Дифференцированное предложение объекта недвижимости

Выбор целевых сегментов

Риэлтерская фирма должна оценить различные сегменты и выбрать те из них, на которые она будет действовать. Важны три фактора:

— размер, рост сегмента;

— привлекательность сектора;

— цели и ресурсы фирмы при оценке тех или иных сегментов (привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре должен быть оставлен, если он не соответствует целям фирмы, ресурсам, компетенции).

Стратегии при выборе целевых сегментов:

1. Концентрация на специфическом объекте, может оправдать себя, если фирма имеет ограниченные ресурсы, и сегмент еще не эксплуатирован или сегмент задуман трамплином для будущего использования.

2. Специализация по типу недвижимости. В этом случае пред­приятие концентрируется на одном виде недвижимости, становится постоянным специалистом по данному виду недвижимости.

3. Специализация по рынку. Агентство недвижимости предлагает на рынке несколько видов риэлтерских услуг, но увеличивается уязвимость экономического состояния.

4. Избирательная специализация — поиск и продажа некоторых объектов недвижимости для некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.

При выборе целевых сегментов существуют понятия:

Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка, принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Фирма стремится продавать такие объекты недвижимости, которые привлекут как можно большее количество клиентов, и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в привлечении продавцов объектов недвижимости и инвестиций.
Используя вариации объектов недвижимости и изменяя маркетинг, риэлтерская фирма надеется получить более высокую выручку.

После того, как риэлтерская фирма определила свои целевые рынки, она должна выявить конкурирующие объекты и услуги, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого объекта недвижимости или услуги потребители, составляющие этот сегмент. Клиент должен четко представлять следующее:

— чем отличаются друг от друга по своему действию существующие риэлтерские фирмы;

— как они рекламируют эксклюзивные объекты и услуги;

— каковы их цены и т. д.

Если фирма попытается предложить точно такую же услугу, как те, что уже находятся на рынке недвижимости, у потребите­лей не будет никакого резона покупать ее. Определение места услуги на рынке получило название "позиционирование". Пози­ционирование услуги, объекта недвижимости — это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров, услуг-конкурентов. Фирма может дифференцировать свое положение с помощью поддержки пяти типов:

1) объект недвижимости;

2) риэлтерские услуги;

3) персонал риэлтерской фирмы;

4) имидж объекта недвижимости;

5) имидж риэлтерской услуги.

Рассмотрим более подробно позиционирование объекта недвижимости или риэлтерской услуги через его характеристики.

Функциональность. Все объекты недвижимости, выставляемые на продажу, могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики объекта недвижимости являются главным инструментом, который позволяет фирме отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижения объекта недвижимости фирма должна исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках объекта недвижимости. Затем следует сравнить размер комиссионных с расходами на продвижение этих харак­теристик на рынок.

Преимущества. Это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства объектов недвижимости, выставляемых на продажу, можно различить четыре уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время зависимость "качество — рентабельность" не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существуют три основные стратегии управления качеством:

— улучшать качество;

— поддерживать качество;

— снижать качество.

Второе решение используется теми фирмами, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае фирма может решить перейти на недостроенные объекты недвижимости, а также объекты, требующие капитального ремонта, реконструкции и развития. Вместе с тем при снижении качества ремонта или строительства сокращается жизненный цикл объекта недвижимости, что приводит к снижению общей рентабельности бизнеса.

Соответствие. Это та мера, с которой объект недвижимости выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях объект недвижимости не оправдает заявленных характеристик, то клиент не обратится в эту фирму вновь.

Срок службы. В общем случае покупатель всегда готов платить больше, если срок службы объекта недвижимости ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если объект подвержен влиянию моды и устареванию.

Стиль и дизайн. Это внешний вид объекта недвижимости и эмоции, которые он порождает. Суть стиля — это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн — это то, что выра­жает соотношение формы и функциональности. Многие строительные компании в настоящее время обращаются к специалис­там по дизайну.

Дата добавления: 2014-01-04