Товарні марки і товарні знаки

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від това­рів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здій­снюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг", прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою К. у колі, іноді — позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ — “trade mark”, що часом дослі­вно перекладають як „торгова марка").

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:

· герби і прапори держав;

· емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (при­міром, Червоний Хрест, 00Н, ЮНЕСКО);

· родові назви товарів;

· знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм.

У 1994р. Україна приєдналася до „Паризької конвенції"—міжнародної орга­нізації, утвореної у 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на тери­торіях усіх країн-учасниць „Паризької конвенції".

Функції товарних знаків:

· створюють відмінності між товарами;

· полегшують ідентифікацію товару;

· виступають гарантом якості товару;

· надають інформацію про товар та його виробника;

· рекламують товар;

· підносять престиж продукції;

· забезпечують правовий захист товару.

Створення товарних знаків — це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких:

— новизна ідеї;

— асоціативність;

— естетичність;

— лаконічність;

— зручність вимови;

— легка запам'ятовуваність;

— гармонія кольорів;

— а головне — можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ „Мерседес").

З огляду нате, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (ділерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще нази­ваються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло спо­живачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтрим­ку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздріб­ної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з ділерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло спо­живачів. Головна мета у використанні приватних марок — збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант — використання у товарно-знаковій практиці кон­цепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприєм­ство—франчайзер — на ліцензійній основі надає право використовувати свій това­рний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водно­час бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтувати­ся на різні стратегії використання товарних марок (див. рис.).

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія „Ксерокс"). Групові мар­ки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають мож­ливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стиму­лювання збуту Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий то­вар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витра­ти виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія „Філліпс" вико­ристовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація „Проктер енд Гембл", коли вивела на ринок праль­ний порошок „Чір" як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сег­менти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних кра­мниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що від­повідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп това­рів. Так, фірма „Свіфт енд компані" для м'ясних виробів має колективну марку „Проміум",адля мінеральних добрив — марку „Віторо".

Ще один варіант комбінованої стратегії — поєднання фірмового імені з індиві­дуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма „Келлог" (хрусткий рис „Кел-лог райс кріспіс", родзинкові пластівці „Келлог рейзін брен").

Упаковка товару

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою імі­джу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в серед­ньому становить і0% ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

Внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

Зовнішня у наковка — конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаков­ки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (при­міром, картонна коробка).

Транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву про­дукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки — детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Функції упаковки:

· дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти;

· захищає товар при транспортуванні та зберіганні;

· полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких ви­дів упаковки;

· є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;

· виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації

· є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створен­ню принципово нової упаковки на ринку з'являлись нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна — харчової тощо).

3 використанням упаковки пов'язані й певні проблеми, серед яких проблеми можна виділити такі:

Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що: викликає критику з боку споживачів.

:Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.

Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України „Про захист прав споживачів" трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути; вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.

Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них — європейська система ЕАN („Європейський артикул"), яка є різновидом американської системи UРС — „Універсальний товарний код".

^: Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (ЕAN — Україна), яка є членом Міжнародної Асоціацї ЕАN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Так, у коді ЕАМ-13 перші три цифри ідентифікують країну, де виробле­но товар — це так званий „прапор держави". Подальші 4 цифри ідентифікують фір­му-виробника, ще 5 — назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, гатунок, колір тощо). Остання цифра — контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою.

Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.

Дата добавления: 2014-01-04