Маркетинговая информационная система

Методы проведения маркетинговых исследований

В реальных условиях российской экономики выход на рынок нового товара сопровождается большой степенью коммерческого риска. Поэтому, прежде, чем принять решение о производстве и реализации какого-либо товара или услуги необходимо осуществить маркетинговые исследования.

Для предприятий малого и среднего бизнеса более подходящим в данном случае является термин «разведка рынка», так как даже с помощью логических рассуждений и деловых контактов можно удовлетворительно решить некоторые вопросы, связанные с деятельностью предприятий подобного типа.

Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности удовлетворения потребности потребителей. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований потребителей.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование – инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Главное назначение маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Важнейшим принципом организации маркетингового исследования является научность, то есть описание изучаемых явлений на основе выверенных методологических подходов. Не менее значимыми принципами также является системность, комплектность, оперативность и эффективность.

Таким образом, можно выделить следующие положения:

1. маркетинговые исследования должны давать эффект – косвенный или прямой;

2. для того, чтобы быть эффективными маркетинговые исследования должны носить системный, а не случайный или несвязанный характер;

3. при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

4. исследования представляют собой многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, их регистрацию и анализ;

5. данные могут поступать из различных источников – от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях имеют место следующие тенденции:

· все большая доступность коммерческих баз данных;

· распространение новых технологий сбора и обработки данных;

· растущая непопулярность опросов среди опрашиваемых.

В зависимости от размера и типа предприятия задачами маркетингового исследования могут являться различные конкретные проблемы предприятия.

В перечень задач маркетингового исследования входят:

· оценка и анализ конъюнктуры рынка;

· оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы;

· оценка и анализ активности конкурентов;

· замеры основных параметров рынка конкретного товара, например, его емкости, структуры и т.д.;

· прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

· выявление и оценка коммерческого риска.

Теория маркетингового исследования - синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок. Поэтому полноценное маркетинговое исследование - это сплав статистики, эконометрии, социометрии (методы анализа данных о функционировании человеческих групп), бихевиоризма (наука о формировании навыков, вкусов и предпочтений) и специфических маркетинговых приемов.

Вся маркетинговая деятельность базируется на использовании различной информации (рис. 2).

Рис. 2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) - это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, технические средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.

В состав маркетинговой информационной системы входят четыре вспомогательные подсистемы:

1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, организационную структуру и т.д.;

2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (источники: газеты, специализированные издания, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и т.д.);

3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования классифицируют по методу проведения на:

полевые; они базируются на так называемых первичных данных, собранных непосредственно на месте исследования (обследования, опросы, тестирование);

кабинетные; основаны на так называемых вторичных данных, полученных из справочников, статистических сборников, периодической печати, специальных публикаций и т.д.

Маркетинговая информация классифицируется:

1) по периодичности или стабильности возникновения:

постоянная - отражает длительно неизменяемые величины в маркетинговой среде;

переменная - отражает динамику качественных и количественных характеристик маркетинговой среды;

эпизодическая - формируется по мере необходимости.

2) по назначению:

справочная – информация ознакомительного, вспомогательного характера; отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга. Представлена в виде различных справочников по ценам, товарам, фирмам-поставщикам, фирмам-потребителям, фирмам-посредникам и др.

рекомендательная - возникает в результате специальных маркетинговых исследований;

нормативная - представляет собой совокупность норм и нормативов, производства, сбыта, торговли, сервиса и т.д.;

сигнальная - совокупность информации о выявленных отклонениях фактического поведения от планового в маркетинговой среде;

регулирующая - предназначается для устранения различных отклонений.

Также необходимо решить вопрос о том, какая информация необходима: новая (первичная) или уже имеющаяся (вторичная).

Первичной является информация, которая целенаправленно собирается из самого первого источника или через промежуточные лица (звенья), в необходимой мере обладающие ею. Сбор первичной информации обходится очень дорого и требует длительного времени опытных специалистов.

Вторичная информация – это данные, которые уже собраны и обработаны с какой-то целью и существуют в том или ином виде на материальных носителях.

Производная информация является результатом первичной и вторичной информации и ориентирована на решение поставленной задачи. она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Управленческая деятельность в области маркетинга постоянно требует точной, достоверной и оперативной информации. Поэтому значительную часть в маркетинговой деятельности занимает сбор, передача, хранение и обработка самой различной по объему и содержанию информации.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и, как правило, определяет целевую направленность маркетинговых исследований. Включает в себя следующие данные:

· наличие неудовлетворенных потребностей;

· требование потребителей к товару;

· наличие на рынке товаров-аналогов;

· соотношение спроса и предложения;

· емкость и потенциальные возможности рынка, деление на сегменты;

· информация о конкурентах;

· информация о потребителях (их структуре, платежеспособности);

· информация о предпринимательской среде.

Источниками данной информации являются материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Источниками внутрипроизводственной информации служат: бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, планы НИОКР и так далее.

Информация о рынке товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с конкурентами.

Таким образом, все источники маркетинговой информации можно разделить на два вида: внутренние и внешние.

Из внутренних источников поступает информация о внутрипроизводственной среде предприятия, о его работе.

Из внешних источников поступает информация о состоянии рынка и о состоянии внешней макросреды.

Существуют основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации, то есть информация должна отражать реальное состояние маркетинговой среды в каждый момент времени.

2. Достоверность. Данные должны точно воспроизводить объективное состояние и развитие производства, рынка и внешней среды. Для этого необходимо использовать множество источников и анализировать полученные данные на непротиворечивость.

3. Релевантность, то есть информация должна быть получена в точном соответствии с сформулированными требованиями.

4. Полнота отображения. Необходим учет всех факторов, влияющих на состояние маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции.

6. Согласованность и информационное единство. Не допускается противоречие в выводах и несогласованность первичных и вторичных данных.

Следует помнить, что ключевыми факторами успеха новой фирмы на рынке является 90 % информации и 10 % вдохновения.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной службой предприятия или специальными фирмами, которые занимаются оказанием маркетинговых услуг.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа, базирующееся на первичной информации.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая каждое свой конкретный круг вопросов.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования. Суть их в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды, при этом возможно получение аналитической зависимости результата Z действия маркетинговой системы:

Z = f (Xi, Yi),

где Xi – контролируемые факторы маркетинговой среды;

Yi – неконтролируемые факторы.

На основании изложенного можно построить примерный алгоритм маркетингового исследования:

При конкретном маркетинговом исследовании какие-либо этапы могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы.

Дата добавления: 2014-01-05