Практические направления социально-психологических работ в области рекламы

Психолог в обеспечении рекламной кампании выполняет 4 основные функции:

1. Консультирование, оценка рекламной кампании в целом и рекламного материала в частности.

2. Проведение практических исследований в области рекламы (определение эффективности рекламного воздействия, мотивационные исследования, изучение образа марки).

3. Фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения.

4. Непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы.

1 функция. Консультирование, оценка рекламной кампании в целом и рекламного материала в частности.

Психолог-консультант знает важнейшие принципы, по которым строится эффективное воздействие, и указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нём следует изменить, чтобы усилить эффект.

Подобная консультативная деятельность требует усвоения всего объёма психологических знаний в данной области и умения их аналитически использовать в прогнозах (психология восприятия, внимания, мотивационные и когнитивные факторы поведения личности и др.). Консультант должен быть специалистом не столько в своей научной области, сколько в рекламном деле в целом и иметь большой опыт консультирования. Лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.

2 функция. Проведение практических исследований в области рекламы.

Практические исследования представляют собой задачу психологов в поддержке рекламы и подразделяются на количественные исследования и качественные.

К количественным методам исследования относятся опросы, измерения рейтингов. Качественные методы исследования ориентированы главным образом на выявление причин популярности товара (к их числу относят: методы фокус-групп, глубинных интервью).

Исследовательская работа ведётся по 3-м основным направлениям:

1. Определение эффективности рекламного воздействия. Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей, и ей, по большому счёту, подчинены не только все исследования, но и собственно само рекламное дело. Однако выяснение количественных изменений, выражаемых точными показателями, выделяется в отдельную область рекламного бизнеса (существует целый ряд организаций, основной задачей деятельности которых является регулярное, на протяжении многих лет, сравнение эффективности крупных рекламных кампаний).

2. Мотивационные исследования посвящены изучению структуры потребностей с целью внесения изменений в рекламную кампанию или определения тех особенностей товара изучаемой категории, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Обычно они проводятся по группе сходных товаров качественными методами исследования.

3. Изучение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также во многом связано с эффективностью рекламы и часто проводится одновременно с изучением потребителей при расширенном анализе рынка. В этом случае предпочтение также отдаётся качественным методам.

3 функция. Фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения.

Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт и консультантов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в ходе таких работ результаты активно используются в практике рекламной деятельности и во многом определяют «расстановку сил» в сфере рекламного бизнеса.

4 функция. Непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы.

Технология создания рекламных сообщений предполагает:

а) формирование идеи обращения. На этом этапе эффективным средством оказываются различные методы групповой дискуссии;

б) выработку различных решений её практической реализации. В выборе вариантов рекламного обращения могут помочь метод экспертных оценок, шкалирование и др.

Организация указанных процессов квалифицированным психологом, несомненно, поднимет их на более высокий профессиональный уровень.

На всех остальных этапах создания рекламы роль психолога мало отличается от роли его коллег, занимающихся вопросами управления и организацией труда на любом производственном предприятии.

Дата добавления: 2014-01-04