Стратегия сбыта

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эф­фективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное рас­пределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение — производитель стре­мится обеспечить наличие своих товаров в максималь­но большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая страте­гия чаще всего применяется при распространении то­варов повседневного спроса — продуктов питания, мыла, табачных изделий и т. п. )

Эксклюзивное распределение — выбор ограниченно­го числа посредников, которые непосредственно рабо­тают с товарами производителя. Эта стратегия исполь­зуется тогда, когда производителю необходимо устано­вить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не про­давать конкурирующие марки той же товарной катего­рии. Фирма «Пьер Карден» распространяет свои пред­меты одежды в тщательно отобранных специализирован­ных магазинах и обученным соответственно персоналом.

Селективное (выборочное) распределение — пред­ставляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также исполь­зуется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение по­зволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими из­держками, чем при организации интенсивного распре­деления/данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслужива­ния, обеспечения запасными частями, создания ремонт­ных мастерских.)

11.3. Средства сбыта: каналы сбыта, их виды

Каждый посредник, который своими действиями продвигает продукт к потребителю, составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продук­ции при ее доставке от производителя к конечному по­требителю.

Каналы сбыта товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (схема 11.1) и опреде­лить протяженность канала распределения — это чис­ло посредников во всей сбытовой цепочке (по горизон­тали).

Канал нулевого уровня. Производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника. Этот канал называют также каналом прямого маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посред­ника (например, розничный торговец).

В двухуровне­вым канале сбыта участвуют два посредника (например, оптовый и розничный торговцы).

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Схема

Схема 11.1. Каналы сбыта товаров

Существуют и более протяженные каналы распреде­ления. С точки зрения производителя, чем больше чис­ло посредников в канале, тем сложнее получать инфор­мацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количе­ство посредников, тем выше цена товара.

Кроме понятия протяженности канала распределе­ния существует понятие ширина канала — это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки (по вертикали).

Например, кондитерская фабрика «Россия» пользу­ется услугами множества оптовых, мелкооптовых, роз­ничных торговцев.

11.4. Торговые посредники: типы и виды

При выборе канала распределения необходимо оп­ределить тип используемого посредника.

Классификацию посредников можно провести по со­четанию следующих признаков:

• от чьего имени работает посредник;

• за чей счет посредник ведет свои операции.

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютер	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники. Они приобретают товар по договору поставки и ста­новятся собственниками продукции после полной оп­латы поставки. После чего отношения между произво­дителем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные дилеры и авторизованные.

Эксклюзивные дилеры — единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры — сотрудничают с произво­дителем на условиях франшизы.

( Франшиза {англ. фрэнчайзинг) — долгосрочные договорные отноше­ния, по которым одна фирма предоставляет другой фирме право на веде­ние определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой)

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредни­ки, ведущие операции на определенной территории и в течение установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции.

Схема

Комиссионеры — это оптовые и розничные посред­ники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохран­ность товара и отвечает за ущерб, причиненный про­дукции по его вине.

Разновидностью комиссионеров являются консиг­нанты.

Консигнанты — это посредники, которые обязуются в течение определенного времени за обусловленное воз­награждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товаров со склада значительно облегчает ос­воение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изде­лиями не только по каталогам, проспектам, но и непос­редственно путем их осмотра.

Агенты — посредники, выступающие в качестве пред­ставителя или помощника другого основного по отно­шению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключают от имени и за счет хозяина (принципала). Универсальные агенты со­вершают любые юридические действия от имени прин­ципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Брокеры — не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступают как по­средники при заключении сделок, не состоят в дого­ворных отношениях ни с одной из сторон, участвую­щих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных

поручений.

В системе сбыта, кроме указанных посредников, мо­гут действовать: отдел сбыта, коммивояжер, торговый представитель, маклер, торговые дома, сбытовые фили­алы и т. д.

Дата добавления: 2014-01-04