Мерчендайзинг

В последние годы на российском рынке получает распространение мерчендайзинг. В чем его суть? Аме­риканская маркетинговая ассоциация определяет мер­чендайзинг как «планирование продвижения правиль­ного товара в правильном количестве в правильное вре­мя в правильном месте по правильной цене». Для достижения этой цели специалист по мерчендаизингу (мерчендайзер) занимается, во-первых, рекламной под­держкой товара на месте продаж и, во-вторых, правиль­ной его выкладкой. Итак, цель мерчендайзера — орга­низовать процесс розничной продажи таким образом, чтобы покупатель оставил в магазине как можно боль­ше денег. Способствовать этому может реклама на мес­те продаж. С ее помощью можно «подвести» покупате­ля к нужному товару и убедить его сделать правильный выбор. Однако не все торговцы понимают значение та­кой рекламной поддержки. Поэтому важной задачей мерчендайзера является убедить торгующую организа­цию в выгоде размещения рекламы товаров непосред­ственно в местах торговли. Мерчендайзеры обеспечивают места продажи фирменными рекламоносителями: листовками в специальных подставках, плакатами, бук­летами, самоклеящимися этикетками, макетами това­ров, специальными ценниками с указанием предостав­ляемых скидок, декоративными элементами с логоти­пом компании-производителя и т. д.

Не только реклама, но и правильное расположение товара на магазинных полках способствует быстрой его продаже. Чтобы товар в большом или малом простран­стве торгового зала был замечен и выбран покупателем, его надо правильно подать. И это также задача мерчен-дайзмнга. Замечено, что безупречно расположенный на полках товар продается хуже — покупателю психологи­чески тяжело нарушить целостность ряда. Когда же По­купатель видит «дыры» в рядах с минеральной водой или соков, у него возникает ощущение, что эти товары разбираемые, а значит, хорошие. Специалисты называ­ют этот прием «эффектом кариеса». Так, мелкий товар типа жевательной резинки, шоколадок целесообразно размещать не только в соответствующем отделе, но и рядом с кассой. Как положить, поставить или подве­сить товар, разместить его на полке или в холодильнике со стеклянной витриной, в каком ракурсе и на каком рас­стоянии друг от друга — все эти вопросы решаются спе­циалистом по мерчендайзингу. При этом следует не­укоснительно соблюдать одно правило — самое лучшее место на полке находится на уровне глаз покупателя. Все места ниже или выше этого уровня менее эффективны. Причем чем дальше от оптического уровня находится предложенный товар, тем труднее его продать. Также не­обходимо при выкладке товаров следовать принципу: «по­добное к подобному», — горчица, хрен, кетчуп рядом с мясом.

Помимо всего прочего специалисты по мерчендай­зингу занимаются формированием товарных запасов, следя за равномерностью и ритмичностью поступления товаров и учитывая их сроки годности (особенно про­довольственных товаров!).

Здесь названы основные задачи, решаемые с помо­щью мерчендайзинга. Стремительно развивающиеся рыночные отношения порождают серьезные проблемы в продвижении товаров к потребителю. Поэтому мерчендайзинг — перспективное направление маркетинго­вой деятельности по удовлетворению потребностей по­требителя.

Дата добавления: 2014-01-04