ПР у системі менеджменту

Тема 4. Особливості реалізації комунікаційно-організаційних функцій в системі соціального управління

Як засіб ефективних соціальних комунікацій, впливу на громадську думку, формування очікувань, стандартів поведінки суб’єктів соціуму ПР, базуючись на основних функціях, виконують важливу комунікаційно-організаційну роль у системі соціального управління. Завдяки ефективному використанню їх потенціалу соціальні інститути оптимізують процес підготовки, ухвалення й реалізації рішень, які забезпечують очікуваний соціаль­ний, економічний, політичний результат, належне їх сприйняття у суспільстві, сприяють переходу соціальної, політичної, економічної систем у нові якості.

Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації)

Діяльність фірми (організації) підпорядкована дося­гненню найвищої ефективності у виготовленні продук­ції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесо­вих, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показ­ників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдоско­наленню всіх аспектів внутріфірмової роботи з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшен­ня послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому використанню інстру­ментів менеджменту і маркетингу.

Сутність менеджменту полягає в цілеспрямованому впливі на діяльність співробітників фірми (організації) для успішного досягнення своїх цілей завдяки високо­продуктивному використанню наявних ресурсів.

Менеджмент (англ. management — управління) — сукупність методів і важелів впливу на дії людей з метою досягнення цілей фірми (організації) в конкурентному середовищі.

Головним об’єктом менеджменту є персонал (лат. рег- Honalis — особистий) — особовий склад фірми (устано­ви, організації); група об’єднаних за професійною озна­кою осіб. До персоналу не належать керівники фірми (організації). Оскільки вплив на поведінку людей здій­снюється на основі використання психологічних факто­рів, це надає неабиякої значущості комунікаціям. Важливу роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв’язок соціальних, економічних, полі­тичних суб’єктів між собою і соціальним середовищем, що, як правило, здійснюється за такими напрямами:

1. Розроблення і реалізація стратегії (грец. strate- gia, від stratos — військо і ago — веду) фірми (організа­ції) — узагальнена модель дій, спрямованих на досяг­нення успіху завдяки максимальному використанню ресурсів і можливостей. З цього погляду ПР є не просто рекламно-пропагандистською діяльністю, а елементом стратегії, від якої значною мірою залежить конкурен­тоспроможність фірми (організації), а всі ПР-програми, проекти, заходи підпорядковуються її головній меті і функціональним чи ситуативним цілям.

Ця роль ПР пов’язана також із сучасним переходом цивілізації до інформаційної фази свого розвитку, фор­муванням глобальної економіки, децентралізацією всіх сфер життя, що супроводжується підвищенням ролі безпосередньої участі працівників у розробленні і прий­нятті рішень, заміною вертикальної ієрархії в управлін­ні більш складними схемами.

Ефективна стратегія орієнтує розвиток фірми (орга­нізації) приблизно на 15 років. Це особливо необхідне за відсутності у неї довгострокових цілей (орієнтування лише на поточні завдання має своїм наслідком неефек­тивне використання ресурсів) або прогнозів розвитку ринку, втрати можливостей, які успішно використову­ють у своїх цілях конкуренти. Формулюванню стратегії передує дослідження конкурентних позицій фірми (організації) на ринку і її конкурентних переваг; визна­чення довгострокових пріоритетів і стратегічних цілей; створення образу майбутнього фірми (організації); роз­роблення перспективних планів виробництва, марке­тингу, кадрової політики.

Результатом таких дій можуть бути сформульована місія фірми (організації), план заходів щодо доведення її до персоналу і громадськості; стратегічний план фірми (організації) і завдання основних підрозділів щодо його реалізації, а також механізм його коригуван­ня; рекомендації щодо оптимізації структури фірми (організації) відповідно до обраної стратегії. Через не­знання співробітниками цілей фірми (організації) і своєї ролі в їх досягненні відчувається зниження ефек­тивності роботи, формується негативне ставлення до фірми (організації) громадськості і владних структур.

2. Формування корпоративної культури — сукуп­ності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління і взаємин, не закріплених законо­давчо, але вкрай важливих для успішної діяльності фірми (організації). ПР-фахівці мають підтримувати і розвивати таку корпоративну культуру, яка відповіда­ла б меті фірми (організації), сприяла утвердженню в ній соціальної гармонії, відповідала б суспільним уяв­ленням про її соціальну роль.

Корпоративна культура визначає унікальність фірми (організації), значно впливає на її економічний стан. Формується вона впродовж багатьох років усією практи­кою відносин, прагненнями людей реалізувати свої про­фесійні можливості чи небажанням чогось досягати.

Основою корпоративної культури є ціннісні установ­ки, яких дотримуються всі співробітники фірми (орга­нізації). Особливе значення вони мають у період струк­турних перебудов, зміни форм власності, освоєння нової продукції, виходу на ринки. Її складовими є принципи фірми (організації), корпоративні легенди, ритуали, обряди,свята.

Зміст корпоративної культури передають зовнішні ознаки (символи), які виявляються в структурі фірми (організації), дизайні приміщення, в системі забезпе­чення потреб працівників, організації і регламентації робочого часу, динаміці звільнень, наявності нефор­мальних угрупувань, субкультури і характеру їх розвитку, внутріфірмового жаргону.

Компонентами корпоративної культури є і стереоти­пи поведінки, здатність менеджменту до аналізу стану справ, сприйняття і впровадження змін, готовність рішуче позбуватися застарілих стереотипів і соціальних зв’язків, традицій і звичаїв, що суперечать громадській думці або шкодять внутріфірмовому взаєморозумінню, ефективній взаємодії у зовнішньому середовищі.

3. Здійснення внутріфірмових комунікацій. У проце­сі здійснення менеджменту керівник впливає на співро­бітників, використовуючи різні комунікативні засоби.

Комунікація (лат. соттигісо — спілкуюсь з кимось) — двосторон­ній потік інформації з використанням мовних і паралінгвальних (жести, міміка, рухи тіла, організація простору між учасниками тощо) засобів і зворотного зв’язку, коли одна сторона одержує інформацію й одночасно реагує на неї.

За функціональними ознаками комунікація може бути міжособистісною, спеціалізованою, масовою.

Міжособистісна комунікація як універсальний меха­нізм людських стосунків полягає у взаємному обміні інформацією і виявляється в спілкуванні — зв’язках і взаємодіях людей у процесі духовного життя і мате­ріального виробництва. Здійснюється воно через безпо­середні, опосередковані контакти особистостей і груп з метою обміну думками, з’ясування позицій, взаємного навчання тощо. Суб’єктом спілкування є індивід, група, цільова або масова аудиторія, суспільство зага­лом, кожен з яких має специфічні мотиви, цілі.

Зближення мотивів і цілей партнерів у спілкуванні є основою його оптимізації, головною умовою досягнення порозуміння і вироблення конструктивних, взаємо­прийнятних результатів. Саме у зближенні позицій спів­розмовників і полягає зміст спілкування.

Потреба в спілкуванні виникає в проблемній ситуа­ції, коли людина відчуває дефіцит знань, досвіду, умін­ня, необхідних для подолання проблеми. Тому вона звертається до співрозмовника, щоб засвоїти його дос­від, скористатися слушною порадою чи разом подумати над вирішенням проблеми.

У процесі ПР-діяльності об’єктом спілкування можуть бути особи, групи, аудиторії, які мають, за за­думом ПР-фахівця, змінювати свої погляди, поведінку або змінюватися самі.

Програму спілкування заздалегідь виробляє кожен учасник, з часом вона може зазнати коректив. Спільна програма спілкування виникає як результат обговорен­ня точок зору, думок, оцінок. Вона може стати основою співробітництва, налагодження взаємовигідних відно­син. При цьому не виключаються і розбіжності поглядів у підсумковій домовленості.

У процесі спілкування реалізуються його комуніка­тивна (передача — прийом повідомлень, знань від суб’єк­та до об’єкта), регулятивна (формулювання, уточнення цілей, мотивів, орієнтирів майбутньої спільної, індиві­дуальної діяльності), емоційно-психологічна (створення комплексу почуттів) та інші функції. Єдність цих функ­цій активізує емоційні, інтелектуальні ресурси співроз­мовників, перетворює спілкування на подію їх особи­стого життя. Тому будь-який вид спілкування орієнту­ється на діалог, який поєднує всі повідомлення в єдину систему співпраці, створює відповідне інтелектуальне, емоційне комунікативне поле. На діалог налаштована і

ІІР-практика. Оскільки результати конструктивного спілкування належать усім учасникам, у них виника­ють обґрунтовані спонуки до діалогу, уважного сприй­няття повідомлення партнера, коректного висловлю­вання своїх думок, пошуку спільних позицій.

Основними видами спілкування є:

а) ділове спілкування — спілкування людей як вико­навців соціальних (професійних) ролей, функціонально заданих програм та дій. Інформація, яка циркулює в його процесі, є предметною, раціональною;

б) неофіційне спілкування — спілкування, головни­ми чинниками якого є не соціальна роль, а особистісні якості, коло інтересів, почуттів, індивідуальність людини. У такому спілкуванні превалює емоційна інформація.

Загалом у міжособистісному спілкуванні поєдну­ються ділові і неофіційні елементи. Досягненню довір­ливої атмосфери сприяють рекомендації, правила дво­сторонньої комунікації, які допомагають співробітни­кам сприймати свою фірму (організацію) як єдине ціле.

Спеціалізована комунікація має дещо вужче комуні­кативне поле і потребує специфічних навичок її учасни­ків (наприклад, професійно-педагогічна комунікація). Масова комунікація розгортається в середовищі певної спільноти або в межах усього суспільства.

Комунікаційний процес має складну структуру, яка охоплює такі етапи:

1) формування (зародження) або вибір ідеї;

2) кодування (перетворення) ідеї на повідомлення з допомогою слів, зображень, жестів, інтонації;

3) вибір каналу поширення повідомлення (міжосо- бистісне спілкування, телефон, електронна пошта, відеозасіб тощо);

4) поширення повідомлення;

5) декодування (трансформація) символів відправ­ника в думки, емоції отримувача;

6) здійснення зворотного зв’язку (відправник і одер­жувач міняються комунікаційними ролями).

Важливою функцією системи комунікацій є переда­вання інформації від вищих керівників підлеглим з метою регулярного ознайомлення їх зі станом справ: надання працівникам добірки газетних матеріалів, зві­тів про діяльність фірми (організації), аналітичних записок, прогнозів. Це створює почуття довіри, допома­гає зваженому ставленню до реалій, переконує у перс­пективності загальної стратегії, формує відповідаль­ність за результати діяльності. У таких матеріалах пра­цівників ознайомлюють з вимогами щодо якості роботи і продукції, визначають їх завдання й обов’язки, умови об’єктивного оцінювання їх роботи. Все це стимулює відкриті внутріфірмові дискусії, що сприяє залученню колективного досвіду до пошуку ресурсів розвитку фірми (організації).

Роль ПР-фахівців у цьому процесі полягає в налаго­дженні на фірмі (в організації) інформування в системі «керівник — підлеглий, або їх група». Для цього необхідно знати інтереси, потреби обох сторін взаємодії, використовувати комунікативні засоби, які забезпечу­вали б узгодження цих інтересів, залучали б усіх спів­робітників до розроблення й реалізації управлінських рішень, посилювали позитивні і послаблювали негатив­ні аспекти взаємин. Такими засобами можуть бути:

— фірмовий журнал (орієнтується на розв’язання стратегічних завдань, публікує аналітичні матеріали);

— багатотиражна газета (поширює оперативну інформацію);

— листівки (доносять оперативну інформацію кон­кретній малій групі);

— аудіо- і візуальні засоби: відеоролики, реклама на радіо і ТБ (крім розв’язання інформаційних зав­дань, створюють сприятливий соціально-психологічний настрій);

— «гарячий телефон» (активізує пряму взаємодію керівника і підлеглих, сприяє оперативному передаван­ню сигналів «зворотного зв’язку»);

— дошка оголошень (поєднує потоки офіційної і не­офіційної інформації);

— скринька для внутрішньої кореспонденції (в ній працівники можуть залишати свої скарги, пропозиції, зауваження).

Сюжети новин ПР-фахівці знаходять у безпосе­редньому житті фірми (організації). Вони можуть сто­суватися: процедур і перебігу розроблення змісту стра­тегії; результатів поточної кадрової діяльності (призна­чення на посади, відставки); розроблення бізнес-планів; впровадження нових технологій; змін в оплаті праці; укладання договорів про ділову співпрацю; формування нової маркетингової стратегії; розроблення й упрова­дження нових видів продукції та сервісних послуг; зміни цін і цінових стратегій; створення нових брендів; оновлення упаковки, дизайну, символіки тощо; прове­дення спонсорських заходів; підготовки і реалізації соціальних і природоохоронних програм; співробітниц­тва з місцевою громадськістю та органами влади; від­значення пам’ятних дат тощо.

Успіх діяльності багато в чому залежить від ефек­тивності внутрішніх зв’язків, спілкування співробіт­ників. Тому ПР-служба покликана допомагати керів­ництву налагоджувати їх, інформувати колектив про досягнуті результати і перспективи фірми (організа­ції), здобуття конкретних її структур, працівників. Цій меті служать і регулярні наради та збори, інші форми внутрікорпоративного спілкування.

Можливу структуру комунікаційної політики фірми (організації) відображено на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Комунікаційна політика фірми (організації)

У цьому процесі важливо дотримуватися таких умов:

— послідовність повідомлень (внутрішній і зовніш­ній аудиторіям потрібно повідомляти одне і те саме);

— максимальне використання зв’язків «віч-на-віч» (люди краще сприймають звернені безпосередньо до них слова);

— цілеспрямоване проведення зустрічей з представ­никами преси (їм слід повідомляти актуальну для фірми (організації) інформацію, а не йти за вимогами журналіста).

Загалом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рів­нях управління і бути спрямованою на формування єдиної команди. Особливість контактів у цій системі полягає в тому, що керівник, доводячи до свого спів­розмовника важливу інформацію, розраховує на аде­кватне розуміння проблем фірми (організації), усвідо­млення ним власної відповідальності за їх розв’язання (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Особливості взаємодії у системі ПР

Налагодженню продуктивних ділових відносин сприяє дотримання етикету спілкування (сукупності правил «доброго тону») між керівниками і підлегли­ми, колегами по роботі. Тому для здійснення комуні­кативної політики керівник повинен мати необхідні знання і практичні навички. Вони передбачають умін­ня вести ділове листування, ефективно діяти під час бесід, дискусій, виступів перед аудиторією. Різнома­нітні рекомендації містяться у виданнях з ділового спілкування, риторики. Розробляють їх для своїх менеджерів і в багатьох компаніях, наприклад у «Дженерал Моторс»:

— будь уважним до чужої думки, навіть якщо вона хибна;

— виявляй безмежну терпеливість;

— будь справедливим, особливо стосовно підлеглих;

— будь ввічливим, ніколи не дратуйся;

— будь лаконічним;

— завжди дякуй підлеглому за добру роботу;

— не роби зауважень підлеглому в присутності третьої особи;

— не сперечайся з дріб’язкових питань, вони лише ускладнюють роботу;

— якщо твоє розпорядження виявилося помилко­вим, визнай помилку.

Навчитися цьому допомагає тренінг з розвитку комунікативного потенціалу особистості.

4. Робота з персоналом. Процес менеджменту реалі­зується в роботі менеджера з персоналом, суть якої полягає в укомплектуванні фірми (організації) праців­никами, їх розвитку, оцінюванні і стимулюванні, фор­муванні високоефективних колективів, оперативному управлінні окремими працівниками і їх групами.

Важливим аспектом роботи з персоналом є добір і відбір необхідних фахівців, які можуть здійснюватися з метою виконання певного завдання або відповідно до уявлень про ідеального працівника. На їх основі фор­мується комплекс універсальних і спеціальних вимог до певних професій і посадових обов’язків, заохочу­ється одна поведінка й осуджується інша. Це сприяє тому, що люди, які приступають до роботи на фірмі (організації), мають ознайомитися з актуальними для неї вимогами до працівників, правилами внутріфірмо-вої взаємодії і на основі прийняття їх включатися у різноманітні комунікаційні процеси. Цій меті підпо­рядковують систему (процедуру, обряд) прийняття персоналу на роботу і введення його у колектив, що полегшує пізнання особливостей життя фірми (органі­зації) і внутріфірмову взаємодію.

Цими проблемами переймаються передусім служби персоналу (відділи кадрів), співпрацюючи з ПР-службами і фахівцями, які діагностують претендентів на рівень прагнення домагатися успіху, уміння спілкува­тися, здатність до генерування ідей, готовність відстою­вати свої переконання тощо. Часто з їх участю організо­вують публічні конкурси на заміщення вакансій, що дає змогу відшукати наділених необхідними якостями фахівців, а також цілеспрямовано діяти щодо форму­вання громадської думки про фірму (організацію) і її кадрову політику. Про рівень корпоративної культури свідчать наявність і зміст основних положень контрак­ту фірми (організації) з працівником.

У процесі функціонування фірм (організацій) нерід­ко виникають різноманітні конфлікти. Ідентифікація, управління ними та їх подолання є особливо важливи­ми чинниками корпоративної культури. Розв’язання цих проблем є безпосереднім обов’язком менеджменту, але й ПР-фахівці своїми засобами можуть суттєво посприяти йому, аналізуючи соціально-психологічний клімат у колективі, виявляючи в ньому проблеми міжособистісних взаємин, розробляючи рекомендації щодо запобігання і подолання конфліктів.

Суттєвою особливістю кадрової ситуації є підвищен­ня вимог працівників до фірм (організацій), пошук ними місць роботи, де вони могли б максимально реалі­зовувати свій фаховий, діловий, особистісний потен­ціал, отримуючи винагороди, які максимально відпові­дали б їх самооцінкам.

Загалом удосконалення відносин керівництва й колективу передбачає знання співробітниками особ­ливостей, структури і принципів управління, цільо­вих аудиторій за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, вмотивоване визначення адресатів впливу служби ПР, оптимальний вибір та ефективне використання ПР-засобів.

Сучасна кадрова політика фірми (організації) вибу­довується на таких базових засадах (рис. 1.4):

1) орієнтація на здібності працівника. За такого під­ходу основним критерієм при прийнятті на роботу, переведенні на іншу посаду є здатність до виконання службових обов’язків, а при визначенні заробітної плати — важливість і результати діяльності;

2) реакція на виклики і прагнення стабільності. Вони орієнтують співробітників на розвиток власних здібностей, що є важливим чинником розвитку фірми (організації). Водночас співробітники мають бути пере­конані, що їм гарантовано зайнятість;

3) рівні соціального забезпечення. Цей принцип передбачає встановлення заробітної плати, соціального забезпечення на галузевому рівні або такому, що пере­вищує його;

4) лінійний кадровий контроль. Набір співробітни­ків, їх розподіл, навчання, підвищення по службі, за­охочення і стягнення є відповідальністю безпосередньо­го начальника;

5) рівні можливості. Всі співробітники повинні мати рівні можливості для реалізації своїх знань, умінь, здіб­ностей та одержання оплати праці;

6) справедливе ставлення. Кадрова політика, ста­влення до співробітників, система соціального забезпе­чення мають однаково справедливо поширюватися на всіх співробітників за безумовної поваги до особистості кожного з них;

7) двосторонній зв’язок. Цей фактор зобов’язує і допомагає враховувати при прийнятті рішень думки співробітників;

8) важливість освіти. Оскільки сукупне підвищення рівня освіти співробітників фірми (організації) сприяє її розвитку, необхідно створювати широкі можливості для самоосвіти.

Тут має бути рисунок 1.4. Базові засади сучасної кадрової політики фірми

Всі ці базові засади створюють умови для участі пра­цівника в плануванні стратегії і тактики розвитку фірми (організації), формують відчуття причетності до загальної справи, дають змогу реалізувати особистісний потенціал кожного.

Для оптимізації управління персоналом ПР-служби зосереджують свої зусилля передусім на з’ясуванні проблем фірми (організації), у переліку яких може бути різне бачення цілей. До таких проблем належать і недостатнє підтримання зусиль менеджменту, відсут­ність єдиних норм поведінки (підготовки документів, проведення нарад тощо) у різних ланках; порушення працівниками встановлених норм, застосування лише матеріального стимулювання, ігнорування думок співро­бітників тощо. Після визначення проблем приступають до їх розв’язання, що передбачає: розроблення декларації щодо політики фірми (організації); створення легенди як основи комунікаційної політики; формування стандартів інформування персоналу (яка інформація, в якій формі, з якою періодичністю, якими каналами і хто повинен дово­дити її до колективу); активізацію групового розв’язання проблем; застосування різних форм матеріального і морального стимулювання; аналіз причин конфліктів і неефективності праці; запровадження кодексу поведінки, що регламентує взаємодію менеджменту й персоналу.

Очікуваним результатом таких дій, як правило, буває запровадження ефективних систем інформування персоналу і зворотного зв’язку; підвищення мотивації персоналу; поліпшення соціально-психологічного клі­мату в колективі; зростання довіри до менеджменту.

Байдужість менеджменту до співробітників, недо­статнє їх залучення до загальних справ неминуче поро­джує пасивність персоналу, знижує ефективність функ­ціонування фірми (організації).

Завдяки добре налагодженій комунікації в процесі менеджменту формується соціальна відповідальність корпорацій (СВК), що є вагомим фактором загальної корпоративної культури, довіри до неї. Як свідчить дос­від, фірми (організації) з високою корпоративною куль­турою, ефективним управлінням персоналом швидше досягають успіху, ніж ті, що орієнтуються лише на фі­нансові показники.

Будь-яка соціальна система (людська спільнота) час від часу опиняється у стані конфлікту (лат. — зіткнення) — зіткнення протилежних поглядів, інтере­сів, дій людей і груп. Тому ПР-фахівцю необхідно знати його джерела і причини виникнення, стадії розвитку, особливості індивідуальної і групової поведінки в кон­фліктних ситуаціях, принципи і методи їх нейтраліза­ції. Без цих знань неможливе ефективне управління кон­фліктами — цілеспрямований вплив на думки, настрої, поведінку людей, які опинилися в стані протистояння; діяльність, спрямована на подолання причин, що поро­дили конфлікт, пошук компромісу між сторонами.

У цій справі багато можна досягти завдяки раціо­нальному використанню можливостей ПР, передусім щодо аналізу соціально-психологічного клімату, осо­бливостей міжособистісних, міжгрупових відносин, цілеспрямованого впливу на цільові аудиторії.

Сучасний соціально-відповідальний бізнес ґрунту­ється на ціннісних орієнтаціях, що передбачають безу­мовну повагу до особистісних якостей співробітників й усвідомлення ними своєї відповідальності перед фірмою (організацією), дотримання корпоративних норм, тра­дицій, дбайливе ставлення до її матеріальної та інтелек­туальної власності, функціональних обов’язків, налаго­дження коректних ділових внутрішніх відносин. Завдя­ки системному використанню ПР можна забезпечити усвідомлення цих настанов керівництвом, менеджера­ми, персоналом фірми (організації), утвердити їх у пов­сякденній практиці.

Отже, ПР дають змогу менеджменту враховувати політичну ситуацію, економічні реалії, ставлення сус­пільства до фірми (організації), забезпечувати соціальну відповідальність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на громадськість. Все це розширює можливості досягнення очікуваного економічного, соціального, політичного результату, а також збільшує перспективи подальшого розвитку.

Дата добавления: 2014-01-04