса.

2. По наполнению

Тариф «room only» — объединяет все цены отеля, которые не включают никаких других элементов, кроме собственно стоимости размещения. На московском гостиничном рынке, например, среди гостиниц высокого класса принято использовать цены, которые не включают НДС и стоимость за­втрака, тогда как в Германии в соответствии с законодательством все отели вынуждены квотировать цены с налогом; во втором случае ценообразование является в большей степени ориентированным на клиента.

Тариф с завтраком (ВВ) — все тарифы на проживание, включающие стоимость завтрака. Большинство корпоративных и оператор­ских тарифов включают завтрак.

Тариф «полупансион» (НВ) — тариф, включающий стоимость завтрака и ужина (или обеда).

Тариф «полный пансион» (FВ) — тариф, включающий трехразо­вое питание в отеле.

Тариф «все включено» (ALL) — тариф, включающий трехра­зовое питание, дополнительные приемы пищи, неограниченное количество безалкогольных и алкогольных напитков в течение дня, а также развлека­тельные программы в отеле. Тарифы НВ, РВ и АЬЬ чаще всего используются курортными отелями, санаториями и домами отдыха и предлагаются, как правило, в рамках контрактов с туроператорами.

Пакетные тарифы — любые тарифы, включающие не ме­нее двух элементов услуг отеля. Например, встреча в аэропорту — размеще­ние — завтрак в отеле — пользование СПА. Несмотря на множество состав­ляющих, пакетная цена всегда едина на весь комплекс включенных в пакет услуг.

3. По каналам бронирования

Консорциальный (агентский) тариф/рыночный тариф — комиссионный тариф для консорциумов и бизнес-агентств, который досту­пен для бронирования через глобальные системы бронирования, интернет-сайт гостиничной компании, сайты сторонних организаций и напрямую в отеле. Это один из самых высоких тарифов отеля, который по своему значе­нию должен быть равен рыночному тарифу, действующему на момент бро­нирования. Международные гостиничные корпорации не делают никакого различия между цифровыми значениями этих тарифов.

Корпоративный тариф — специальный тариф, предостав­ляемый корпоративным клиентам на определенный период времени (пол года, год) — частным и государственным фирмам, иностранным посоль­ствам, экипажам авиалиний, — под обязательства предоставления опреде­ленного количества номероночей в рамках этого периода. Как правило, является некомиссионным, за исключением случаев заключения трехсто­ронних соглашений между отелем, компанией и бизнес-агентством.

Операторский тариф-нетто — некомиссионный тариф для туроператоров, предполагающий продажу номера в отеле конеч­ному потребителю в пакете с услугами других участников рынка — переле­том, трансфером, экскурсионной программой и т.д. При поселении гостя стоимость тарифа всегда является скрытой, так как туроператор при форми­ровании продажной цены добавляет свою маржу (как правило, минимум 10—20% от величины самого тарифа).

Тариф оптовиков — самый низкий тариф, который гос­тиница предлагает туристическим посредникам, предназначающийся для оптовых т/окомпаний, работающих на различных рынках и перепрода­ющих туристические услуги туроператорам для последующей продажи. В идеале тарифы оптовиков должны предоставляться только для продажи в турпакете или, в случае продажи только гостиничной составляющей, с обязательством добавления маржи не менее определенного процентного уровня.

4. По ограничениям

Тариф без ограничений — тариф без ограничений по сро­кам пребывания, по которому можно отменить номер в день заезда до 18 ч вечера без штрафных санкций, при этом тариф доступен при бронированиях до последнего номера в запрашиваемой категории.

Тариф с ограничениями по условиям отмены — та­риф с необходимостью отмены за определенное количество дней — 24 ч, двое суток и т.д., после чего может взиматься штраф в размере стоимости одной ночи проживания.

Тариф с ограничениями по условиям оплаты — тариф, при бронировании номера по которому необходимо предоставить невоз­вратный депозит в размере стоимости одной ночи или всего периода прожи­вания. Как правило, такие ограничения вводятся при бронировании в сис­темах 67)5 или в интернет-каналах, где требуется оплата кредитной картой.

Тариф с временными ограничениями — действует только в определенные даты (дни заезда) и при условии проживания не менее опре­деленного количества ночей.

Тариф с ограниченной доступностью —- та­риф, продажи по которому могут быть приостановлены даже в случае нали­чия номеров в запрашиваемой категории. Как правило, чем дешевле тариф, тем меньше он бывает доступен и чаще закрывается для продажи менедж­ментом отеля.

5. По длительности проживания

Суточный тариф — тариф, предоставляемый на неполные сутки, обычно с 15-00 до 12-00 следующего дня (три часа необходимы для уборки номера для следующего гостя). Абсолютное большинство тарифов, используемых на практике, являются суточными тарифами.

Дневной тариф — тариф, предоставляемый для размеще­ния на несколько часов в течение дня, обычно не включает ночные часы. Как правило, составляет 50% от стоимости суточного тарифа.

Тариф для длительного проживания — сниженный тариф, предоставляемый специально для гостей, останавливающихся на длительный срок, как правило от месяца.

6. По типу размещения

Индивидуальный тариф — любой тариф на размещение индивидуальных гостей, прибывающих в гостиницу отдельно от туристи­ческих и корпоративных групп и делегаций. При этом индивидуалами счи­таются гости, бронирующие, как правило, не более 9 номеров одновре­менно.

Персональный тариф — специальный тариф, предоставля­емый постоянным частным гостям в зависимости от частоты их пребывания в отеле. Этот тариф не меняется в зависимости от текущего спроса и может включать в стоимость дополнительные услуги, предназначенные только для данного гостя.

Групповой тариф — тариф на размещение туристических или корпоративных групп и делегаций в отеле (предоставляется, как правило, при бронированиях от 10 номеров). Обладает свойством динамичности, так как может меняться от одной группы к другой.

Тариф туристических серий — фиксированный тариф, предоставляемый для размещения определенного количества групп (чаще туристических) в заранее оговоренные даты в течение определенного пе­риода времени. Обычно одинаков для всех групп внутри серии.

7. По степени гарантированности

Гарантированный (подтвержденный) тариф — тариф, стоимость и условия которого подтверждены отелем и неизменны с тех пор.

Тариф «по запросу» — тариф, анонсируемый отелем на рынке, но подтверждаемый (или неподтверждаемый) им только в момент бронирования.

8. Рекламные тарифы

Тариф открытия — специальный рекламный тариф, дей­ствующий с момента открытия гостиницы для привлечения внимания участ­ников рынка к новому продукту.

Тариф выходного дня — специальный сниженный тариф, предоставляемый в пятницу, субботу и воскресенье определенным сегмен­там рынка для стимулирования спроса. Чаще всего применяется городскими бизнес-отелями. Может предлагаться с ограничениями по датам заезда-вы­езда и количеству дней проживания — например, заезд не раньше пятницы, выезд не позже понедельника, минимальное количество ночей — две.

Тариф по формуле «X ночей по цене Х – 1 ночь» привлекателен для потреби­теля, так как указывает на прямую экономию стоимости одной ночи — на­пример, «4 ночи по цене 3». Является тарифом с временными ограничени­ями, поскольку содержит условие минимального проживания нескольких ночей.

Тариф с включенными дополнительными услугами — лю­бые открытые тарифы, привлекательность которых увеличена за счет вклю­чения некоторых дополнительных услуг без взимания дополнительной платы. Чаще всего используется в рамках специальных рекламных кампа­ний для определенного сегмента рынка.

9. Тарифы для профессионалов гостинично-туристической индустрии

Тарифы для сотрудников отеля/гостиничной компании. Многие компании поощряют своих сотрудников останавливаться в своих же отелях во время отпусков, предлагая тариф, максимально приближенный по уровню к себестоимости обслуживания номера. Всегда подтверждается по запросу.

Тарифы для сотрудников туристических компаний/авиалиний — специальные низкие тарифы для сотрудников индуст­рии, путешествующих по бизнесу или собственным целям. Как правило, отели с большей охотой подтверждают эти тарифы для работников сотруд­ничающих с ними туристических компаний или авиалиний.

Тарифы для размещения делегаций, осуществляющих инспекцию отеля — специальные сниженные тарифы для представителей фирм или туристических компаний, рассматривающих возможность заклю­чения долгосрочного контракта с отелем или размещения группы.

Выбор конкретных тарифов и их использование, формирование самой стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые гости­ничные продукты, регулирование цен на уже имеющиеся — все это является составной частью маркетинговой деятельности гостиничных компаний и независимых отелей. При этом разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития гостиницы, которые мы рассмотрим далее.

Факторы, влияющие на формирование цен в гостиничном бизнесе

Все решения гостиничного менеджмента, связанные с вопросами цено­образования, базируются на экономических принципах соотношения спроса и предложения — это касается как стратегического, так и тактического це­нообразования. Спрос на услуги отеля определяет верхний потенциально возможный уровень цен. С другой стороны, очевидно, что цена продукта отеля не должна и не может быть ниже издержек на его производство, — из­держки определяют нижний порог цены. Наконец, на рынке всегда присут­ствуют конкурирующие отели, предлагающие потребителям аналогичный вашему продукт в соответствии со своей разработанной политикой цен, — конкуренция со стороны других отелей способствует корректировке цено­образования.

Таким образом, основными внешними факторами, влияющими на фор­мирование цен на гостиничные услуги, являются:

• количественные (величина спроса) и качественные (потребители, их пла­тежеспособность, интересы, привычки, вкусы) характеристики спроса на доступное предложение; фактически в данном случае спрос определяет величину самого высокого ценового тарифа, установленного гостиницей, которым может воспользоваться клиент, — это верхний предел цены;

• величина издержек или, точнее, переменных издержек, характеризующих уровень затрат на обслуживание занятого номера, — расход моющих средств, оплата труда горничной, расходы электроэнергии и т.п.; пере­менные затраты возникают всегда, когда номер в отеле занят; следова­тельно, он определяет минимальный нижний порог цены, который мо­жет быть установлен, — ведь назначать цену ниже уровня издержек эко­номически нецелесообразно;

• уровень и динамика цен отелей-конкурентов — современные Интернет-технологии предлагают большой выбор инструментов изучения ценовых предложений нескольких отелей и выбора наиболее оптимальных вариан­тов из соотношения «цена — качество» — так или иначе отелю всегда при­ходится считаться с наличием конкурирующих предложений на рынке и соответствующим образом корректировать свою ценовую политику. Перечисленные факторы являются основными направляющими векто­рами, регулирующими уровень цен на гостиничном рынке. Понятно, что в разных рыночных нишах гостиничного рынка (классность отелей) и сегмен­тах (туристы, бизнесмены, конгрессы и т.п.) действуют свои факторы, урав­новешивающие цены. Кроме того, на формирование цен также влияют го­сударственное регулирование экономики в целом и гостиничной сферы в частности, политическая ситуация в стране и мире, уровень экономиче­ского развития и т.п.

Напомним, что перечисленные факторы формирования отелем цен на рынке являются лишь внешними по своей сути, т.е. как бы данными извне, и в большей степени регулируемыми рынком (интенсивность поездок, ве­личина предложения на рынке размещения, цены поставщиков, поведение конкурентов). Помимо этого отель может и должен иметь свои собственные цели и задачи, которые он преследует при формировании ценовой страте­гии. С постановки целей ценообразования, которые относятся к внутренним факторам, начинается процесс формирования цен на гостиничные услуги в целом.

Дата добавления: 2014-01-04