Стратегии лидерства

Стратегии БКГ

Модель Портера

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные виды одного товара и предназна­ченные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множе­ства сегментов.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или не­скольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает марке­тинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму (рис. 3.6). Фирма с неболь­шой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке незначительна (это отли­чает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществ­лять успешную предпринимательскую деятельность в результате пре­имущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако фирма может «завязнуть в середине» («попасть в бо­лото»), если она не располагает эффективной и уникальной продук­цией или не имеет преимуществ по общим издержкам.

Используя матрицу БКГ (рассмотрена ранее в 2.5.), фирмаможет определить, какие из ее стратегических зон хозяйствования или товар играют ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее рынков, т.е. развиваются ли они, или стабилизируются, или сокращаются. А это, в свою очередь, дает фирме возможность разработать оптимальное направление стратегических действий.

6.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от
рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки мар­кетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-кон­курентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных ус­ловиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значе­ние приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию (табл. 3.1 учебника)

Маркетинговые стратегии лидера, претендента на лидера, «ни­шера» и последователя требуют разных реакций фирмы на конкурент­ную борьбу и рыночный спрос и предлагают различную степень охвата целевого рынка и мер комплекса маркетинга: товарной, ценовой, сбы­товой и коммуникационной политики.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут разли­чаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления маркетинговой страте­гии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию.

«Военные» стратегии

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинго­вой стратегии, называемые «военными»: атакующая, оборони­тельная и стратегия отступления.

В своей деятельности фирмы используют также различные ва­рианты стратегий наступления и обороны. Так, по мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии насту­пления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок (табл. 3.2):

· Придерживаясь стратегии концентрированного наступле­ния, фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги: «накопление боевого снаряжения, «завоевание плацдарма», «фронтальная атака»/«штурм».

· В случае проведения стратегии концентрированной обо­роны фирма выбирает другую тактику: «крепостная оборона», «удер­жание периметра обороны».

При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступле­ния предусматривает следующие тактические шаги: «тиски» («окруже­ние») и «грабли».

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной страте­гией предполагаются: «бой в арьергарде» и «партизанская война».

Дата добавления: 2014-01-05