Планирование сбытовой политики

Планируя сбытовую политику в системе маркетинга, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбыта:

определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения

во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

определить методы или типы каналов товародвижения, их сочетание по различным группам

товаров и сегментам рынка;

определить уровень каналов;

выбрать и сформировать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых

и организационных отношений;

- определить роли фирмы-продуцента или торговой фирмы;

- установить ширину канала товародвижения;

выбор наиболее оптимальный уровень интенсивности канала распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный сбыт);

определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

ТЕМА 8. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В МАРКЕТИНГЕ

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика- это целенаправленное и комплексное воздействие па внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели. Получение прибыли.

Б последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

- усиление конкурентной борьбы за потребителя;

- повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

- рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:

- рекламу;

- паблик рилейшнз;

- стимулирование продаж;

- персональную продажу.

Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более подробно.

2. РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ

Реклама — платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке. Итак, рекламное обращение является:

- платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

- однонаправленным, так как имеет только одно направление — от рекламодателя к объекту
воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. ом либо
становится покупателем, либо нет;

- неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и
передается без помощи торговых агентов;

- опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства
распространения информации.

Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

- информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает
определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным
адресам и по обозначенной цене;

- заставить думать о приобретении товара;

- побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

- создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также
собственных сотрудников;

- формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием
фирмы и производимыми сю товарами;

выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).

Обычно выделяют следующие основные средства рекламы;

- периодическая печать (пресса);

рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);

- телевидение;

- радио;

- кино;

- наружная реклама;

- оформление и упаковка товара.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные компании. Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Дата добавления: 2014-01-04