Матрица потребностей

Классификация и характеристика потребностей

На потребности людей влияет множество различных факторов: социальные и экономические условия, уро­вень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта, труда, национальные особенности и т. д. Для любого предпринимателя очень важно понимать структуру потребностей, что означает:

· определение причин возникновения потребнос­тей, их существования и изменения;

· определение места потребностей и перспектив на рынке, а также коммерческие возможности их раз­работки.

Правильно оценить степень коммерческого риска поможет анализ природы возникновения потребности.

Потребности могут быть основными, т. е. непосред­ственно вытекающими из природы человека, вторичны­ми и косвенными, возникающими в период его созна­тельной жизни.

Основные потребности наиболее устойчивы в про­странстве и во времени. Например, потребность чело­века в тепле порождает известную потребность в ото­плении жилища. Отапливать можно по-разному. Для этого производители предоставляют различные систе­мы отопления. Электроотопительные приборы — один из вариантов отопления. Успех производителей элект­роотопительных приборов будет зависеть не только от ситуации на конкретном рынке данных электросистем, но и от ситуации с производством и сбытом других ото­пительных систем, с вводом нового жилья и т. п.

Различные потребности имеют разную масштаб­ность, применяемость, т. е. разный охват разнообразных сфер жизни.

Потребности могут удовлетворяться только в одной, определенной области жизни (например, потребность в елочных украшениях). Однако имеются товары, удов­летворяющие потребности в нескольких сферах жизни. К ним относится, например, кухонная посуда. В ней ре­ализуется одинаковая потребность удобства в приготов­лении и приеме пищи. Наконец, имеются потребнос­ти, широко охватывающие большинство сфер жизнедеятельности. Такова потребность смотреть телевизор, слушать музыку, знать точное время. Производители аудио- и видеоаппаратуры, часов имеют неограничен­ные шансы работать на множестве рынков, приспосаб­ливая свои изделия к вкусам и привычкам различных групп потребителей.

Комплексность удовлетворения потребности. Встреча­ются потребности, удовлетворяемые только одним-единственным избранным человеком товаром, не подлежа­щим замене. Чаще производитель имеет дело с комбина­цией товаров, удовлетворяющих желания людей.

Блага, составляющие эти комбинации, могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменять друг друга. В первом случае один товар как бы сопровождает дру­гой. Например, видеомагнитофон и кассеты к нему, на­ручные часы и ремешки к ним, ботинки и шнурки к ним.

Потребность в передвижении удовлетворяется таким товаром, как, например, мотоцикл. Удовлетворяют эту потребность другие товары? Да, самолет, автомобиль, велосипед и пр. Маркетинг видит в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и гро­зящие опасности. Перспективы раскроются перед тем, кто вовремя выйдет на рынок с набором взаимодопол­няющих товаров. Так в настоящее время поступают крупные производители, например производители пер­сональных компьютеров, предлагающие потребителю на только компьютеры, но и программное обеспечение к ним.

Полезно знать и то, как общественное мнение воспри­нимает потребность, которую вы намериваетесь удов­летворить своим товаром. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на созданное изделие.

Оценка может быть положительной — на создание экологически чистых продуктов питания, детских игрушек, удобной одежды. Возможно нейтральное вос­приятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табачных изделий, предметов туалета из меха животных, на рекламу некоторых това­ров и услуг.

Потребности имеют различную эластичность, т. е. как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких обстоятельств, как цена, доходы, возраст покупателя, мода на товар. По этому признаку потребности можно разделить на три группы: слабоэла­стичные, эластичные и высокоэластичные. Потребности в элементарных продуктах питания (хлеб, крупы, соль) и других товарах первой необходимости относятся к сла­боэластичным. Их удовлетворение регулируется и стаби­лизируется в основном физиологическими особеннос­тями человеческого организма и существующей куль­турой потребления.

Потребление товаров, входящих в так называемый стандартный набор потребителя, в большей степени подвержено обстоятельствам изменения дохода, моды, цены, престижа. Этот набор в зависимости от эконо­мического уровня развития в разные времена и в раз­личных странах может включать разнообразные това­ры — от мыла до телевизоров. Сюда же могут входить: одежда, пусть с небольшими, но претензиями; обувь, не обязательно модельная, но приспособленная к ор­топедическим особенностям ноги; мебель, которая по конструкции и внешнему виду превосходит табуретку и раскладушку; некоторые продовольственные товары, фрукты, ягоды. Стандартный набор товаров обладает средним уровнем эластичности.

Потребности в высококачественных товарах Это означает, что по мере роста дохода потребление то­варов в данной группе потребителей увеличивается не­прерывно. Действительно, когда «в доме все есть», мож­но позволить себе поменять дорогое пальто на шубу, купить вторую машину и т. п.

Необходимо также различать потребности по призна­ку способа удовлетворения — индивидуальному или со­вместному.

Успех в работе по поиску потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряженность друг с другом — как влияет уже удовлетворенная потребность на воз­никновение новой, самостоятельной. Например, по­требность в новом платье после ее удовлетворения мо­жет дополниться потребностью в новых туфлях и т. д.

Для правильной оценки степени коммерческого рис­ка и для упорядочения классификации потребностей используют матрицу потребностей. В столбцы вносят описание признаков потребностей, а в строки — их ха­рактерные признаки (схема 8.2). Матрица незаменима, когда надо понять, что искать и где, чтобы удовлетво­рить те или иные потребности людей; таким образом облегчается маркетинговый поиск.

СХЕМА

8.5. Спрос

Спрос является внешней формой проявления по­требностей как таковых.

Для того чтобы удовлетворить потребности, необхо­димо иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров, определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспе­чена денежными средствами. Таким образом, спрос — это платежеспособная потребность потенциальных покупате­лей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приоб­ретением данного (конкретного) товара или услуги.

Величина спроса — это то количество товара, кото­рое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени (дня, месяца, года и т. д.)

На величину спроса прежде всего оказывает влияние цена товара: чем она выше, тем ниже спрос, и наоборот.

На изменение рыночного спроса влияют такие фак­торы:

• доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос на данный товар;

• наличие товаров-заменителей;

• традиции и вкусы.потребителей: чем они изменчивее,тем больше вероятность колебания спроса;

• ожидания потребителей: если они ждут повыше­ния цен, например при высокой инфляции, спрос может расти, при ожидании снижения цен, напри­мер, сезонного, спрос может падать.

• уровень сервиса: внимательные продавцы, гарантии и т.п. ведут к повышению спроса.

Перечисленные выше факторы действуют на так на­зываемые обычные товары. Но бывают и исключения. Например, снижение цен на картофель, хлеб, маргарин и некоторые другие продукты не приведет к росту их потребления, а напротив, приведёт к росту потребле­ния более качественных продуктов (мясо, рыба и пр.)

Роет цены на золото, бриллианты, антиквариат и другие товары престижного потребления ведет, как пра­вило, не к падению спроса на них, а к стимулированию показного (демонстративного) их потребления.

Потребности безграничны, и многие из них не насы­щены, но ресурсы потребителей ограничены и им при­ходится из всех имеющихся на рынке товаров выбирать тот, который принесет им необходимую полезность.

Наличие на рынке товаров, соответствующих спро­су, способствует возникновению обмена и потребления. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, что­бы собирать и предоставлять информацию, которая со­провождалась бы анализом и оценкой желаний и пред­почтений соответствующих групп потребителей, кото­рые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар.

Вопросы для повторения

1. Чем высшие потребности отличаются от низших?

2. По каким признакам можно классифицировать по­требности?

3. Используйте матрицу потребностей для описания потребности человека в одежде, в учебнике Ф.Котлера «Основы маркетинга», в стрижке волос, в шо­коладных конфетах.

Глава 9 СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

Дата добавления: 2014-01-04