Типология потребителей

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают экономические, культурные, соци­альные, личные и психологические и другие факторы.

• Экономические факторы — это величина и распре­деление национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потре­бителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслу­живания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выбо­ре. Если экономические показатели говорят о спа­де, то необходимо изменить товар, его позициони­рование и цену, сократить объемы производства и запасы.

• Культурные факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгля­ды, ценности и нормы поведения. Культура — это первопричина, определяющая потребности и по­ведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное по­ложение, культура потребления, мода, эстетичес­кие вкусы и т. п.

Субкультура. Любая культура включает в себя мелкие составляющие, или субкультуры, т. е. группы людей с об­щими системами ценностей, возникшие в результате об­щности их жизненного опыта или обстоятельств. На­пример, донское казачество или религиозные группы. Социальное положение. Почти в каждом обществе су­ществуют различные общественные классы — это срав­нительно стабильные группы, в рамках общества, кото­рые располагаются в определенной последовательности и характеризуются сходством интересов, представлений и поведения их представителей.

Общественным классам присущи несколько харак­теристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависи­мости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое поло­жение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценно­стной ориентации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпоч­тения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в про­ведении досуга, марках автомобилей.

• Социальные факторы. Поведение потребителя оп­ределяется также и факторами социального по­рядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — это группы, которые оказыва­ют как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым чело­век принадлежит и с которыми он взаимодействует, — семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду групп, взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различ­ные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Социальные роли и статусы. Человек является чле­ном множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родите­лям он играет роль сына или дочери, в собственной се­мье — роль жены или мужа, в рамках предприятия — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со сто­роны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В каче­стве директора человек приобретает одежду, автомо­биль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе. • Личные факторы. На решениях покупателя сказы­ваются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое поло­жение, образ жизни, тип личности и представле­ние о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со време­нем происходят изменения в ассортименте и номенк­латуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В пер­вые годы жизни человеку нужны продукты для детско­го питания. В годы взросления он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развле­чений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни се­мьи с типичными товарными предпочтениями на каж­дом из них. Классификацию проводят и по психологи­ческим этапам жизненного цикла семьи и человека. Они переживают в своей жизни определенные переход­ные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, ко­торые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека (табл. 9.1).

Таблица 9.1 Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременении немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудо­вания, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых
3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Недовольство своим финан­совым положением и суммой сэкономленных -денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок,     коньяков
4, «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в • более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало еще лучше. Неко­торые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров дли­тельного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являю­щихся совершенно необходимыми, лодок, зубо­врачебных услуг, журналов
6. «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собствен­ных жилищ. Большинство довольны своим фи­нансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохра­няют жилища. Покупатели медицинских прибо­ров, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения
8.Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии

Род занятий. Определенное влияние на выбор при­обретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие ко­стюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор предприятия путешествует само­летом. Нужно выделить по роду занятий группы, чле­ны которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам предприятия. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональ­ной группы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкуль­туре, одному общественному классу и даже к одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей од­новременно. Это и есть образ или стиль жизни — соче­тание деятельности, интересов и убеждений, манер, привычек, вкусов. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огром­ное влияние на покупательское поведение человека ока­зывает тип его личности, т. е. совокупность отличитель­ных психологических характеристик.

Тип личности обычно описывают на основании та­ких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, неза­висимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь меж­ду типами личностей и выбором товара. Например, пив­ная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использо­вать в практике торговли и рекламе.

• Психологические факторы. На покупательском вы­боре человека сказываются также четыре основ­ных фактора психологического характера: моти­вация, восприятие, усвоение, убеждение и отно­шение.

Мотивация. В любой момент времени человек испы­тывает разнообразные нужды. Одни являются следстви­ем таких состояний внутренней физиологической на­пряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напря­женности, как нужда в признании, духовной близости.

Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интен­сивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — это прямые причины со­вершения людьми действий.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мо­тивации. Самые популярные из них — теория Зигмун­да Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к дей­ствию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объек­тивной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может пока­заться услужливым.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражи­тели, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же нео­бычные.

Не всю поступившую информацию человек запоми­нает. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен за­поминать лишь ту информацию, которая поддержива­ет его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и не надолго запоминают очень небольшой объем информа­ции — несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо при­ложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе — краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе дея­тельности.

Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием на­копленного им опыта. Человеческое поведение являет­ся в основном благоприобретенным.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, ко­торые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основа­нии убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо про­вести целую кампанию по их исправлению.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испы­тываемые к ним чувства и возможные действия. Пред­приятию выгоднее учитывать уже существующие отно­шения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На поведение потребителей также оказывают влияние:

• демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т. д.);

• природно-климатические;

• национально-исторические.

В результате изучения поведения потребителей на ос­нове различных факторов (о чем шла речь выше) мож­но выделить различные группы потребителей. К тради­ционным способам классификации конечных потребителей относится разделение потребителей по таким ха­рактеристикам, как: пол, возраст, доход, образование, социально-профессиональны и статус.

Теорией и практикой маркетинга выработаны разно­образные методы дифференцированного подхода к изу­чению требований потребителя. Одним из таких мето­дов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для кото­рых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдель­ным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруп­пировать их по наиболее существенным признакам.

Основой типологии потребителей являются панель­ные обследования.

Потребительская панель — это выборочная совокуп­ность потребителей, предназначенная для системати­ческих наблюдений по заранее разрабатываемым про­граммам. Панельный опрос представляет собой специ­фическую форму выборочных опросов: одна и та же группа потребителей опрашивается неоднократно в те­чение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций в поведении потребителей.

Панельные обследования позволяет сравнивать ре­зультаты последующих опросов с итогами предыдущих, повышают достоверность информации, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Па­нельные опросы позволяют выявить факты и их дина­мику, изучить мнения и оценку потребителей. С помо­щью панельных обследований обычно изучают факты (особенно их динамику), которые не могут быть уста­новлены другими методами.

В качестве примера можно привести несколько принципов типологии потребителей. Широко исполь­зуется в маркетинговой практике типология потреби­телей по поведенческому принципу, а именно:

1. Индивидуальные потребители, т. е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего
личного пользования.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники — закупки осуществляются в целях последующей перепродажи, их интересуют не по­требительские качества товара, а его меновые характеристики.

4. Снабженцы — осуществляют закупку товаров про­мышленного назначения. Это, как правило, вы­сококлассные специалисты, хорошо знающие оп­ределенную товарную группу.

5. Чиновники, представители государственных и обще­ственных учреждений. Особенность этого рынка заключается в том> что чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные

средства.

Представляет интерес в практике современного мар­кетинга типизация потребителей по психоградическому признаку, в частности — по быстроте реакции на товар-новинку. Здесь можно выделить шесть основных типов:

1. «Искатели приключений» («сдвинутые») — они первые требуют новинку, даже с риском для жиз­ни, репутации (2—5% потребителей).

2. «Активисты» — ранние последователи, лидеры / мнений в своей среде, делают товар известным и модным (10—15% потребителей).

3. «Прогрессисты» — обеспечивают массовый сбыт на стадии роста (25—35% потребителей).

4. «Материалисты» — обеспечивают сбыт на стадии насыщения, запоздалое большинство (35—45% потребителей).

5. «Консерваторы» — потребляют «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» то­ варом (12—18% потребителей).

6. «Ригористы» — не приемлют новые товары. Су­ровые, строгие люди, ретрограды, тормозящие развитие общества (12—18% потребителей).

Также в качестве примера можно привести типоло­гию потребителей на основе исследования стиля одеж­ды (табл. 9.2).

Таблица 9.2Типология потребителей на основе выбора ими стиля одежды

Тип потребителя	В процентах от общего числа потре­бителей	Стиль потреб­ления, соответ­ствующий дан­ному типу потребителей	Потребители, придерживаю­щиеся данно­го стиля, %
1 А. Отрицатель моды	9,5	Малоразвитый	29,2
1 Б. Равнодушный	19,7
2 Расчетливый	32,2	Среднеразви­тый	32,2
3 А. Практично-модный	21,4	Высокоразви­тый	38,6
3Б. Придержива­ется провинци­ального типа моды	8,7
3 В. Лидер моды	8,5

Существует еще множество идей и подходов к про­блеме классификации и типологии потребителей, но ни один из них не является окончательным, завершенным или общепризнанным.

Дата добавления: 2014-01-04